OTC市場分析及營銷方式預測

    針對未來幾年OTC市場的新特點，企業必須積極適應新的市場形勢，研究有效、創新的營銷方式。
 
    一、OTC市場現狀分析   
    2002年，我國藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統計也不會超過400億元。此數據根據2000年有關統計數字按增長率14％計算。
 
    我國的醫療保健費用在GDP中所占比重很低，因此在相當長的時間內將保持至少兩倍於經濟發展的速度增長。在藥品監管新政策頻繁出台的形勢下，這尚是一個保守的估計。
 
    當前，OTC市場格局有如下特徵： 
    1、統計數據顯示，名牌OTC產品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。 
    2、那個「占山為王、分疆裂土」的OTC時代即將逝去，取而代之的是「群雄割據、此消彼長」的戰國時代。
 
    例如：由於PPA風波，中美史克的8億元市場一夜頓失，「感康」、「快克」等迅速做大，現在複方氨酚烷胺類產品大約占有30％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當的一段時間恐怕難以重現輝煌。
 
    在咽喉用藥領域，「克咳」系列藥品與「急支糖漿」等新老品牌的較量也正在進行中。
 
    3、OTC市場的「國產炸彈」群體正在形成。以年銷售額超過1億元為指標，OTC市場的重量級產品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、複方丹參滴丸、排毒養顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚蟎靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。
 
    4、在大量超飽和廣告轟炸後，市場反映明顯遲鈍。那種期望3～5個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業的正源丹運作合理，但銷售欠佳。市場投入產出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現了一些無效廣告。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會引起不少產品熱銷。
 
    5、當市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些「市場新貴」尤其如此。
 
    二、未來幾年OTC市場策略 
    回顧5年來的OTC市場，一些藥廠的飛速發展令人驚羨。在未來的幾年裡，這樣的「好日子」可能一去不返。OTC企業必須「與時俱進」，保持合理的可觀利潤。
 
    1、選擇治療領域相對大或者嶄新的市場。除常見的五大OTC市場外，零售市場還有： 

    減肥市場－歷來是保健品的市場，現在藥品主要有西布曲明、奧利司他；
    婦科炎症－我國衛生條件相對較差，受傳統觀念束縛，不少患者羞於就醫； 
    泌尿系統感染－經濟發展、畸形消費的副產品； 
    美容養顏－符合國際上「藥物化妝品」的觀念，主要競爭對手是美容護膚產品和保健品；
 
    益氣補血－傳統進補觀念的產物； 
    補腎壯陽－與偉哥類似的市場，自瀋陽飛龍的延生護寶液到今天旺銷的匯仁腎寶，產品層出不窮。
 
    2、選擇空白的細分市場，避免激烈競爭。如治療口腔潰瘍的「意可貼」，上市1年多，太太藥業以嫻熟的市場運作，銷售形勢空前看好，而「本是同根生」的「正源丹」則運氣差多了。
 
    3、拓展新的治療領域、新的銷售範圍。成功的例子有「複方阿膠漿」從單純補血功能擴展到用於手術、放化療病人的康復；「紅桃Ｋ生血劑」向農村和一線城市的銷售拓展。
 
    4、使用新的營銷手段。「巨能鈣」市場推廣時採用的診斷式銷售曾創造年銷售額達5億元的顛峰紀錄。但現在，國家已禁止各種未經審批的促銷性質的義診、諮詢，有待創造嶄新、合法、有效的市場推廣形式。
 
    5、新穎獨到的廣告策略。 
    6、不可忽視藥品銷售的基礎－醫院。國內企業產品銷售起伏往往較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、施貴寶、諾華等的產品銷售一般比較平穩。這是因為醫生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。
 
    7、重視藥店終端促銷，加強對店員的教育。據說部分二線品牌（介於暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。
 
    在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介後，產品對醫院內的病曆本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待於相關部門的確認。

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