國際3G業務發展與營銷策略分析

    自2005年開始，全球3G進入全面商用階段。截至2006年6月底，全球CDMA2000 1x用戶達到22390萬，CDMA2000 1xEV-DO用戶達到3330萬，WCDMA（UMTS）達到6660萬，總數為32400萬戶，同比增長達到56.2%。其中CDMA20CO 1x用戶同比增長為48.8%，CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA（UMTS）同比增長分別為120.5%和130.4%。 

　　不僅發達國家和地區開展了3G業務，在發展中國家和地區也進入3G全面商用階段。開展3G運營的國家都有不少于兩個移動運營商來推動3G業務的發展。截至2006年6月底，各種3G業務與服務達到了124種，其中2006年各運營商推出的新型3G業務以位置服務為主。 

    一、全球主要地區發展概況 
　　1、美國 
　　2005年，Verizon無線的EV-DO網絡擴展到美國60個城市，覆蓋美國人口的1/3；Sprint于2005年7月開通了EV-DO服務，網絡覆蓋的重點是機場和34個大城市的市中心，並在2006年上半年推廣到60個大城市，人口覆蓋率超過40%；Cingular無線公司采用的3G技術標准是WCDMA。截至2005年底，Cingular3G網絡覆蓋範圍拓展到20個大城市，到2006年3月，已具備向4000萬美國用戶提供3G服務的能力。 

　　這三家公司都提供視頻節目、視頻會議、音樂和遊戲等內容，尤其以Verizon的“VCast”系列點播服務內容最為豐富。“Vcast”的內容大都是由MTV和CNN等媒體公司提供的1分鍾到5分鍾的新聞、體育或娛樂片段。2005年，Verizon公司在3G服務上處于領先地位，手機鈴聲、遊戲下載、文本短信和彩信服務為公司帶來了20億美元的收入。 

　　2、歐洲 
　　得益于高速發展的WCDMA網絡，到2006年5月，歐洲WCDMA用戶已經超過了3000萬。 

　　目前，歐洲3G話音收入占3G移動業務收入的77%。歐洲移動運營商仍然大力開發以語音為主的産品套餐滿足用戶的主要需求，但是在多媒體應用方面，可視電話業務已經占據了純語音電話總量的10%。 

　　歐洲的3G業務發展主要呈現以下兩大特點： 
　　（1）歐洲運營商以數據卡業務啓動3G市場。 
　　早在2004年上半年，歐洲的各大移動運營商就紛紛推出了針對企業用戶的WCDMA數據卡業務和話音業務歐洲運營商在3G業務推出的初期大規模采用3G數據卡應該有三方面的考慮： 

　　第一，當前3G的終端問題雖然已經出現了好轉的迹象，但是還未達到能夠充分支持運營商大量發展3G用戶的程度； 

　　第二，數據卡終端價格相對便宜，使用也更簡單，更容易讓用戶體驗3G的高速傳輸數據的能力，因此也更容易讓用戶接受； 

　　第三，運營商希望利用數據卡業務率先啓動企業用戶市場，因為企業用戶的相應需求最大。 

　　實踐表明，數據卡業務很大程度的提升數據業務尤其是非消息類數據業務的收入，同時3G用戶與2.5G或者2G用戶相比也擁有最大的ARPU值。 

　　（2）歐洲3G市場主打視頻類業務 
　　為了充分發揮3G網絡特點，針對歐洲用戶的需求，歐洲的運營商把視頻類業務選定為3G市場的主打業務。以在歐洲最早推出3G業務的和記黃埔公司為例。該公司就把視頻類的可視電話業務作為自己3G的差異化業務來吸引用戶。由于和記當前用戶群中70%為商務用戶，所以，除可視電話外，“實時”金融信息服務也是針對商業用戶的主推業務之一。此外，和記黃埔對于視頻業務，將重點放在內容服務上，特意選擇了歐洲用戶最喜歡的體育節目，希望以此盡快吸引足夠多的用戶，如為英國的3G用戶提供英國足球超級聯賽、為瑞典用戶提供冰球賽事信息。此外，和記還與Playboy公司達成協議，為成人用戶提供通過3G網絡檢索成人信息服務。 

　　作為繼日韓之後較大規模範圍啓動3G商用而且WCDMA居于統治地位的熱點地區，歐洲3G的發展將在很大程度上決定全球WCDMA的整體商用水平。 

    3、日本 
　　到2006年6月，日本3G用戶達到49O0萬戶。日本還是世界上WCDMA用戶最多的國家，達到2620萬。而其CDMA2000用戶則達到2280萬。 

　　日本NTT DoCoMo公司于2001年推出全球首個基于WCDMA的3G服務FOMA是目前發展最為成熟的3G品牌，用戶已占據全球WCDMA用戶數一半以上。FOMA涵蓋了所有的無線數據I-mode業務，FOMA提供移動銀行、票務預訂等交易類業務，餐館指南、天氣信息等生活信息類業務，網絡遊戲、卡拉OK、鈴聲/圖片下載等娛樂類信息。圍繞I-mode展開的各種數據服務，已經成為日本用戶必不可少的一種3G服務。目前NTT DoCoMo的3G服務中語音和數據業務的使用次數比例已達到了4:6，而喜歡時尚消費資訊的年輕人是數據業務的消費主力，這也表明了3G多媒體業務的巨大消費潛力。 

　　從整體上看，目前日本主流的3G業務包括以下幾種：基于手機的衛星定位服務；二是音樂響鈴服務；照片郵件服務；完整音樂下載服務；五是手機遊戲服務。其中，完整音樂下載服務最受年輕用戶的喜愛。 

　　4、韓國 
　　同日本一樣，韓國也是全球3G市場熱點地區之一。截止到2006年6月底，韓國有CDMA2000 1XEV-DO用戶為1380萬戶，CDMA20001X為2700萬。韓國現在擁有全球第一個、也是最大的CDMA市場。 

　　韓國在CDMA2000 1X上開展的業務，以NATE為品牌，基于CDMA2000 1X的低速流媒體業務、信息服務在CDMA2000 1X上已經比較成熟。主要包括鈴聲圖片下載、遊戲／娛樂、位置服務、股市金融信息、搜索引擎、電子郵件、聊天、新聞等；而基于CDMA200O 1X EV-DO網絡的June品牌重點放在更高速率的業務上，如質量更優秀的多媒體業務，包括視頻郵件、可視電話、視頻會議、彩信、視頻點播、手機電視、手機網遊、定位服務等。 

    二、國際3G運營商營銷策略 
　　1、終端定制加快3G業務推廣 
　　由于3G具有多樣化的業務特征，運營商必須采用終端定制的方式，才能更好地滿足用戶需求，進而推動3G業務的開展。目前，終端定制已經成為全球3G運營商推廣3G業務的重要手段之一。 

　　為差異化競爭提供保障。3G系統能夠滿足運營商進行差異化競爭的需求。但是，3G業務體系非常複雜，運營商不斷推出的新業務能否得到推廣和普及,取決于包括終端在內的多個環節的影響。 

　　有利于業務推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制訂統一的手機應用標准、規範，甚至標准的界面，加強用戶對其業務的認可，這不僅有利于業務的推廣，也有利于培養用戶的消費習慣,最終形成忠誠度。 

　　2、分層次循序漸進推廣3G業務 
　　相對2G內容較為簡單的數據業務，更為貼近人們基本通訊要求而言，3G業務內容異常豐富，3G業務推廣面臨的困難之一就是如何培養用戶的新的消費習慣，挖掘新的消費需求。例如，國內手機電視業務推廣中，試驗用戶參與業務測試積極性很高，但是70%的用戶並不接受付費收看模式，所謂的“積極”更多的是一種好奇心態。因此，以流媒體為重要特征的3G業務要想得到廣泛推廣必須循序漸進。 

　　從國際運營商的實踐看，某些基本業務如互聯網接入、彩信、郵件、Java遊戲,視頻通話等3G剛啓動時候就推出以銜接2G或2.5G的應用，隨後逐步推進潛力業務開發，特別是有特色的業務。例如KDDI作為日本唯一采用CDMA2000的運營商，開發的3G業務針對性很強，它通過NEC提供的定位解決方案向用戶提供個人導航服務等定位服務。KDDI擁有超過500萬的定位業務用戶，成為全球最大的提供定位服務的移動運營商。 

　　目前，中國聯通采取的開放一批，儲存一批，開發一批的3G業務策略就是借鑒了國際運營商的營銷經驗。 

    3、挖掘熱門業務 
　　根據國際運營商的實踐，以下的3G業務應用最值得關注。 
　　結合日本、歐美和香港3G運營的經驗，有以下幾類業務應用最值得關注。一類最有潛力的3G業務是豐富的視頻應用。包括視頻通話、移動監控和VOD視頻點播、體育比賽實況轉播、旅遊景點介紹、電影預告短片、遠程醫療、非現場銷售和維修服務等；另一類熱門業務將是定位業務。定位服務可能並非普遍服務，而主要是針對特定人群進行開發的業務，但這種需求的規模卻不容忽視。2006年各運營商推出的新型3G業務就是以位置服務為主；此外，與電子商務等相結合的3G服務應用前景也非常廣闊。例如，采用RFID技術的手機可以作為移動的POS機來使用的應用已經實現，如購買電子門票、小額支付購物等。 

　　4、整體品牌形象建設 
　　國外運營商在3G營銷策略上一個比較成功之處在于其整體品牌建設，象韓國SK的NATE、NTT DoCoMo的FOMA、沃達豐的Live。國際發達國家早已進入品牌化消費的時代，品牌定位往往和市場劃分緊密聯系，這一點對于一個新興業務的開展極為重要，非常值得中國運營商的重視。象中國聯通在移動通信市場上苦苦經營多年，其整體品牌形象與中國移動相比還是有一定的差距。這種整體品牌形象的影響的直接後果就是中國聯通的C網由于受到其G網不良形象的拖累，始終難以改變消費者既有的印象，導致消費者的不接納，最後不得不采用價格競爭的手段。對于中國電信和中國網通未來的新興移動運營商的整體品牌形象的塑造工作，不能等到3G牌照的發放和實際市場工作的推進，必須提前做好整體的安排，突出品牌差異化特征以應對3G市場的競爭。 

    三、結語 
　　對于運營商來說，實際收益的多少很大程度上都取決其業務是否能迎合用戶的應用需求。運營商必須通過提供特色的應用業務和服務，來提高用戶對3G應用的關注度，以此來擴大市場。因此，設備商、內容提供商應和運營商一起為提供3G服務而共同努力，可以通過提升新業務策劃營銷能力、增強打造完善價值鏈的能力、加強終端控制能力等途徑來提升3G通信用戶數量增長。3G移動網絡為數據業務提供了良好的技術支撐，豐富的特色數據業務應用帶來的通信流量將會逐步超越話音通信，為運營商帶來持久的盈利並在競爭中保持領先。