醫藥保健品企業如何開創營銷新局面

中國食品產業網：2006年是醫藥保健品行業法律法規出台最多的年份，這預示著國家相關部門下力氣整頓這個市場，同時，也促使醫藥保健品行業走向規範化。9月份國家食品藥品監督管理局出台了《關於建立藥品醫療器械保健食品廣告複審制度的通知》和《關於建立違法藥品醫療器械保健食品廣告警示制度的通知》，針對當前醫藥保健品行業的虛假宣傳進行了有針對性的管制。此後醫藥保健品的違軌廣告明顯減少。那麼，醫藥保健品市場未來之路怎麼走？如何開創營銷策劃的新局面？

　　突圍要有目標

　　隨著國家食品藥品監督管理局對行業監管力度的加大，未來醫藥保健品行業該如何突圍？

　　中國醫藥保健品行業，特別是保健品經過近20年的發展，已經成為一個規模龐大的產業，雖然在發展的過程中出現過各種各樣的問題，但總體趨勢還是上升的。為什麼國家食品藥品監督管理局會發布這麼多管理辦法？我注意到，僅僅9月份，就發布了16個相關文件，這對廣大消費者來說，也許是好事，藥價降低，由於對上游廠家的嚴格管理，產品會更加貼近消費者；可對於生產廠家和營銷商來說，這意味著以後在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無論怎麼變化，市場營銷的目的還是為了滿足消費者的購買需求和創造消費者的需求。

　　如何突圍？關鍵是企業要清楚自己的目標。你是要建立自己的銷售網絡還是要運做區域市場，你是要快速把產品分銷下去還是踏實建立自己的顧客忠誠等等。只有這個目標明確，相對應的的營銷策劃方案才有方向。

　　研究消費者是產品成功的基礎

　　無論生產企業或者營銷商，他們經營的目的都是把產品變成現金，進而讓自己發展壯大。那麼，要想成功經營這個市場，除去大環境的影響，產品成功的基礎因素是什麼？

　　從產品到貨幣的驚險一跳，道出了營銷的本質。那麼，如何做？最根本的是研究你的消費者，消費者才是這個市場的主宰者，現在已經不是20年前，物資短缺，現在是產品太多，大部分是供大於求，消費者有更多的選擇的餘地。說消費者是上帝一點都不假，但你要是能抓住消費者的心理，他就不是上帝了。消費者也是普通如你我一樣的自然人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的地點恰好滿足他的需求，那麼你就能夠完成從產品到貨幣的驚險一跳。

　　那麼，消費者的研究要做那些工作？其實簡單到一點，挖掘他們的內心深處的東西。現在的信息傳遞速度太快，有時候消費者在想什麼，你根本不清楚，那些花花綠綠的廣告雖然在不斷的受到限制，但網絡上到處充斥著誇大的說法，雖然消費者的免疫力在不斷的提高，但沒有辦法讓自己孤立起來。

　　路演招商模式在新形勢下的運用

　　談到醫藥保健品，就不得不談招商，雖然每年的內蒙藥交會依然聲勢浩大，但招商結果已經遠不如前，那麼，對於中小醫藥保健品企業來說，如何才能夠更好的招商？

　　隨著競爭的加劇，招商已經是越來越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統的招商方式，如邀請經銷商來參加自己組織的新品招商說明會、藉助行業招商會（如蒙交會）發布招商信息等已經不具備優勢，只能起到一點點宣傳作用，要想完成企業的目標，投入大，風險也大。

　　在這裡，我們分析一下企業招商是為了什麼？一是快速回籠資金，二是通過招商建立銷售網絡，三是快速提升市場占有率。想法都是美好的，可結果總是不如意。

　　目前醫藥保健品市場產品類別眾多，全國大大小小的市場都充斥著同類產品。因此，我認為目前中小醫藥保健品企業要想通過招商發展，最好是先做好區域市場，成為這個市場的強勢品牌，這樣做：第一可以起到示範作用，第二可以積累經驗，第三可以真正控制市場。我們不可否認的是有眾多的營銷商是投機心理，招到一個是一個，反正挖到籃里都是菜。這種思想註定是走不遠的。

　　在這裡我所說的路演招商是指通過小區域市場的操作，總結一套行之有效的方法，把這套方法複製到其它區域。但這與樣板市場是不一樣的，我們自己操作市場唯一的目的是銷售，總結方法。在招商過程中，可以通過經銷商跟隨學習，掌握方法，看到贏利點在那裡，最後達到招商的目的。

　　路演招商要求招商企業有一支高素質的銷售隊伍，因為要現場操作，快速反應能力十分重要。我們曾經運用此方法，把一個小企業的藥貼產品成功在區域市場打開銷路。

　　信任問題是解決醫藥保健品營銷的關鍵問題

　　醫藥保健品的廣告無處不在，消費者對廣告的可信度已經產生的審美疲勞，造成的結果是不投廣告吧，沒法拉動銷售，投吧，又有可能淹沒在眾多廣告中。對於中小醫藥保健品企業來說，怎麼去解決這個問題？

　　中國醫藥保健品的發展史是經歷了以下幾個階段：第一階段：賣產品——此階段以產品銷售為主，因為市場競爭屬於初級階段，你只要走出去，大聲吆喝，就會有人購買。第二階段：賣概念——此階段以市場炒做為主，以開發產品的新概念為市場切入點，由於概念的支撐是一套周全的產品機理，無論科學與否，消費者聽後覺的有道理，銷售目的達到。第三階段：賣療法——由於產品概念的奇異效果，導致醫藥保健品企業紛紛開發產品概念，結果是消費者迷茫了，都說自己的有道理，到底該相信誰的？這時，概念已不能夠滿足消費者對產品的信任，療法出來了，就是說我們是一套治療的方法，產品只是其中的一部分，只有通過我們的科學的療法才能夠治好病（雖然保健品不能直接傳播功效，沒辦法，消費者就那麼直接，吃了後能夠病好）。第四階段：賣機構——醫藥保健品行業是中國競爭最充分的行業之一，並且相互之間模仿性極強。你今天用這種方法成功了，明天另一個企業就拿過去開始用。在很多醫藥保健品企業賣療法的過程中，一部分先行者已經另闢蹊徑，開始更高層次的追尋，成立一個機構，包裝這個機構，進而告訴消費者，只有正規機構研發的產品和推廣療法才具有可信度，於是，這成了醫藥保健品行業競爭的最高境界。

　　其實，綜觀中國醫藥保健品行業發展的四個階段，不難發現，無論是什麼時候，解決消費者的信任才是你的產品能夠「贏」的根基。無論那一個階段，感知消費者的變化，迎合這種變化，取得消費者信任的企業，產品才能夠成為市場的勝利者。

　　醫藥保健品行業只有通過在傳統營銷的基礎上創新才能夠走的更遠

　　你認為未來醫藥保健品行業將有那些新的動向？

　　隨著國家相關管理部門監管力度增強，投機已變的越來越難，消費者在經歷過一波又一波的廣告轟炸後，疲憊的心也需要休息了。但我們的市場營銷不能停，在傳統營銷的基礎上，進行創新成為未來發展的主體方向。我認為，以下幾種形式將成為未來幾年醫藥保健品企業發展的根本。

　　（1）電話營銷將是未來醫藥保健品營銷新的突破口。電話營銷以其經營成本較低受到部分先行企業的喜愛，已有成功的產品在做。電話營銷的基礎是消費者資料庫，資料庫的建立是一個難點。只有強大的資料庫支持，電話營銷將是成本最低的運做方式。

　　（2）體驗營銷正在成為一種趨勢。體驗營銷由來已久，這種方式以目標消費者的參與其中而吸引人，往往開始難堅持，因為消費者沒有真正去消費，你只有不斷的投入。但堅持下去，消費者的忠誠度較高，後續投入會相對減少。越來越多的醫療器械類產品在採用這種方法，隨著消費者鑑別能力的提高，這種運做方式正在成為一種趨勢。

　　（3）創新終端依然是醫藥保健品成功的不二法門。在以往，終端是醫藥保健品成長和發展的地方，就是這些普通的終端，成就了一批批百萬富翁。雖然終端的競爭早已達到了白熱化狀態，但只要能夠創新，終端依然是醫藥保健品成功的選擇。（侯軍偉）

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