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經濟型連鎖酒店前景看好的七大理由

2008-03-25 14:44:00報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

    7天作為國內發展速度最快的經濟型酒店,針對業內最近傳出的經濟型酒店已經步入衰退期的言論,日前7天連鎖酒店CEO鄭南雁對此表示:中國經濟型連鎖酒店前景依然向好。

    一、經濟型連鎖酒店市場將更加規範

    「經濟型」是「節約」、「合算」,並不是簡單意義上的「便宜」,其核心是高性價比。

    實現高性價比的前提是規模優勢,規模優勢的打造需要2個關鍵詞:連鎖、品牌。連鎖和品牌能使規範的產品和服務成為消費者受益的可持續性「保障」,同時也是市場得以更加規範的關鍵要素。

    目前,在國內多達百餘個經濟型酒店的品牌中,連鎖規模達到50家以上的僅7家,連鎖規模10家以上的也僅有25家。而這些經濟型連鎖酒店與一般的單體廉價小酒店、招待所有著「質」的差別,它們所採用的是與國際標準接軌的、專業化、品牌化、連鎖化發展的酒店模式。該模式下的經濟型連鎖酒店品牌所倡導的「節制生活」的理念以及「關注消費者感受「的經營宗旨符合國情,更與「構建節約型社會與和諧社會」相輔相成,是中國政府鼓勵發展和堅決扶持的健康品牌。

    由於該行業在短時間發展迅猛,業內對酒店型酒店行業定義顯得比較寬泛,在行業發展態勢的分析上更是未按上述標準進行「過濾「,使得分析結論增添了不客觀的「雜質」。

    因此經濟型連鎖酒店市場對規範行業定義的呼聲也越來越高。

    二、與成熟市場相比增長潛力巨大

    美國酒店市場經過了近一個世紀發展,各業態分布均勻、中價位酒店為主流,是目前世界上知名酒店品牌最多、業態最為成熟的標杆市場之一。

    從美國幾大知名經濟型連鎖酒店的房價統計情況看,經濟型連鎖酒店的定價集中在70~180美元之間;而美國住宿業協會對酒店房價的劃分區間則集中在更低的層次,以30美元、45美元、65美元和80美元為限。這幾個價位的客房分布也很均衡,基本可謂三分天下:85美元以上的占38%;60~85美元占30%;60美元以下的共計占比32%。也就是說,美國的中低價位酒店占據了2/3的市場份額。

    美國住宿市場:商旅客占比44%,度假客占比56%;商旅和度假基本呈「平分天下」的態勢;住宿消費集中中檔

    將成熟的美國酒店市場做參考,我國經濟型連鎖酒店客房數的人均擁有量與其存在巨大差距。以經濟型連鎖酒店店面數而言,我國和美國在人均酒店數上存在近83倍的差距。83倍這個數據並不是絕對,但足以顯示:我國以經濟型連鎖酒店為主的中檔酒店市場,具有廣闊市場空間。目前我國的經濟型酒店還主要集中在一、二線城市,與美國經濟型連鎖遍布全國的格局也有所差距。

    以美國消費能力的一半水平作為參照,我國的經濟型連鎖酒店客房供應量還有近70倍增量空間。

    三、國內對經濟型連鎖酒店的需求旺盛

    2008年1月,國家統計局數據顯示,2007年中國國內生產總值為246619億元,增幅為11.4%,為13年來最快水平。

分析師預測,中國2008年的經濟增長率將高於9.5%,持續旺盛的投資,商旅活動需求日益繁榮,為國內經濟型連鎖酒店發展提供廣闊的空間。
    另有分析預計至2015年,中國將成為世界第一大的旅遊接待國、第四大旅遊客源國,並形成世界規模最大的國內游市場。屆時,入境過夜遊將超過1億人次,出境游2億人次,國內人均出遊率達200%,國內游規模28億人次。我國整體旅遊行業迎來了歷史最佳的發展機遇。

    國內游已明確成為旅遊市場的主體,我們以06年國內游規模為基礎,並且認為經濟型連鎖酒店和一、二、三星級酒店均是以中檔酒店客戶為目標顧客群,得出如下絕對量數據,即我國人均擁有中檔酒店客房數僅為0.0007間/人次,顯然不能滿足目前國內游的規模。

    而低星級酒店由於提供過多不必要服務,房價高於中低端市場心理承受價位。由於經濟型連鎖酒店的崛起迅速填補中檔市場空間,擠兌低星級酒店的生存範圍。使其客房供應量下降,出租率低迷,我們可明顯看到低星級酒店市場的持續萎縮。

    以06年人口規模為基準,充分考慮中、美兩國等差距,假設中國國內游規模保持過去5年中年均12%的複合增長率,則到2015年,國內游規模將為目前的1倍。而人均經濟型連鎖酒店客房量均達到美國的1/2,即人均客房量達到50間/萬人次,屆時我國市場便能容納1314萬間經濟型客房,而截至07年底,這個數字僅為18.88萬間,可見國內經濟型連鎖酒店發展空間非常廣闊。

    四、行業門檻提升將擋住更多泡沫

    目前,行業領先品牌的優勢在進一步加大。如家、7天等品牌店的新開店面,入住率可以在試營業期就達到90%以上。如家財報中顯示,如家2007年第四季度平均RevPAR(每酒店客房平均營收)為164元,按保守的GOP50%來計算,租金大約45元/天,折舊15元/天,單房利潤約為22元/天,營收情況還是相當理想的。

    儘管經濟型酒店市場目前的表面競爭非常激烈,但隨著《經濟型酒店行業標準》出台時期的日益臨近,經濟型連鎖酒店行業將發展成為主流的中檔酒店業態,逐步排擠掉未跨進這一新門檻的眾多低端的濫竽充數者。

    《07年行業中期策略報告》指出,中端酒店市場還將持續供小於求的現狀。以經濟型連鎖酒店業態為代表的新型中端酒店業態,其「有限服務、有效消費」的理念使其性價比優勢突出,目前是受到政府層面支持的,應該在中國發揮更大作用。

    但中端的市場定位也對行業參與者提出了更高要求。如果想在行業內擁有穩固地位,必須具備兩個核心競爭力:資金充裕(前期)+連鎖管理跟進(後期)。

    五、領先的經濟型連鎖酒店管理創新在不斷深化

    (1)先進、獨特的操作模式:

    7天的發展模式與行業大多數企業不同,採取的是「多區域核心城市第一」的做深模式,具體做法是集中各種資源,每選准一個地區,均以10家以上店面的規模強勢進入,迅速搶占市場,成為該區域第一,可以用「滾雪球」概念來形象地描述,當使多個區域成為第一後再腳踏實地向全國擴張。


這種發展模式讓7天迅速占領了華南、華中、西南市場,連續兩年以近400%的增長速度迅速北進、東擴,成為國內經濟型連鎖酒店的領導品牌。如家做的是面廣,7天是做縱深,這兩種模式都有可能成為全國第一。
    從整個酒店行業來看,競爭不是短期,而是一個長期的持續改進。優秀的管理體系和成本控制能力是7天的核心競爭力。

    第一,7天運用「滑鼠+水泥」的經營模式,利用IT技術進行整合管理,通過全盤系統化來加強成本控制,再通過連鎖規模把這種成本控制力轉化為效益,這也是7天的核心競爭力所在。

    第二,7天採取的營銷模式與傳統酒店截然不同,自2005年成立起,7天一直堅持實行會員制推廣,由此節省了大部分的分銷成本,同時營造了一個忠誠的客戶群體,更成為7天品牌推廣的主要方式。

    (2)利用連鎖、規模來稀釋成本:

    集中資源,有利於將成本減到最低,而在一個區域密集發展,則有利於提升品牌的影響力。

    利用電子商務技術創造先進的流程管理,提高產品競爭力。

    基於顧客需求,7天完成了一直以來酒店業都沒有很好地完成的一個任務——讓顧客便捷地找到酒店,並同步實現預訂、支付、入住等一系列的消費流程。

    基於統一的IT系統平台,7天由此架構起了各個分支運營體系,包括店務質量控制、開發評估推進、財務流動管理、工程採購、人力資源體系等,即消費者在進行搜索、預訂、確認、支付、評價等一系列行為時,7天就可自主地調動每個運營體系的活動,不至於因為工作流程延長或信息不對稱而造成成本上升等。比如傳統酒店與中介機構合作,營銷體系就會割裂為二,過程緩慢且信息不能控制,但7天卻能實現會員制的營銷模式,自行服務會員,但卻能達到最佳的營銷效果。

    從酒店信息系統的搭建到會員制營銷的成功,一直貫穿到設計產品細節。

    7天的管理體系有兩個鏈條,一是中央管理系統與分店運營實時連接,實現扁平化運行,這是其它企業難以做到的,因為技術含量高。二是面向消費者的解決方案體系,7天沒有按照傳統的城市分區管理,而是用IT系統打造一個平台,把業務點分成幾類,把客人和店長反饋分類進行管理,然後作分析。與其他採用樹型管理結構的企業不同的是,7天的管理結構是平的,每個店長上面沒有分區經理,而是採用「放羊理論」,4D管理模式,其主要思路是「放」而不是「管」,即在企業設定了統一價值目標的基礎上,充分發揮店長的主觀能動性和企業家精神,讓利益一致的這樣一個體系支撐運轉,這樣大大減少了人力投入和管理成本,能做到成本最優。同時,通過會員的反饋,還可以更好的督促提高7天的服務質量。

    【注釋:「放羊理論」,願意前進的羊,在牧羊犬的監督,可以不通過控制和指令,自主同一地向水草豐茂的地帶行進。】

    六、好企業能持續吸引人才

    從管理模式看,7天的管理結構是平的,每個店長上面沒有分區經理,7天用「放羊理論」,建立共同的利益機制和必要的監督機制,讓利益一致的這樣一個體系支撐運轉,不需要通過傳統的層級管理,這樣能做到成本最優。

也許很多人認為7天的管理模式、7天的團隊都很不專業,其實專業性並不是最重要的元素,關鍵在於企業的體系和執行力。7天的「不專業」,有別於傳統的酒店行業的隊伍,7天提倡啟用具有企業家精神和職業經理人素養的綜合性人才,接受非酒店管理方面的人才,打開了用人的渠道,據統計7天目前有近50%的店長來自於非酒店行業,且全部通過公開招聘。通過獨特的人才培養機制「7天學院」的集中培訓,解決了快速發展所帶來的人才難題。正是這支與眾不同的團隊領導了7天飛速發展。7天從不缺店長,通常情況是新店的裝修隊伍進駐場地的同時,店長也能到位。
    七、經濟型連鎖酒店的穩固擁護者越來越多

    目前,7天會員俱樂部「7天會」已擁有會員超過200萬人,成為酒店行業當中會員發展最迅速也是最多的連鎖酒店。7天秉承營銷的最大基點,就是將更多的利益回饋給消費者,跟消費者形成互動,消費者會更加願意追隨7天的品牌。

    每天到7天住店的客人中有95%以上的都是來自與會員相關的體系。推廣「會員制」,也是7天控制成本的關鍵一步。節省中介商費用。

(本文著作權歸原作者所有,未經書面許可,請勿轉載)
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