動漫圖書市場分析

　　自從上世紀70年代末期，《機器貓》、《聖鬥士》、《七龍珠》等一批國外動漫圖書大規模搶占了中國市場之後，這30年間，中國原創的動漫圖書似乎一直處於萎靡的狀態，直到近幾年才逐漸有了些許發展的勢頭。國家新聞出版總署出版管理司司長吳尚之指出，「儘管取得了這些成效，但與少年兒童的閱讀需求相比還有較大差距。要做好未成年人讀物的出版工作，必須建立健全長效機制」。實際上這一產業中的種種問題也確實令人堪憂。

　　市場不溫不火

　　國內作品缺乏生命力

　　上世紀70年代末期，《機器貓》、《聖鬥士》等一批日本的連環漫畫書進入了中國市場，對中國的連環畫類圖書形成了一次嚴重的衝擊。直到上世紀90年代，傳統的中國式連環畫基本開始退出市場。只剩下零星幾款，並且再也不足以大行其道。中國的連環畫與日本的連環漫畫的本質區別，就在於連環畫所表現的是一個大的場景，並配以詳細的文字說明；而連環漫畫是通過許多張圖來表現各個故事的瞬間狀態，文字相對少了很多。

　　縱觀少兒動漫圖書市場，可以說是不溫不火，有些精品出現後可以大火幾年，而這個市場大部分時間還是比較平靜的。據中國少年兒童新聞出版總社總編室主任呂衛真介紹，今年少兒動漫類圖書的銷量整體比前兩年有所下降。一些國外的作品一直是比較受青睞的，而國內的作品偶有精品出現，但也都是曇花一現，三五年過後就很快衰退了。呂衛真說：「當今的動漫圖書大致可以分為兩大類，一類是原創的連環漫畫，另一類是根據動畫片改編而成的動畫連環畫，而像『小兒書』似的連環畫在市面上已經基本銷聲匿跡了。取而代之的，是兩種形式的相互融合。」《中國卡通》雜誌社主編史明理對此說道：「今天的動漫類圖書已經進入了『圖的時代』。因為無論是少兒還是家長，都認為圖的表現形式更加直觀、更加生動。為此，各出版公司也會把圖少的書改成以圖為主。」

　　「這兩年，國內作家的作品逐漸多了起來，同時也開始受到歡迎。但是國內的作品往往沒有很長的生命力，導致這一現象的根本原因，就是創作不過關，市場調查不過關，不了解創作出來的形象和故事會不會受到孩子的喜愛。」童趣出版有限公司市場部經理徐彥茗坦言道。

　　創作積極性缺失

　　尚無職業卡通作家

　　縱觀幾十年來的動漫圖書行業，其實作品一直是在不斷湧現的，也出現過不少可以稱讚的好創意和好作品。按照媒體上公開的數據，曾被譽為代表作的《哪吒傳奇》歷時一年銷售了80萬套，計800萬冊（10冊/套）；曾被譽為巔峰之作的《虹貓藍兔七俠傳》歷時一年銷售了80萬套，計1600萬冊（20冊/套）；《小鯉魚歷險記》歷時10個月銷售了20萬套，計320萬冊（16冊/套）；《神兵小將》的一個省級代理商一般能銷售4000套左右，可以推算出全國總量可以達到300萬冊（26冊/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量也都在200萬至400萬冊之間。

　　由此可見，每一個時期的經典之作，在其當年的圖書發行量上都可謂「風光一時」。然而這對於有著幾十年發展歷程的動漫圖書產業來說，就顯得有些鳳毛麟角了。換句話說，就是作品不少，但精品太少了。呂衛真、史明理、徐彥茗等幾位專家紛紛表示，「中國歷來都不缺優秀的畫手，嚴重缺乏的是優秀的創意」。事實也確實如此，創意的優劣決定著動漫產品的生命力是否強大，同時也決定著圖書產品的生命力是否強大。「產品本身就不好，書也就不會買的好。動漫產品的生命力是現在最發愁的。《哪吒傳奇》當年那麼火，生命力也就只有3年，這就是運作不夠得當。」徐彥茗說道，「現在的當務之急，就是要多創造出幾個孩子們喜歡，同時又能被家長所接受的動漫形象。然後再去創品牌，這樣一來，產業才能夠發展起來」。

　　針對這一現象，呂衛真也顯得有些一籌莫展。創作人才少、創作積極性不高、沒有創作靈感，都是阻礙原創動漫發展的主要瓶頸，出版社也大都苦於沒有好的作品上市。史明理對此打趣地說：「缺乏創意的問題是很嚴重的，能立得住、能拿得出手的東西實在是太少了，動畫『動』不起來，那相關產業又從何而來呢？」據了解，目前我國尚沒有卡通作家這一行當，許多劇作家、畫家、童話作家都不願意往動漫行業里靠，都認為動漫的作品改起來非常麻煩，消耗時間又長，也得不到可觀的報酬。

　　產業鏈不完整

　　多數企業淺嘗輒止

　　無論是動漫圖書行業，還是整個動漫產業，最大的問題是沒有品牌化運作的思想觀念。徐彥茗對此說道：「別說目前缺乏好的創意，即使有了好的人物形象、好的圖書或動畫作品，我們沒有學會對其進行產業化運作，那也是很讓人頭疼的。」

　　大多數動漫企業在運營一款產品的時候，大都缺乏產業鏈的規劃。而目前比較成熟的運作模式主要有兩種。一種是以日本為代表的先出書再開發後續產品，還有一種是以美國為代表的，先出動畫片再做後續產品。對於這兩種模式，也是被大多數動漫企業所熟知的。據徐彥茗介紹，日本在進行創作的時候，是先出漫畫選載，再出單行本，然後考慮動畫片。因為動畫片投資是比較大的，最後再考慮衍生品。而美國則是先進行動畫片的創作，與此同時推出出版物、音像以及衍生品。事實證明，這兩種運作模式都是非常成功的，其產業鏈也是非常完整且成熟的。諸如美國迪斯尼公司，各個環節的授權是很到位的，一個產品出來，其他衍生品可以做到同步上市。

　　對於我國的動漫圖書行業，懂得運營的人才是非常少的。企業不懂得如何進行品牌運作，那麼就會使產業鏈斷掉。大家都知道有兩個模式可以走（美國和日本的模式），也都是在沿著這條路摸索著向前走，但依舊是缺乏經驗。多數企業都無法做到，或者都沒有想過要延長品牌生命力，讓成功的形象走近人們的身邊，步入人們的生活。同時，衡量一個產品的好壞，判定一部動畫片好壞的不僅僅是創作者，後期各個環節的授權商都參與進來。對此，徐彥茗提出：「在前期的創作中，可以讓所有的授權商都來參與前端產品的創作，必要時也可以進行融資。這樣，創作出來的產品才具有更強的市場生命力。」

　　「目前我們國家的動漫產業確實還沒有形成一條完整的產業鏈。其中最重要的一點，就是大多數企業都沒有做好前期的市場調查工作，不知道孩子們喜歡什麼樣的動漫、卡通形象，也不知道家長和老師更能接受什麼樣的故事情節。一味地閉門造車，最終結果一定是失敗的，或者是不具備可持續發展性。」史明理如此說道。

　　商家大打折扣戰

　　圖書行業帳期長

　　銷售、發行以及盜版問題，歷來都是讓各個出版公司最為頭疼的。「商場如戰場」，價格的戰爭也一直是行業內的競爭手段之一。對於一家正規的出版企業來講，版稅、人員開支、質量都是要計算在成本之內的，而一些非正規的出版商在成本上就省去了很大一部分開銷，最主要的就是不用付版稅。同樣是定價為10元的書，出版公司或者出版社給經銷商的價格最低可以打到5.5折。然後經銷商再略微上漲一些，以6折或者6.5折向外發貨。而一些私人書商，可以把定價10元的書以4折或者4.5折賣給經銷商。在這樣的折扣戰面前，退卻的只能是出版社和出版公司。用徐彥茗的話說就是，「這樣的折扣戰我們是打不起的，因為在出版之前，我們各個環節的投入都是非常大的，並且我們對產品的質量關會把得很嚴，所選用的紙張都是名牌的」。

　　在中國，盜版問題幾乎已經深入到了各行各業，少兒動漫圖書也同樣沒能逃此一劫。同樣一款書，在定價相同的情況下，出版社和出版公司給經銷商的價格最低也只能做到5.5折，或者5折。而盜版的價格就更加低廉，一般可以打到2至3折。更有甚者，一些暢銷書的盜版，其價格甚至和正版書一樣，在經銷商難辨真假的情況下，冒充正版以謀取更多的利益。而在專業人士看來，正版與盜版還是很容易分辨的。徐彥茗介紹說：「一部分盜版的圖書在質量上是非常不過關的，用紙的質量會很差。最主要的一點，是由於盜版製作者根本不可能拿到製作圖片的原文件，因此畫面就非常模糊，一些邊邊角角都會顯得十分拙劣。」

　　此外，圖書行業的帳期是非常長的。而帳期過長勢必會影響到出版社和出版公司的正常運作。新華書店作為圖書銷售的主要渠道，一直處於霸主地位，其帳期一般都要在10個月以上。而其他的一些渠道，帳期也都在7到8個月左右，這對於資金的回籠是非常不利的。徐彥茗建議說：「面對這種情況，我們公司的做法是儘量控制各個銷售點的存放量，把握好加印的量，做到勤周轉、勤查店、勤補貨，不要出現積壓庫存的情況。」據了解，只有一些暢銷書才可以要求付現款，但是又有多少作品能做到真正的暢銷呢。

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