上海箱包皮具業零售終端分析

　　上海的零售市場歷來是商家的必爭之地，內銷類客戶通常把北京、上海、廣州作為其市場占有率實現質躍的終極目標，但上海的零售市場又不同於全國其他市場。我們對上海零售市場的把握多數是通過各種途徑得來的一手資料，提供給全國的生產商參考。

　　一、上海皮具零售終端的四種模式正規的皮具零售通道在上海有四種，一是專賣店，二是百貨商場，三是皮具箱包市場，四是網上商店。
　　
　　（一）專賣店
　　上海的皮具專賣店總得來說有兩種型態，一是店中店，一是沿街面的獨立門店。
店中店又分兩種：一種是大型超市一樓區域的專賣店，例如華聯吉買盛的鱷魚恤專賣店，例如正大廣場、梅龍鎮伊勢丹和港匯廣場，單位面積日租金在4美元起。
沿街面獨立門店經營休閒類產品較多，在上海市場上主要有ACE、FX、BETTY、BLACKEYE等，店面租金價格很高（見表一）。

　　（二）百貨商場
　　我們皮具類企業選擇進入上海市場，往往把百貨商場作為進入的首選，其實百貨商場皮具類商品的現狀，或許能使欲做品牌的企業冷靜些。

　　1、皮具區域的面積在萎縮
　　面積萎縮的原因在於，皮具類產品在上海百貨商場銷售總額中僅占4%，而鞋類占到13.3%，女士時裝占到35.8%

　　鑑於女包往往同女鞋同一樓面，包袋區域吸引的客流遠遠少於女鞋區，這對多數把這兩類商品放在最好的樓面的商場來說，是不願看到的。

　　另外，上海中高檔商場裡業績好的品牌一般是COBO，FION，WHY，其次是EIFFEL、DILAKS等幾個本地品牌，這些品牌已被上海消費者所熟知，而且這些品牌對商場的毛利貢獻穩中有升。這對以毛利指標考核業務經理的運作規模來說風險很小，即樓面業務經理不大會冒風險去嘗試新的品牌。

　　2、皮具區域分類更加清晰
　　上海市場上皮具區域分類有幾種情況，一種是集中型，這種類型的商場多數是傳統百貨商店，例如徐家匯地區的第六百貨等；第二種是按性別歸類，如女包放在女士產品區域，男包放在男士產品區域，休閒包在休閒區域，現在上海的大多數商場採取這種方式。值得關注的是，上海商場裡女包的競爭程度遠遠大於男包。

　　3、掮客型客戶向廠商的轉變
　　過去進上海的百貨商場，只要與業務經理關係熟，不管是直接廠商，還是中間環節品牌，都可進商場，而且皮具產品中，非直接廠商很多。由於上海商場競爭非常激烈，365天中有約200天在進行促銷推廣，貿易類客戶的利潤空間幾近為零，所以商場也意識到，要保證穩定的毛利增長，必須由廠商直接供貨。只要產品的款式和做工能做到別具一格，直接去找商場經理面談，成功的機率也很高。

　　4、商場費用增多
　　上個世紀末，進上海的商場，條件還是很寬鬆，基本上是扣率加促銷費，如今，商場的要求很高，我們做個測算，如果工廠成本按售價20%計：
　　黃金地段商場扣率為32%~36%
　　促銷活動年平均增加5%
　　人員費用2%
　　節慶活動贊助費2%
　　增值稅率17%
　　保底數6-10萬/月

　　所以，客戶的累計成本大約在70%，而新貨上市總歸有10%-20%的讓利，所以客戶的利潤空間大約為10%-20%，如果完不成保底數，那麼空間會進一步縮小。

　　5、自營比例擴大
　　部分商場正逐步開始採取買斷式經營模式，以確保自身越來越狹窄的毛利空間，這對生產型企業來說又是一大利好消息。

　　6、供貨及時是占有市場的關鍵
　　國內不少做外銷的皮具企業開始做內銷（今年開始，這類企業數量會更加多），但在外銷定單活躍的情況下，對零售終端反饋的需求信息往往不能及時進行供應，造成企業內部的供需脫節，對終端市場的打擊是致命的。

　　所以，這類企業欲做內銷，老闆必須高度重視，要專辟一條綠色通道為終端服務，同時必須物色到用心專一的終端操盤高手。

　　（三）皮具市場
　　上海的皮具市場有三個：上海箱包城位於奉賢區，正在籌建；上海灘商廈，經營中低檔產品，供應襄陽南路市場，七浦路市場，陝西南路市場，靜安寺伊美時尚購物廣場，以及東方國貿等服飾批發市場；上海國際箱包中心，經營中高檔品牌，產品供應百貨商場，專賣店和機關企業事業單位的禮品業務，還發展全國大中城市的代理商，租金最高為5元/M2/天。

　　（四）網上商店
　　最近一兩年非常流行，e-long、Eachnet都提供這類服務。達到四星級的網上商店月銷售可達三萬元左右，按零售價的80%出售，毛利相當可觀。

　　二、上海市場的進入模式
　　上海市場的進入模式只有兩種，一種是發展當地的經銷商或代理商，一種是直營。

　　對於那些有實力又想創造品牌的企業來說，直營是最好的方式，這樣可以對零售終端和品牌增值有很好的把握，上海市場上的女包、箱子（除新秀麗）大多數採取這種模式，而華倫天奴-露迪，皇冠等知名品牌都是在經歷了發展代理商的慘痛教訓後，又重新收拾舊山河。

　　經銷或代理模式，適合那些想做皮具市場，專賣店或網上銷售的企業，他們對品牌增值的關注度低，而對現金流量要求很高。

　　上海市場儘管競爭激烈，但只要供應商能用心經營，還是有很廣闊的市場空間。

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