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各地浴霸市場的考察綜合報告與分析

2018-08-03 12:15:36報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
主題詞:浴霸
   “實踐是檢驗真理的唯一標准” 
    經過集團董事會謹慎、嚴謹的研究,終于在5月份決定正式定下浴霸項目作為公司産品結構的補充,我也于6月15日開始了四川、遼甯、浙江、湖南四個具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時間裏我觀察、我詢問、我思索,我看了很多、聽了很多、想了很多,雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經銷商朋友、消費者探討了解。而在寫這份報告的時候,我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實的描述出來,希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。 

    從總體上看,整個浴霸産品前景可謂光明無限,科技創新不斷,市場容量和增長率都十分誘人,屬于新興行業之列。通過對4個中心城市的走訪,我發現,無論從銷售區域還是知名度來說,奧普浴霸仍是浴霸行業全國最具影響力的企業。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起,從品種、價格、質量、銷售渠道等方面向奧普發起了強勁的衝擊,並獲得了一定的成功,這一點在經銷商的口碑中和對終端占有率上表現的最為明顯。究其原因,是奧普自身在産品價格和分銷網絡上的問題造成的。幾乎所有的經銷商都對奧普的産品價格表示了不滿,從實地考察的情況看,奧普浴霸的質量(無論是産品表面質量還是服務質量)都明顯優勝于其它競爭品牌,但確實顯示奧普産品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢。 

    在浴霸産品的銷售網絡看,無論從對消費者購買的影響力還是對網絡的控制力來看,零售終端都有很大的決定權。但由于浴霸行業仍處于較粗放的管理之中,特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白,無法向經銷商提供有效的管理和幫助,使對經銷商的激勵還只停留在由上至下的推動上(有時推動尚顯不足),無法形成良性循環,從而很大程度上影響了産品的銷量和經銷商的軍心,缺乏從反面(消費者和終端方)的有力拉動。 

    浴霸生産企業,銷售網絡很多都覆蓋全國,但大部分卻沒有自己明確的目標市場,沒有從地域、消費群當中找出自己的目標對象,而是采用隨意性的經銷政策,缺乏系統性、規範化,對市場反應速度慢,再加上目前質量問題的影響,經銷商經營上信心不足,使得網絡流失現象嚴重,特別是二批和終端零售商的流失較為嚴重。經銷商也習慣于別人找上門來的生意,缺乏主動出擊的意識和對市場的戰略梳理,各地的鋪貨率普遍偏低,但浴霸屬兩季産品,現在尚處于銷售淡季,客戶的經營重點基本上都已轉移到目前熱銷的産品上,如電風扇、飲水機等産品。 

    有資料顯示,全國浴霸産品的銷量每年在以30%的速度遞增,而且隨著商品房改革的到位,這一增長比率有加速的趨勢。就我實地考察來看,各地的大大小小家電市場、建材市場,基本都保持了一定的銷量和人流量,這從側面反應了市場的前景應十分廣闊。 

    浴霸行業其他産品相比,市場表現出明顯的不成熟性。一個行業是否成熟從其行業的品牌影響力、價格混亂狀況、利潤多寡情況及行業自律狀況最能得到體現。浴霸行業群雄並起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費者非理性的購買方式都反應出目前浴霸行業還是一個很不成熟的行業。 

    浴霸行業正處于其發展的成熟期,市場容量大,收益相對穩定,而且這種成熟期還將維持一段時間,這說明公司列項浴霸在行業裏還可有所作為。 

    從各階層反應的情況看,浴霸的作用暫時無法替代,應無短期內市場突變的風險。只是在品種上應考慮其它性能的可能性,另一個我們要考慮的問題就是如何在産品的成熟期賺取盡可能多的利潤。 

    競爭對手的産品已形成各自的競爭優勢,如奧普在行業裏的霸主地位、寶蘭在質量上的穩定性,華東諸廠在性價比上的優勢,而在産品上諸多企業並無自己的特色和賣點。 

    和大一統的銷售區域策略一樣,浴霸産品無論在內涵(質量)上還是外延(産品形象)都沒有形成自己的特色,産品同質話可謂“一個模子裏出來的”,從而無法給消費者留下深刻的印象,更讓消費者無所適從,一樣的産品差距驚人的價格,這也使浴霸巨頭們不得不陷入價格戰這個自己不願見的漩渦。 

    由于沒有品牌戰略的指引和大批中小廠商的介入,低價競爭在業內越演越烈,價格已成了目前各廠家爭勝的關鍵法寶。 

    大多數競爭廠家的銷售政策隨意性強,如給予經銷商50%左右的鋪貨額度,給予10-20%的退換貨比例,更有的廠家幹脆先將産品全部叫經銷商打理,月底買了多少結算多少,這樣的操作模式也極大程度上刺激了經銷商的經銷熱情。但絕大多數競爭者目前沒有品牌意識,整體營銷水平落後,通過各種價格手段來刺激銷售,價格戰導致參戰各方利潤率降低,直至售價降到成本線以下,最終惡果就是大企業虧損,中、小企業破産; 

    從目前浴霸的購買上,終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時要聽取終端人員的意見,對新功能、新款式表現出極大的興趣,特別是風暖的産品,將有可能替代目前燈暖的産品。 

    消費者在選購浴霸時是有較強的品牌觀的,只是我們沒有提供給他們一個機會來認識浴霸的品牌,這無疑對通過教育來強化消費者在選擇浴霸産品時的品牌觀念是一個好消息。 

    無論從消費者選擇浴霸産品時看中的因素看,還是從他們所能承受的價格看,價格都不應該成為阻礙浴霸銷售的關鍵因素。在購買浴霸産品最關心的因素上,排在前面的是質量和效果,而消費者可接受浴霸産品價格的前兩位則分別是300—400元和600—800元,這和公司浴霸目前主流品種的價格是相符的。因此,初步可以下一個結論:對普通消費者而言,我們的産品不存在購買上的價格障礙。而且,北京、上海、南京等地可承受的價格更高。 

    從與競爭對手的比較看,奧普一類産品的價位一般在880元左右(零售市場),而同檔次寶蘭、楚楚的價位也在650元上下,有時還要更高;一些華東小廠的價位確實要便宜100——200元,但其質量、工藝差,而且由于浴霸市場品牌、品種混亂,這樣的價差很容易被消費者忽視和被銷售商利用。 

    總體來看,大多數消費者需要中低價位的浴霸産品,但中檔和中上檔次的産品也有較大的市場,而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面,有一定知名度和地位的廠商其産品價位都維持在中等偏上,這是由其市場地位和目標對象決定的,也體現了他們對自己産品品質的信心。這樣看來,這樣看來,抱怨價格高的症結應該不在消費者身上。 

    以上的幾點感性認識也許還很不成熟或有些過于主觀,但確實是我的心聲。我真的希望有著如此實力、智慧和雄心的公司領導能從長遠的企業戰略角度考慮,克服市場給浴霸行業設置的一個個障礙,不斷地完善,使***品牌成為一個不朽的傳奇!
(本文著作權歸原作者所有,未經書面許可,請勿轉載)
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