2012年5月中國酒店業品牌發展報告

　　一、報告綜述

　　1.品牌發展報告介紹

　　中國酒店業品牌發展報告是由獨家發布的，根據品牌指數MBI數據統計撰寫而成的分析報告。本報告選取國際酒店、國內酒店和經濟型酒店3類品牌進行比較分析。

　　月度報告分為4個部分：第一部分是該月旅遊酒店業的發展概況，主要闡述該月的宏觀經濟環境、旅遊酒店行業相關新發布政策及其影響、業界動態及發展變化；第二部分、第三部分和第四部分分別對國際酒店、國內酒店和經濟型酒店3類品牌的排名情況進行分析。每一個部分分成2個版塊，第一版塊發布當月品牌風雲榜及趨勢分析，第二版塊對風雲榜前三甲品牌進行分析。

　　如何提升中國酒店的品牌競爭力，建立科學、客觀、系統的品牌管理體系已迫在眉睫。該報告在很大程度上為中國酒店的品牌建設指明了方向，為酒店業品牌發展方向提供了重要的參考。

　　（品牌風雲榜定期對納入監測範圍的百餘品牌進行排名，每類排行榜僅選取品牌指數MBI分值前10名品牌，榜單每月發布一次，可直觀反映品牌指數月度變化趨勢。）

　　2.品牌指數MBI介紹

　　品牌指數MBI是由網獨家發布，用以反映一段時期內品牌（行業相關的酒店品牌和供應商品牌）影響力的指標數據，可為企業及行業相關人士分析品牌傳播及營銷管理提供參考。指數主要從用戶影響力、媒體影響力和行業影響力3個維度分析品牌的影響力。這是網基於自主開發的「品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一項免費數據分析服務。網借鑑了國內外先進的競爭力評價體系，結合實際，經過專家論證，最終確定現有的指標體系，相關的數據處理方法和指數計算方法經過反覆測試，使其更加科學合理。

　　自創立以來，網就一直非常關注行業的品牌建設，發布品牌指數MBI旨在積極推動行業品牌建設進程，促進行業快速發展。

　　二、5月旅遊酒店業發展概況

　　1.宏觀經濟環境

　　從國家統計局公布的數據來看，5月份宏觀經濟延續了4月份的放緩勢頭，國內需求仍然相對疲弱，實體經濟的下行壓力仍然較大。整體看來，各項實體經濟指標也保持在低位運行，同時也明顯低於歷史平均區間範圍。其中5月份全國居民消費價格總水平同比上漲3.0%。1-5月平均，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲3.5%。5月份的物價回落幅度同樣超出了市場預期，預計在未來幾個月內，CPI的走勢基本上是逐漸下行的趨勢。

　　2.行業最新動態

　　5月，漢庭酒店集團董事長兼CEO季琦表示，漢庭已控股收編攜程旗下的中檔連鎖酒店品牌星程。星程目前有100多家加盟酒店，主要以品牌授權和管理培訓的方式輸出管理。漢庭接手後，將參照漢庭管理加盟店的方式加強對星程旗下酒店的管理，今年年底前將星程方面的人員和後台運作併入漢庭體系，並針對星程創立特色中端酒店定位、首次開設星程直營店。

　　三大經濟型酒店巨頭如家、漢庭和7天發布一季度財報，其中，7天憑藉加盟店的快速擴張，唯一保持業績盈利。如家則由於莫泰業績的拖累，虧損額擴大一倍至1億元。漢庭一季度雖然仍舊虧損，但相比去年同期已有所收窄。

　　2012年5月，新酒店品牌集中「爆發」。綠地控股集團對外宣布，成立綠地國際酒店管理集團，並計劃在未來新建的酒店中，將大部分採用自有品牌管理。綠地專門建立了兩個高端自有品牌「鉑瑞」Primus和商務品牌「鉑驪」Qube。同時萬達集團剛也推出三大酒店品牌，分別為五星級酒店品牌「萬達嘉華」、超五星級「萬達文華」、頂級酒店「萬達瑞華。

　　隨著旅遊業的快速發展，最緊俏的旅遊人才主要有三類，一類屬於「最搶手人才」：能熟練掌握出境旅遊業務的管理人才，從事境外旅遊策劃、項目開發及擅長涉外溝通交流，並具有處理突發事件能力的導遊人才；二類是「最急需人才」：如酒店、賓館、旅行社職業經理人及銷售、客戶服務等部門經理人才；另一類是「大量需要人才」：中西餐廚師、通訊技術維護、餐飲客房服務等技能型人才。

    三、5月國際酒店品牌影響力分析

　　1.國際酒店品牌風雲榜TOP10

　　2.國際酒店品牌風雲榜TOP3簡析

　　表：香格里拉 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　企業動態：日前，香格里拉酒店集團啟用新網站。香格里拉酒店表示，新網站的預訂系統升級之後已通過四個月的用戶檢測，更加簡便快捷，減少了預訂步驟和頁面數量。與此同時，手機香格里拉網也為iPhone、安卓和黑莓系統的用戶提供了便利，只要能上網，就能登錄Shangri-La.com。新版網站整合了Facebook、Twitter、YouTube、微博、開心和優酷等熱門社交媒體平台，為關注香格里拉的社交網絡用戶提供了更直接的分享渠道。

　　點評：香格里拉酒店將陸續推出更多數位化和社交功能，提供更豐富便捷的網絡平台。在社交網絡無死角的今天，香格里拉網站無疑也是龐大網絡社區的一個組成部分。酒店的官網建設與酒店業務發展、營銷等方面都息息相關。目前，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，社交媒體正在一步一步改變企業的面貌、營銷方式和向客戶提供服務的方式，社交與移動的結合也將改變了企業與客戶、員工互動的方式。對於國內的酒店來說要增加社交應用方面營銷計劃，可以開展新媒體、網絡社交等新型營銷，如：微博、微信、數位電視、數字電影、觸摸媒體等營銷。

　　表：喜來登 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　擴張動態：5月喜來登酒店在擴張上又有了新的動向，一是瀋陽的第2家喜來登酒店——綠城瀋陽全運村喜來登酒店簽約，二是喜來登酒店入駐哈爾濱永泰·香福匯項目，三是喜來登簽約進駐株洲世貿廣場。

　　點評：為了滿足中國二三線城市的強大需求，喜達屋集團計劃於2012年年底前在中國新開設12家喜來登酒店。為了推動這一目標的實現，喜達屋正加速在華擴張，並於近日新簽了3家以上喜來登酒店。預計到2015年，喜來登在華酒店的總數將增加到近80家。一直以來，喜來登酒店對落戶城市要求條件比較高，在中國只局限於二線以上城市和經濟特別發達的三線城市，但是目前也把一些市場前景大，可開發性大的地區納入考慮之中。在合作夥伴上喜來登挑選也非常謹慎，大多是一些國內的名企，合作雙方企業作為戰略夥伴在全國有著多個品牌項目的深度合作、良好的合作關係推動著雙方快速而穩步地發展。

　　表：四季 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　企業動態：日前，TBWA在與M&C、揚羅必凱的三方比稿中最終勝出。今後TBWA將負責四季酒店的全球廣告業務、全球品牌形象、本土市場營銷、客戶關係管理以及創意設計。四季酒店還希望再尋找一家媒介代理機構與TBWA共同作戰。

　　點評：對於已有50年發展歷史的四季酒店來說，TBWA負責搭建的廣告營銷網絡將是對本土業務以及新項目支持的一次戰略性任務。廣告營銷在酒店營銷中非常重要的一部分，酒店企業可以藉助這種方式來宣傳品牌形象，從而在激烈的競爭中占據有利地位。

    四、5月國內酒店品牌影響力分析

　　1.國內酒店品牌風雲榜TOP10

　　2.國內酒店品牌風雲榜TOP3簡析

　　表：華天 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　企業動態一：華天酒店集團審議通過試營「售後回租」後，5月份，作為首個試營的瀟湘華天正式對外售賣。按照約定，獲得房產所有權的個體必須將房產租賃給華天經營，業主獲得租金和分紅權益。華天酒店通過售賣房產所得資金，依然將用於償還貸款和酒店主業擴張。

　　點評：此前，華天酒店一直採取「酒店+房產+地產+商業」的經營模式，此次試營「雙軌模式」，將實現存量資產增值，但同時也是對公司經營能力的巨大挑戰。華天酒店選擇售賣房地產是由於固定資產增值部分得不到充分的利用和體現，增值快、增效慢，無法給公司帶來較好的利潤。售賣房地產可以迅速回籠資金，保持華天品牌擴張的持續性。

　　企業動態二：按照湖南省聯合產權交易所的公告披露，華天酒店的大股東華天實業控股集團有限公司，將於5月31日起正式掛牌轉讓其持有的紫東閣華天大酒店有限公司的63.87%股權，掛牌價格為1.63億。

　　點評：華天酒店大股東華天集團此舉意在解決同業競爭問題。華天作為紫東閣華天股東，現有持股比例為36.13%，享有同等條件的優先受讓權。為促進上市公司主業的發展，華天將不放棄該優先受讓權。

　　表：開元 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　品牌動態：開元酒店集團高層日前表示，今後開元將繼續發展高星級酒店，擴大高端酒店市場傳統優勢，同時也將建立中檔商務酒店發展模式，快速做大中檔商務酒店規模。而「開元·曼居酒店」是開元酒店集團旗下中檔商務酒店品牌，其浙江地區第一家「開元·曼居酒店」——紹興開元·曼居酒店也即將試營業。

　　點評：中檔商務酒店領域的拓展是擴大開元酒店多層次客源、市場占有、讓不同層次消費群體進入開元的服務體系的一種嘗試。目前，中檔酒店是經濟型酒店和國際酒店相爭之地，國內酒店雖然也有試水這塊領域，但是大多沒有什麼進展。對於旅行者來說，五星級酒店價格不菲，不是每個旅行者都能接受的，經濟型酒店的硬體設備有太過簡單也無法滿足旅行者對品質的要求，這時候中檔酒店就受到了他們的青睞。中檔酒店市場潛力大，開元酒店若能成功試水中檔市場，便能為國內酒店發展中檔酒店一些啟示。

　　人才建設：近日，2012年開元酒店集團管理培訓生面試選拔工作正式啟動。通過嚴格的簡歷篩選，最終將會有來自各成員酒店各部門92位員工進入面試階段。管理培訓生計劃是開元繼未來之星、接班人計劃、後備高管計劃等三層級人才培養體系後，又一個人才培養的有效平台。此次計劃中，人力資源部將組織包括系統理論培訓及為期六個月的管理崗位見習培訓。每個學習階段，開元集團都將引入考核與淘汰機制。

　　點評：據悉，開元酒店集團於2010年開始面向應屆生推出了「管理培訓生計劃」，此計劃旨在培養酒店未來管理人才和技術專家。經過3年的運行，該計劃已相對成熟，也廣泛受到大學生的歡迎。目前，人才建設滯後於市場需求的問題日漸突出，人才流失率高是我國旅遊酒店行業高級人才匱乏的原因之一。管理培訓生計劃可以緩解企業人才儲配不足的狀態，也有利於提高員工的忠誠度。

　　表：建國 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　企業動態：日前，張掖賓館委託北京首旅建國酒店管理有限公司經營管理簽約儀式正式舉行。此次簽約儀式，標誌著首旅集團、建國酒店公司和張掖市的合作發展有了良好開端。

　　點評：張掖市在發展旅遊業的道路上與首旅建國酒店管理有限公司結成戰略合作夥伴關係，是一個對於雙方都十分有利的選擇。建國可以藉助自身的旅遊業管理和開發經驗，協助二三線城市豐富的旅遊資源進行整合，有力提升二三線旅遊行業的整體水平。二三線城市的酒店委託首旅建國酒店公司經營管理，可以依託建國品牌和管理經驗迅速提高酒店的管理層次和經營服務水平，實現酒店利潤的最大化。

    五、5月經濟型酒店品牌影響力分析

　　1.經濟型酒店品牌風雲榜TOP10

　　2.經濟型酒店品牌風雲榜TOP3簡析

　　表：如家 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　資本動態：日前，如家酒店公布了一季度的財報，2012年一季度，如家營收同比增長66%至12.55億元人民幣，而淨利潤則出現逆轉，由去年同期盈利3200萬元轉為虧損1.03億。

　　點評：作為酒店行業的傳統淡季，一季度業績表現往往不佳，但同比下滑卻很難用季節性因素來解釋。如家今年一季度業績出現同比下滑，一方面受莫泰168影響，另一方面則由於去年新開酒店多集中在三四季度，爬坡期影響則正好遞延至今年一季度。經過幾年的快速發展，經濟型酒店的經營遇到了瓶頸，目前經濟型酒店需要面臨的難題，是繼續快速擴張還是注重盈利水平的抉擇。

　　擴張動態：如家的擴張仍在加速進行中，財報顯示，如家一季度的新開酒店59家，總在營店數達1479家。此外，還有218家仍在籌備之中。但同時還顯示，一季度共有6家酒店關閉，其中包括1家直營店及5家加盟店。如家CEO孫堅對此表示，加盟店終止合約並非由於業績出現下滑，而是有其他偶然因素造成。

　　點評：一般已開發國家的經濟型酒店與人口的比例為每萬人擁有一家以上的經濟型酒店。按照這個模型推算，針對中國人口數量，經濟型酒店市場發展仍有巨大的潛力。而從全國來看，三四線城市還是有很多的機會，因為中國的城市化進程在加快，中國老百姓的收入在提高。經濟型酒店的發展有很光明的前景，隨著不斷的發展已經變成一個主流行業，但更激烈的競爭還沒有到，如家等各個巨頭都在拼勁全力擴張，以求在競爭中贏得勝利。

　　人才建設：5月份有消息透露，今年如家正試點與青島一家旅遊管理學院做「校企合一」計劃，擬做定向培養，即在學校招生時就直接招收100人的「如家班」，由如家提供獎學金，並在學生大三時提供實習機會。如家還表示今後希望與更多相關大專院校合作定向培養，一年希望有上千名適合的大學生入職。

　　點評：目前，旅遊酒店專業化人才缺口越來越大，緊缺的人才成為阻礙行業發展的瓶頸，因此，人才培養是旅遊酒店業發展的重中之重。很多集團都開始尋求實現人才良性發展的途徑，其中校企合作、訂單式培養是眾多連鎖酒店集團熱衷的一種方式。如家每年30%的員工流失率依舊居高不下，如今也將新人目標鎖定在了在校大學生，希望通過該計劃降低員工流失率。

　　表：漢庭 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　企業動態：漢庭酒店集團董事長兼CEO季琦透露，漢庭已經接手管理星程酒店。星程酒店此前是攜程全資持股的一個中檔酒店品牌，目前有100多家加盟酒店。漢庭接手後，將參照漢庭管理加盟店的方式加強對星程品牌酒店的標準化管理，「星程」將和漢庭旗下另一中檔酒店品牌「全季」一起被收錄為集團的中檔酒店子品牌。

　　點評：目前中國酒店市場已進入中檔酒店發力的時候，各個經濟型酒店都在大力發展中檔酒店。漢庭全季是標準化的中檔產品，星程是特色中檔酒店，兩者的組合，很有可能讓漢庭在中檔酒店市場成為領先者。

　　資本動態：5月，漢庭酒店公布了2012年一季度財報，一季度漢庭營收1.093億美元，同比增長52.9%。淨虧損150萬美元，上年同期為210萬美元。

　　點評：一季度漢庭的帳面虧損主要受傳統淡季及大量新開直營店爬坡期的影響，隨著門店爬坡期的結束及二、三季度市場回暖，漢庭的利潤情況將逐漸轉好。3月份漢庭與中國工商銀行達成5億元人民幣的信貸額度。預計這個自有資金和信貸額度可以充分支持漢庭在短期內的擴張目標。

　　表：錦江之星 品牌指數MBI詳細數據（5月）

　　資本動態：5月錦江股份發布財報，其中公司經濟型連鎖酒店業務保持快速增長，實現營業收入47,220萬元，比上年同期增長18.47%，錦江之星今年一季度淨利潤3100萬元。預計2012 年第二季度公司經濟型連鎖酒店運營及管理業務收入達52,000 萬元至57,300 萬元，上半年度酒店運營及管理業務收入達99,220 萬元至104,520 萬元。

　　點評：目前市場上最大的四家經濟型均在5月份發布了一季度酒店財報，業界傳言，如家、漢庭兩大酒店巨頭的虧損數很可能預示著經濟型酒店走向了衰落，面臨「不景氣」的拐點。但是錦江之星和7天依然保持了盈利，且淨利潤同比皆處於上升階段，現在談行業已經在面臨拐點，似乎為時過早。

　　擴張動態：5月錦江股份發布的一季度財報顯示，1季度淨增開業經濟型連鎖酒店28家，其中「錦江之星」品牌連鎖酒店增加25家，截至1季度錦江已經開業的582家經濟型連鎖酒店，其中「錦江之星」品牌連鎖酒店514家，截至1季度錦江已經簽約的782家經濟型連鎖酒店，其中「錦江之星」品牌連鎖酒店674家。

　　點評：如今，經濟型酒店的市場規模看似已接近飽和，實則在未來幾年內仍將實現較大規模的擴張，至少還有8至10年的發展空間。錦江之星面對著如家和漢庭兩大巨頭，在經營規模上的確不如兩者，擴張速度也比較緩慢，但經濟型酒店的發展不能只求規模不求質量，那將「欲速則不達」，這是所有經濟型品牌需要注意的問題。

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