淺析我國裝飾五金行業短期內或難遇「春天」

　　據宇博智業市場研究中心了解，受國際經濟環境影響，國內多數出口型企業都處在咬牙堅持的狀態，裝飾五金企業也不例外。中國五金權威人士日前在談及五金產品出口時表示：「目前出口型企業遇到的困難最多，五金行業短期內或難遇春天。尤其是出口退稅率的降低，對企業出口影響很大。以五金鎖具行業為例，一些出口企業銷售十分艱難，在去年廣交會上的定單明顯減少，只有過去的10%.同時，部分企業由於長期忽視在國內市場建立品牌營銷渠道，因此，在短期內要在國內市場找到突破口必須下更大的功夫。」

　　利潤大減，出口企業難以為繼大凡商人，都明白一條經商的法則，那就是賺錢。但只有短短几十年歷史的中國五金衛浴的老闆們明白，在國際市場上，國內廉價的資源是最大的競爭優勢。俗話說，靠山吃山，靠水吃水。中國有大量的適合做衛浴五金的自然資源和人力資源，如廣東的佛山、潮州、中山，福建的南安和浙江、山東等地;中國有13 億人口，勞動力資源豐富，等等，這些都是中國五金衛浴企業做出口的最大資本。

　　閱讀中國報告大廳發布的《2012-2016年五金管件行業市場發展格局及投資前景調查分析報告》

　　有資源優勢，就有一定的市場優勢一份權威資料介紹，中國的建材產品，相比義大利、德國、西班牙等國，在設計上的確是遜色一些。而在質量上(特別是大尺寸拋光磚)絕對不差，但價格卻只是他們的四分之一。比如，600×600 的磚在義大利出售是20 多美元一平方米，而我國的一些企業為了打開市場，這種轉的出口離岸價僅為3 ～ 4 美元一平方米。正是由於原材料、勞動力等成本較低，才使得中國五金衛浴企業能以如此的低價與外國企業競爭。顯然，前幾年出口的增長刺激了各廠家擴大產能，而產能的增加將最終導致產能的剩餘，給境外採購商增加了談判的籌碼，使得出口價格不斷下降，這在過去幾年的市場競爭中已經得到了體現。據不完全統計，近幾年我國平均每件出口衛生陶瓷的單價已經下降到了10 美元/ 件，下降幅度超過20%.這意味著眾多優秀的五金、衛生陶瓷出口生產企業已經不能夠像幾年前那樣賺取相對豐厚的利潤了。

　　危機再現，出口內銷策略轉變對於2008 年的金融危機，人們記憶猶新。今年第一季度，廣東江門地區出口形勢轉暖，訂單增加，在許多企業喜出望外時，歐美市場再度出現「探底」。1月底，記者在水口和址山兩地調查了解到，有近四成做出口的衛浴五金企業面臨停產或關門倒閉的窘境。據權威人士稱，短期內，歐美經濟難以向好，加之人工、原材料成本上漲，預計在未來的幾年中出口形勢還將進一步惡化。

　　據了解，廣東做出口的企業中，只有50% 拿到了定單，有20% 的企業因沒有定單將轉型。金融危機爆發和歐美經濟未出現回暖，促使許多衛浴五金企業的銷售策略發生變化。「現在的市場環境之下，只依靠外銷一條路容易出問題。當然，把目前穩定而且熟悉的外銷業務撤掉也是一種不明智的選擇。」採訪中，筆者聽到不少企業老總發出這樣的感慨。企業要渡過難關，需要根據市場的變化適時調整策略，積極尋找出路。有部分企業在這方面就做得不錯，如廣東華藝、彩洲衛浴等企業在穩固外銷業務的同時，積極主動地拓展內銷渠道，內銷與外銷兼顧，兩條道路共同發展，取得了不錯的成績。

　　順德恆寶皇五金鎖具公司經理粱恆成說，中國有13 億人口，家居建材市場很大，內銷非常有前景，特別是一些三、四級市場有很大潛力。據業內人士透露，目前，江門地區的企業出口與內銷比例已逐漸發生變化，由前幾年的7：3 轉為6：4，有些企業的出口與內銷之比甚至已倒轉為3 ：7.愈是低點愈進場，國內布局不降反增金融危機來襲，市場出現疲軟，有些企業開始收縮戰線，有些代理商欲換品牌。這時就是企業在國內拓展渠道的最佳時機，這就好比股票市場，愈是跌到低點愈是進場的良機。有些企業適時地抓住了這一機遇，大力拓展，廣東彩洲衛浴實業有限公司就是其中之一。去年，該公司擴大廠房，新增浴室櫃、淋浴房等生產項目，竣工後使現有廠房規模在原有基礎上增加一倍;計劃實現銷售總額在2011年的基礎上再增長30%，開店數量增一倍。

　　開平杜高衛浴公司總經理唐玉東介紹，公司去年加大了品牌建設和渠道建設力度，在第16 屆中國國際廚房、衛浴設備展覽會上，杜高衛浴展出了節水、低碳、環保特色產品，參觀客商達數千人，有40 多家客戶與公司達成合作意向。隨後，杜高衛浴2011 年全國布局快速推進。6 月底，位於廣東清遠市連南縣瑤山路的杜高衛浴專賣店開業，開業第一周銷售額就達10 萬多元。7 月中旬，廣東梅州市環城路梅江區杜高衛浴專賣店開業迎賓，試營業期間已敲定100 多萬元的工程訂單。筆者在調查中了解到，在江門地區，儘管許多衛浴五金企業近幾個月的出口量大幅下降，但布局國內市場稍早的企業，。

　　思路決定出路，有好產品才能贏市場「市場和機會都是屬於有準備的企業。」筆者近期在開平的永聲花灑及鶴山的康立源採訪時，兩家企業的老總都發出了如此感慨。的確，要想分得國內市場這塊誘人的蛋糕，企業必須根據國內市場特點建立適合其需求的產品體系，適當簡化或改進功能，打造性價比高的產品。例如，有些二、三線城市的管道系統不發達，安裝不規範，這就要求五金潔具降低水壓的標準，馬桶要和污物處理池相匹配而不是城市規格的下水道系統;與家居相配套的五金拉手、鎖具等產品也要有針對性。「問渠哪得清如許，為有源頭活水來。」思路決定出路，企業應具有發展的眼光，及時開闢「藍海」，開發出不同檔次的新產品。有專家預計，未來2-3 年內，地市級裝飾五金市場將是主戰場，因此，五金企業只有儘快建立和完善渠道建設，才能贏得市場競爭的主動權。

　　我國的衛浴五金行業發展至今已有20多年的歷史，珠三角、長三角地區的許多企業都建立了自己的營銷渠道，這些渠道大多建在一、二線城市。隨著五金市場的變化，三級市場或將成為五金企業的新戰場。但值得注意的是，不論是分銷還是代理，在開闢新市場的同時，不僅不能放棄老市場，而且要穩固老市場，這是確保企業生存發展的關鍵。

　　賣資源只能賺小錢，做品牌才能賺大錢中國有句哲言：「 十年樹木， 百年樹人。」 企業打造品牌也是一樣。TOTO、美標之所以在全球市場享有盛譽，與其上百年的品牌培育是分不開的。有企業老總談到廣告效應時說，花錢做了廣告，並沒直接談成一筆生意。企業希望今天做廣告，明天就有立竿見影的效果，這種期盼是可以理解的。但是，品牌的打造並非一朝一夕的事。或許今天做了一次廣告，明天又做了一次展示，後天發了一條關於企業品牌建設未來2-3 年內，地市級裝飾五金市場將是主戰場，因此，五金企業只有儘快建立和完善渠道建設，才能贏得市場競爭的主動權。

　　形勢的新聞，沒有立馬見效，但卻有無數的商家、消費者了解了企業，而且在頭腦中留下了印象，當企業再次加大宣傳力度或者派出業務員走市場時，訂單就容易來了。「品牌建設是企業長遠發展的戰略所需，也是在當今激烈的市場競爭中增強核心競爭力的有效措施之一。愈是在面對今年這種不利的大環境的時候，品牌建設更不能放鬆。」深圳海因德爾公司的符先生如是說。在廣東開平水口鎮與鶴山市址山鎮的一些主要街頭我們看到，廣東華藝、彩州、杜高、永聲等諸多企業發布的大幅戶外廣告，起到了很好的宣傳作用;而澳斯曼、漢瑪克、名浪、康立源等企業重視品牌宣傳，加強在行業媒體的推廣也頗見成效。

　　著名營銷專家李光斗先生指出，中國是世界上最大的衛浴五金生產國和消費國，但高檔產品所占比例非常小。中國可以占到1/3 的世界出口量，但產值遠遠不到1/3.李光斗認為：「目前我國陶瓷五金行業，尤其是做磚的，很多是在賣資源，而不是賣品牌。未來陶瓷行業的整體提升是非常關鍵的，五金企業的整體突圍應該是品牌先行。如何把資源優勢轉化為品牌優勢，是我們應該努力去做的。」

　　冬天過去是春天，抓住機遇乘勢而上去年9月3日，溫家寶智囊團成員、國家發改委經濟顧問、著名經濟學家國世平在作客第二屆亞太經濟論壇時明確提出，雖然面臨通脹、房地產宏觀調控、出口受擠這「三座大山」的壓力，但是由於中國處在全球「新興經濟體」的地帶中，加上我國近幾年整體宏觀經濟穩步增長，經濟適用房、保障房建設力度不斷加大，因而，家居裝飾行業市場並不會因此而大幅萎縮，相反會迎來發展的良機。

　　中國報告大廳、宇博智業市場研究員表示，建材市場或仍將疲軟，但2011年實現銷售額增長30% 佳績的順德高斯衛浴提出了跨越式發展的大目標——全年銷售額突破一個億，在上一年的基礎上增長60%.這個戰略目標對於那些處於等待和觀望的企業而言，無疑是個巨大的鼓舞。無獨有偶。2 月2 日，筆者在深圳美四海公司採訪時，總經理溫海成也透露，他們今年將加大國內市場渠道建設的力度。他認為，愈是在市場疲軟和低谷時期，愈是投資和擴張的最好時機，因為這時的投資最省、選擇最多、回報也將最大。據行業資深人士稱，現在，裝飾五金行業中30% 的企業已形成一定的規模，產銷穩步增長，一路飄紅，房地產市場的調控對於他們來說，是擴張和發展的良機;有40% 的企業生產基本正常，有一定的利潤，處於發展瓶頸期，他們需要的是突破口。抓住機遇，就能乘勢而上。廣東華藝衛浴相關負責人認為，危機，對於一個企業來說，既是挑戰也是機遇——對於管理不善、風險意識不強、沒有及時調整策略的企業來說，金融危機可能是一場災難，甚至是滅頂之災;但對於健康運營、具備一定的風險預判能力並能及時靈活調整的企業來說，可能就是機遇。這就是市場的「洗牌法則」，危機不過是這一法則的催化劑，幫助市場提前達到所要調整的效果。

　　面對「寒冬」，家居建材企業應如何應對?一位業內人士坦言，房租、原材料、油價、工資不斷攀升，對國內裝飾五金企業形成了巨大的壓力。但任何事物都有它的兩面性，倘若我們應對得法，廣開思路，開源節流，在困難的時期，堅守不放棄，同時重視宣傳推廣，重視品牌打造。這樣，企業就能突圍而出，走向行業的春天。

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