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2015年我國奶粉行業競爭及布局分析

2015-11-24 11:37:41報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

  國內奶粉行業曾保持20%以上的增長,但近兩年來,在產能過剩、品牌眾多等行業大背景下,奶粉行業已經進入微利期。業內專家表示,在內、外雙重壓力下,轉型成為各家企業必須要走的路。2015年我國奶粉行業競爭及布局分析內容如下。

2015年我國奶粉行業競爭及布局分析

  隨著三季報陸續公布,奶粉行業內外資品牌營收幾乎都出現下滑,以往高利潤的配方奶粉行業也開始進入寒冬。

  先後收購了多美滋、歐世蒙牛的雅士利開始把目光瞄向國際市場,奶粉整合大幕正式拉開。紐西蘭當地時間11月6日,雅士利集團總裁盧敏放接受《中國經營報》記者採訪時表示,總投資11億元的紐西蘭工廠正式投產,在該廠建成之前雅士利已經關掉了國內一家位於黑龍江的工廠,將國內工廠生產的中高端產品逐步轉移到紐西蘭工廠生產,紐西蘭工廠生產的品牌包括「超級a金裝,a-金裝,安貝慧系列」,國內生產的包括「能慧」等品牌。與此同時,雅士利對歐世蒙牛和多美滋的整合已經全面啟動。

  業內人士認為,受「新政」影響,目前奶粉行業進入整合階段。一些小的OEM品牌已經開始悄悄退出市場,但也有一些大企業的定製品牌還在銷售,不過只是處理庫存進行最後的收尾,更有奶粉巨頭下調業績預期進行裁員……由此,奶粉行業洗牌提速已是不爭的事實。業內人士預測,經過3到5年的調整,奶粉行業的集中度將越來越高,未來會出現四五個全國型大企業和八九個地方特色的區域型中小企業並存現象,而數千個奶粉品牌同場競技的亂局將被扼制,最終形成寡頭競爭局面。

  儘管目前的行業整合還在進行中,但不難看出蒙牛在這場較量中已經使出渾身的力氣試圖搶奪最大的奶粉市場份額。更多2015年奶粉行業競爭及布局分析信息請查閱中國報告大廳網站發布的《2015-2020年奶粉行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》。

  值得注意的是,早在2013年,蒙牛就不惜代價擲巨資收購雅士利,儘管這兩年雅士利業績並沒有達到預期目標,但仍沒有影響蒙牛布局奶粉板塊的決心。去年10月,蒙牛引入戰略合作夥伴達能,使其成為雅士利第二大股東;今年7月,雅士利宣布擬併購達能旗下的多美滋中國;9月,蒙牛將其旗下歐世蒙牛奶粉業務出售給雅士利。至此,蒙牛乳業的奶粉業務全部合併到雅士利旗下,雅士利集團包括了雅士利、施恩、多美滋、歐世蒙牛等品牌,產品線從高到低全線覆蓋。

  在進行戰略整合的同時,雅士利悄然關閉了位於黑龍江的生產廠,將生產廠轉向海外。盧敏放告訴記者,下一步紐西蘭工廠生產的產品將替代國內生產的中高端奶粉,隨著紐西蘭工廠的投產,國內的工廠不需要很多,下一步還將繼續整合其他國內工廠。乳業專家宋亮表示,蒙牛雅士利紐西蘭工廠未來還將擴張乳清粉、黃油、奶酪等衍生品,並向營養品方向發展,這是一項長期的戰略計劃,應該說,這是蒙牛為未來10年戰略發展布下的一個重要棋子。

  宋亮表示,到海外建廠的原因主要有幾個原因:一是在國外生產奶粉可以降低生產成本,至少降低30%左右;第二是海外的奶粉質量有保證,原裝進口奶粉對消費者比較有吸引力;第三,國內大企業要想提高產能只有收購地方中小企業或去海外建廠,但就目前來看收購的成本比較高,以及要面臨當地政府的保護壁壘,收購價值不大。如去年雅士利和貝因美曾想收購陝西羊奶粉,但收購難度很大,只能放棄。

  目前國內奶粉的產能正在逐步縮減,縮減了有一半左右,很多企業把生產廠轉向了海外。據了解,澳優在荷蘭投資建立了海普諾凱、光明在紐西蘭併購了新萊特、伊利在紐西蘭投資建立了大洋洲乳業公司。此外,新希望也將在澳洲投資建廠,明年聖元在法國投資的工廠也將投產;荷仕蘭在紐西蘭也購買了4萬畝牧場,兩年內建成投產,並且參股了澳洲一工廠。

  蒙牛集團總裁孫伊萍接受記者採訪時表示,目前蒙牛已經把奶粉納入業務增長板塊,海外布局不僅包括工廠和技術的投資,還包括人才的投資。通過布局幫助蒙牛轉型成一個以消費者為中心創新引領營養健康食品的公司,同時把達能和阿拉等國際合作夥伴的資源整合到中國市場上,奶粉的國際化進程全面提速。「國內工廠未來只生產低端產品,未來這一新工廠不僅包括雅士利,還包括多美滋等品牌。」盧敏放說。

  業內人士認為,整合後的雅士利既有合資品牌歐世蒙牛,又有定位中高端的品牌多美滋,同時還有定位普通消費者的雅士利品牌。在品牌上形成一個錯落有致,高中低端都有的布局,對應的產品也從一線到四線,甚至是鄉村市場全面拉開,實現全渠道占位。這樣的布局在市場執行方面仍然面臨著挑戰。

  宋亮表示,雅士利整合主要面臨著兩大挑戰:一個是能不能把多美滋和蒙牛技術資源整合在一起,構建核心研發體系;第二是能不能打造大營銷體系,就是把一二線渠道和三四線渠道全部整合在一起,因為一二線渠道與三四線的銷售模式有很大不同,一二線的商超渠道正在萎縮,母嬰和電商渠道正在興起,母嬰渠道運行比較規範。而在三四線市場的母嬰渠道比較散亂,如何整合仍面臨著挑戰。一旦整合在一起,雅士利將完成從一線到四線的全線布局,實現在全國範圍內大營銷。

  業內人士認為,雅士利旗下既有獨資品牌,又有合資品牌,還有自有本土品牌,把這麼多差異較大的品牌整合在一起,不管是渠道、產品,還是運作的團隊,對雅士利來說都是一個比較大的挑戰,目前還沒有哪個企業同時成功運作高中低端產品成功的案例。

  盧敏放表示,多美滋在母嬰店和電商渠道做得比較好,而雅士利比較強的是傳統商超渠道,把兩者的渠道優勢結合到一起需要全面整合,目前正在做產業鏈的整合,包括對多美滋的人員調整。明年年初,三個品牌的業績才正式併入雅士利,相信下一步會有一個很好的整合結果。

  小品牌甩貨 大品牌整合「目前奶粉行業一直處在震盪整理的過程中,一些半死不活的品牌仍在咬牙堅持,因此近兩年來品牌數並沒有太明顯地減少。不過隨著新政的出台,將會有一大批沒有競爭力的或純做OEM的品牌退出市場。從去年底很多品牌都不再生產新貨,今年一直賣去年的產品,這些品牌都在做最後的清貨。」一位業內知情人士告訴記者。

  據了解,目前已有國內知名品牌旗下的定製產品退出市場,代理商明確不再銷售,其中包括關山旗下的一款牛奶粉和一款羊奶粉,但還有很多的企業並沒有明確要砍掉哪些品牌,而造成這一問題的原因是,要砍掉的品牌產品仍在通路上銷售,不管是供應商處的包裝材料,還是經銷商的庫存,甚至是零售商的積貨,都需要花上一年以上的時間來處理收尾。因此,他們只能告訴經銷商這些品牌會繼續保留,但實際卻悄悄地處理庫存,待到產品清理完畢就會放棄生產。

  一位不願意透露姓名的嬰童用品銷售門店系統負責人告訴記者,儘管如此,很多門店和經銷商還是能判斷出哪些品牌有可能退出市場,因此對於推什麼樣的品牌都非常謹慎,甚至有意轉向能夠長久活下來的品牌,這也是很多品牌銷量大幅減少和甩貨的原因。

  由於奶粉行業處在洗牌期,一些企業紛紛調整戰略。美贊臣調低2015年銷售預期,同時宣布全球裁員;合生元把原來的三個事業部合併成一個事業部,以期減員增效;聖元、飛鶴也為應對新政,逐步減少定製品牌數量;而雅士利將國內一家工廠關閉後轉向紐西蘭建廠,未來將把更多雅士利中高端產品,及旗下的其他品牌的中高端產品部分轉到海外,加速國際化進程;而澳優也於日前砍掉了荷蘭海普諾凱35家代工品牌,專注生產自己的美優高等自有品牌,目前已進入實施階段。

  業內人士認為,奶粉行業自從2012年開始,一直處在洗牌過程中,經過三四年的洗禮,一些做不成的奶粉品牌大部分已經退出,不過隨著新政的實施,行業洗牌還在繼續,這個過程仍然需要3到5年的時間。未來5年整個嬰幼兒奶粉行業增速將放緩,從原來每年20多個點的增速慢慢回落到10個點左右增長,行業也會趨向成熟,隨著行業集中度的提高就會出現寡頭競爭,較大的市場份額將會掌握在幾個大企業的手中,一部分市場份額將被一些地方品牌瓜分,而蒙牛的身影在這場寡頭競爭中若隱若現。

  雅士利旗下既有獨資品牌,又有合資品牌,還有自有本土品牌,把這麼多差異較大的品牌整合在一起,不管是渠道、產品,還是運作的團隊,對雅士利來說都是一個比較大的挑戰。

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