2017年智慧型手機市場競爭分析

　　2016年我國智能手機市場以8.7%高額增幅，被世界所廣泛關注，而其中最亮眼的當屬國產品牌華為、OPPO以及vivo，雖然外資品牌蘋果以讓表現不俗，但三星卻由於Note 7爆炸事件而備受「詬病」。2017年智慧型手機市場競爭分析如下：

　　報告大廳《2016-2021年中國智慧型手機行業市場需求與投資諮詢報告》2016年儘管全球智慧型手機市場成長幅度一路被下修，僅2%的年度增長。但中國智慧型手機市場卻表現亮眼，同比增長了8.7%，該增幅遠高於2015年1.6%的年度增長。在國內手機市場取得良好成績的統計，國內智慧型手機的市場的競爭格局也發生了不少的變化：OV（即OPPO和vivo）強勢崛起成為2016年全行業最亮眼的風景；華為依然穩紮穩打，在全球市場已不斷逼近三星、蘋果；之前的巨頭三星、蘋果，以及前銷量冠軍小米則遭遇了不同的尷尬；魅族、金立、樂視等第二梯隊品牌在這一年也刷足了存在感……這一切，都讓我們對2017年充滿期待。具體詳情如下：

　　1、「藍綠兄弟」完美逆襲

　　由於同出於步步高系而被業界稱為「藍綠兄弟」（OPPO品牌主色是綠色，vivo是藍色）的OPPO和vivo，先是在2015年殺入五強，2016年又占據了前三中兩席。OV的快速崛起和一路逆襲讓很多人感到意外，甚至看上去像是烏龜在賽跑比賽中最終贏了兔子——因為OV的市場策略和競爭打法相似，被認為太過「傳統」，不可能戰勝頂著網際網路和高科技光環的對手們，甚至一度還被業界調侃為兩個「沒見過世面的東莞品牌」。

　　如今OV的逆襲不得不讓整個智慧型手機行業都開始思考：所謂的「傳統」是應該打破的「落後生產力」，還是任何時代都顛撲不破的商業真理？OV的幕後大佬是步步高集團的董事長段永平，你很難想像，從小霸王學習機、步步高VCD、DVD、復讀機、mp3等，直至今日的OV智慧型手機，這些領域無一不充斥著血腥的廝殺，但段永平等這批低調的粵系商人在市場上耕耘了20多年，仍能不斷創造著新的商業奇蹟。

　　成王敗寇就是商業社會的叢林法則。「藍綠兄弟」能夠逆襲的打法戰術其實並不玄妙。OV之所以能在2016年爆發，一方面得益於他們一直在做大規模的線下布局，他們也願意與渠道合作者共同分享商業利潤，因此有大量積極忠誠的合作商；另一方面，智慧型手機經過了2014年、2015年的普及階段之後，用戶需求不再滿足於低端機型，而是對產品體驗、用戶體驗都有了更高的要求，尤其對市場最有話語權的年輕消費群體。OV把手機不只看作是一個智能設備，而是一件時尚消費品，通過高頻次的品牌曝光與口碑傳播最終得到大量用戶的認可。

　　雖然業績光芒耀眼，但OV都極為低調，大老闆鮮有露面，也不許公司高管回應競爭對手的質疑。「大家覺得OPPO形勢大好的時候，我卻如芒刺在背，擔心OPPO被外界捧殺。」 去年8月，OPPO如日中天的時候，OPPO創始人陳明永卻發出了這樣一封內部郵件。

　　2、三星、蘋果、小米各有難念的經

　　幾家歡喜幾家愁，小米、蘋果和三星的2016年就並不輕鬆。2016年年初，小米科技董事長兼CEO雷軍就提出2016年是小米去KPI、「開心就好」的一年。在這一年，小米也確實慢了下來。2015年全球出貨量排名第一的中國廠商小米首次跌出全球出貨量前五。在國內市場，小米也從老大跌到了老五，季度出貨量跌幅一度超過40%，全年出貨量暴跌36%。

　　業界人士分析，小米的下跌主要是因為它在千元機方面的潰敗。之前在千元機中，紅米幾乎是唯一一個最有話語權的機型。但是在2016年，不計成本的樂視和瘋狂擴張的魅族給小米造成了巨大影響

　　「小米過去沖得太快，提前透支了成長性，需要降速調整和補課。」雷軍如是總結小米的2016年。但就在剛剛結束的小米公司年會上，雷軍表示小米最困難的時候已經過去，並放出豪言：2017年小米公司營收要突破1000億。

　　雷軍的計劃是在2017 年全面開啟小米的「新零售」模式，眼下只做電商是不夠的，只做線下也無法持續，要升級商業模式，要把純線上模式升級到線上和線下融合的「新零售」模式。為了試水新模式，雷軍宣布小米將在年內開啟200家體驗店，在未來三年時間裡開業 1000 家線下體驗店。

　　當然，最大的失意者還是非三星莫屬。被寄於厚望的Note 7卻因為電池缺陷而導致「炸機」，被迫停售和全部召回。據市場預計，三星因為「炸機門」帶來的相關損失高達60億美元。但這僅僅是直接的負面效應，三星品牌形象因此在公眾心中大打折扣，這才是長期的、更難以估量的損失。

　　「Note 7爆炸事件中三星整體的公關不太成功，對品牌形象造成了比較嚴重的打擊，消費者對產品的信心受到比較大的衝擊。但三星在中國市場的下滑不僅僅是因為Note 7事件，中韓關係不佳的大背景已經對經濟產生一定的影響。」金迪說。

　　蘋果這一年也頗為暗淡。「蘋果下滑主要是因為它的新產品創新度不足，它足夠好但是不夠『蘋果』，沒有什麼讓人眼前一亮的新功能出現，用戶更換手機的欲望就沒有那麼強烈了。」趙子明說。金迪也認為蘋果的問題出在產品創新上，而且蘋果和三星都面臨著國產品牌在高端機型上的巨大衝擊，華為、OPPO和vivo的高端機型奪走了很多原來蘋果和三星的用戶。

　　3、華為逼近全球第一梯隊

　　IDC的數據顯示，2016年度全球智慧型手機總銷量為14.7060億部，僅增加2%，遠遠不及2015年10.4%的增長率。三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為全球手機銷量前五，占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%。雖然三星和蘋果仍位居全球前兩名，但是市場份額都在縮減，出貨量也分別縮減了3%和7%。

　　中國國產廠商迎來了高速增長，華為以1.393億部出貨量成為中國智慧型手機品牌中的全球出貨量冠軍，同比增長30.2%。以此速度預計，華為在明年就會接近蘋果的出貨量，超越也並非不可能。華為消費者業務CEO余承東也曾在2016年放出豪言：華為要在兩年內成為全球第二大智慧型手機製造商，五年內成為全球第一。

　　根據華為消費者業務公布的數據，華為2016年手機出貨量為1.39億部，其中，中高端智慧型手機出貨量超過35%，海外發貨量占比接近50%。2016年，華為消費者業務銷售收入1780億元人民幣，規模較2015年同比增長了42%。余承東表示，由於華為的研發投入非常高，幾乎是國內所有手機廠商的總和，加之營銷費用大幅增加，這使得華為雖然總體銷量和收入都大幅度增長，但利潤卻增幅不大，「所以，2017年的目標是營收、利潤同步提升」。

　　「華為是以技術見長的全球化品牌，憑藉其領先的產品配置、功能設計以及卓越的產品體驗博得了一線到三線廣大用戶的高度認可。雖然在國內市場惜敗於OPPO，但其實華為並沒有任何一件事情做得不好。華為、榮耀兩大品牌，以及2016年最新推出的針對年輕消費人群的nova品牌都在2017年值得期待。」金迪表示。

　　金迪認為，2017年，海外市場和高端市場將是智慧型手機廠商的兩個最重要的競爭制高點。「華為在西歐、拉美、中東、俄羅斯等市場2016年增長得特別快，2017年這種勢頭依舊不可阻擋，華為的國際化在2017年會做得更好。而OV、小米、金立的國際化主要集中在亞太市場，東南亞、印度等，印度市場很類似於中國市場，我對中國品牌國際化抱著非常樂觀的態度。」她說。

　　對於華為在智慧型手機市場2017年的發展計劃，余承東也在年初的CES上透露說，華為會繼續利用技術優勢推出智慧手機，即將智慧型手機加人工智慧，結合機器語音、機器視覺、先進算法、大數據、雲服務、更多的傳感器等技術，讓手機成為一種沒有長胳膊和腿的機器人，成為人更加聰明的個人助理。為此，華為2017年的研發投入將高達100億美元。余承東還透露，華為將分別與谷歌和亞馬遜在虛擬現實和人 工智能兩大領域開展合作。

　　4、二線能否還有驚喜？

　　根據IDC的數據，中國智慧型手機市場的前五強占據了近七成的市場份額，五強之外「其他」品牌的市場份額較2015年下降了9.6%。這意味著市場的集中度正在變得越來越高。曾經輝煌的聯想、中興、酷派、TCL4家如今已經逐漸遠離第一陣營，更多的中小品牌乾脆不知所終。

　　不過，金立、樂視、魅族在2016年還是顯示了極強的存在感。「金立是一個和OPPO、vivo打法很類似的廠商，線下渠道完善，在低線城市的4G換機潮中，金立找對了自己的目標客戶，用廣告轟炸+渠道建設拿到了相當部分的份額。」趙子明說。「金立比OV的渠道下沉更好，而且產品直擊用戶痛點，比如安全，也會吸引大量的用戶。」金迪說。

　　樂視雖然在2015年4月才推出第一款超級手機，但僅僅一年多的時間，樂視手機銷量即將突破2000萬部。雖然在2016年年底遭遇了資金鍊危機，但樂視憑藉高配低價拿到了不小的市場份額。

　　魅族在2016年的總銷量達2200萬部，並宣布2016年度實現了盈利。魅族之前在電商渠道非常有優勢，2016年也逐漸開始開拓線下渠道。據魅族方面透露，截至2016年底，魅族已經擁有2300多家認證專賣店，17000家以上形象銷售店，以及超過60000個形象銷售網點。

　　「由於2017年不會有特別嶄新的技術出現，比如說5G，電池和其他硬體設備也不會有太大的革新，所以現在的手機市場已經基本上是穩定的了，在各個價格段上幾乎都是紅海的競爭。2017年手機市場的巨頭化肯定會更加明顯，會有更多的中小廠商死掉。大部分二線品牌不僅不會走向一線，反而可能會淪為垂直品牌。」趙子明預測。

　　「預計2017年智慧型手機市場的整體增長會繼續縮小，雖然換機潮還會繼續，但只會是小幅增長。從市場格局看，品牌集中度會繼續加劇，大的廠商在市場中的主導地位會更穩固。2016年這個趨勢已經比較明顯，2017年會繼續。雖然市場格局已經比較穩定，但也不排除有一兩匹黑馬有比較大的突破，比如小米、金立、魅族，如果找對了新的發力點，排名還是會有變化的。」金迪表示。

　　綜上所述，2017年國內智慧型手機市場整體增長會繼續縮小，品牌集中度會繼續提升。而隨著小米、華為、OPPO新一輪目標的制定，可以預見，2017年的智慧型手機之爭將會更加劇烈。