曾幾何時，當終端、終端再終端，渠道、渠道再渠道，分銷、分銷再分銷，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕於耳的同時，幾年前的日化行業，似乎都不曾真正明白行銷工作除了具備完備的市場操作理念和推廣作業要求，更需要的成熟、健康的系統運行來加以保證。
然而，放眼如今的日化行業，無論是以品牌專櫃為依託的高端品牌，還是以賣場貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌，市場的表現卻是差強人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以致波瀾不驚。
眾多日化企業在面對生意達成連年在縮水的同時，唯有抱怨：“油田”產不足“油”了，“油田”打不出“油”了，“油田”也不好找了。所有的這些，似乎都在間接證實一個道理：那就是日化市場的“水”好像深了很多，一切都變得難以判斷和揣摩。
眼下，眾多日化企業在分銷渠道建成後感到十分疑惑，為什麼分銷渠道的問題那麼多？分銷商、二分銷、批發商、零售商之間的矛盾層出不窮，很多日化企業常常被折騰得筋疲力盡、捉襟見肘。分銷渠道該如何運作，才能讓企業輕鬆駕馭渠道、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻呢？問題的核心就是分銷渠道的控制和反控制。
在分銷渠道的設計和佈局中，明晰分銷渠道的利益分配是實現控制和反控制的基礎。作為生產商的日化企業來說，掌握和控制分銷渠道的動機應該是十分明確的，即：
1、拓展空白市場，有效進行市場的最大化覆蓋，以期增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進入、降低成本、提高品牌知名度、美譽度、確立品牌忠誠以及提高企業形象；
2、競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優勢；
從日化企業控制分銷渠道的動機出發，我們確認，實現分銷渠道的控制是運作分銷成功的保證。那麼，分銷渠道的控制力從何而來呢？
第一是品牌力。品牌是企業的無形資產，她是連接消費者、渠道商、供應商與廠家的關係紐帶，是企業生命活力的象徵。同樣的洗髮水、沐浴露，寶潔係的子品牌和本土二線、三線的價格相差不大，但是消費者近乎瘋狂的指明購買率不得不讓競手望洋興嘆，這就是品牌的力量！誠然，被業界冠以品牌教父的寶潔公司，其之所以可以進行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無非得益於其強大的品牌滲透水準。因此，擁有強大的品牌力，就是擁有了控制消費者購買選擇的力量。
第二是資源力。企業的資源包括了經濟實力、產品開發能力、價格力、市場管理力和客服支援力、廣告傳播力。擁有了這些能力，企業就在分銷渠道的運作中佔有支配地位。
1、經濟力。企業的經濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優勢——低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價的主動權，掌握了控制渠道的主要力量。如日化行業的“歐萊雅”、“寶潔”、“強生”、“妮維雅”，無不如此。
2、產品開發能力越強大，產品的種類越多，產品開發創新的速度越快，產品有深度、寬度，對於分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如寶潔係的洗護品牌產品線的開發、歐萊雅產品群的產品創新，無不對分銷渠道的控制產生重大影響。
3、價格力。價格力是指價格的絕對優勢。這種優勢一種是壟斷性高價優勢，一種是低成本廉價優勢。
4、管理力和客服支援力。完善的管理，良好的品質和服務是樹立企業形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務”就是管理和品質服務的典型。
5、廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎上給產品插上雙翅。廣告的力度主要體現在階段性的銷售和服務期間。
第三是激勵力。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業績的正面肯定，並體現為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。企業可以在導入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓、獎勵、提升級別、擴大銷售範圍、續簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強對分銷渠道的控制。
第四是企劃力。各日化企業如果對於市場的發展戰略、階段性的行銷策略實施、週期性的營業推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發展。同時，企劃力還體現在專家的作用上。這裡我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業內部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓等各方面的專家。專業知識將有效地對分銷渠道產生影響。
第五是客情力。人情是交往的紐帶，是維繫分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關係密不可分的。和分銷渠道成員結成緊密關係，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。
最新研究報告
©2007 中國報告大廳市場研究報告網 保留所有權利。