“市場越來越難做”，大家都不約而同的發出這樣的感嘆。化粧品專業線變成了一座圍城，城內的在尋找出路想出去，城外的想方設法要進來。可以肯定的說，近兩三年來，從事化粧品專業線的公司能夠將業績水準維持在一定程度上的已屬相當不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。
長期以來，化粧品專業線以美容院為主要支撐點，靠發展美容院以及創造美容新概念來維持擴大企業的業務。從上個世紀90年代初期開始，這種業務模式逐漸被市場認可，且曾經輝煌一時，由此也造就了一大批財富新貴。然而，這種遍地黃金的童話時代並沒有維持多久，由於行業利潤高門檻低導致大批競爭者的涌入，化粧品專業線的戰國時代終於來臨，攻城略地，變換門庭，權謀詭詐充斥期間，美麗的謊言滿天飛舞。不管白貓黑貓，賺到錢就是好貓。如果說，在化粧品專業線發展初期，創業者們憑藉的是創業時的激情、吃苦耐勞不畏艱辛的跑街精神以及百折不饒的誠信從市場借得一隻會下蛋的金雞，那麼，進入21世紀後，這些美好的東西就逐漸被封存被遺忘了，化粧品專業線的冬天也隨之降臨。“市場越來越難做”，大家都不約而同的發出這樣的感嘆。化粧品專業線變成了一座圍城，城內的在尋找出路想出去，城外的想方設法要進來。可以肯定的說，近兩三年來，從事化粧品專業線的公司能夠將業績水準維持在一定程度上的已屬相當不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。
那麼，化粧品專業線的輝煌時代真的已經過去了嗎？市場是否已經飽和沒有太大的發展空間了？如果不是，其出路又在哪？
所謂大亂之後必有大治。艱難是變革的前奏，紊亂是機會的孵化器。全方位步進行銷縫合化粧品專業線與日化線的裂縫，以日化線的視野、借鑒醫藥的宣傳方式重走專業線之路，使處於消費鏈上的各個環節緊密相連，採取孵化消費層級，逐級傳送的客戶發展計劃，必能給化粧品行業創造出一個別樣的春天。
一、市場分析
一橫向分析
行業總體狀況
我國美容產業實際上已經形成包括美容、美發、化粧品、美容器械、教育培訓、專業媒體、專業會展和市場行銷等八大領域的綜合服務流通產業。根據對規模以上單位的調查，2005年美容服務業產值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91%，高於同期國民生產總值9.5%的增長率，另外從業人員達到1600多萬員，展示了良好的行業發展前景和發展空間。
美容機構經營狀況
調查發現目前我國美容業運行狀況良好，從業者在正常經營狀態下收入較高，與餐飲、娛樂、保健等第三產業相比，處於中等較高水準；較之一、二產業個人收入要好。從業人員數量、美容機構規模、服務性收入和消費人群數量等各項指標均朝好的方向發展。
從業人員增加。美容服務性機構的從業人員約為1600萬人，其中女性佔據絕大多數，比例為78.58%，平均從業人員的年齡為25.7歲。
美容機構增加。美容機構的保有量約為172萬家，年增長率約為5.84%，其中近51%左右的機構是近五年開業的，化粧品企業和美容教育機構呈下降狀態，分別為3140家左右和600余家。
服務性收入增加。美容業分為服務業和生產業及流通和教育培訓等幾個方面，其中服務性收入達2200億元人民幣；化粧品生產企業銷售額約為850億元人民幣，是服務性收入產業的主體。
受教育人數增加。美容教育培訓機構的保有量為600余家，較之兩年前的670余家，年下降5.83%，累計為行業輸送了800余萬專業人才，並且成為專業技術培訓的主渠道（佔受培訓者的53.92%）。
美容機構規模增大。美容機構總體仍以中小型為主，註冊資金20萬元人民幣以下者佔63.31%，實際投資30萬元以下者佔72.31%。但相比以前，規模有所擴大。
贏利水準增加。美容機構每店的平均營業收入為11.63萬元人民幣／年，其中一、二級城市的大型店收入超過60萬元人民幣者達43.84%，較之2002年一級城市為27.33萬元人民幣和二級城市為12.64萬元人民幣有較大提高。盈利者為52.6%，持平者為38.5%，虧損者為8.9%，較之2002年49.6%、38.6%、10.6%略有提高。
從業人員收入增加。美容從業人員月平均工資約為1050元人民幣，年均為1.26萬元人民幣，但增長幅度不高，相比上年度約增長3%。
消費人群增加。美容消費的人群涉及各行各業，其中公職人員、公務員、技術人員、自由職業者、企業管理層人員是主要的消費者。年齡主要集中在2050歲區間，以女性為主，約70%的人對美容業發展及美容持樂觀態度。
美容市場消費狀況
嘉肯諮詢研究發現：美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是31-40歲群體，他們的美容需求最為強烈，所佔比例為40%。
美容主要消費群體年齡分佈
20歲以下9.83%
21-30歲31.43%
31-40歲40.01%
41-60歲12.61%
60歲以上6.12%
在職業分佈上，公務員群體比較突出，其次是白領群體，工人和農民群體所佔比例不高。
美容主要消費群體的職業分佈
公務員佔28.58%（收入穩定有保障，群體有較高的開放性）
教師佔7.03%（收入穩定有保障，相對封閉性群體，可開發性強）
醫務工作者佔6.73%（收入穩定有保障，相對封閉性群體，可開發性強）
企業管理層人員佔9.89%
工人佔10.2%
企業職員佔9.89%
自由職業者佔14.15%
農民工佔5.13%
農民佔1.75%；
美容主要消費方式
顧客進行美容消費時，大多數還是在商業流動區進行消費，另外31.32%的消費群體為隨機選擇進行消費；還有將近40%的群體會採取會員卡方式進行消費。
使用月卡者佔19.28%；
使用年卡者佔23.08%；
在商業流動區消費者佔34.05%；
在寫字樓者佔15.38%；
在住宅區者佔20.62%，余為其他區域。
美容總體消費量
嘉肯諮詢調查發現：主要城市群體每人每次平均的美容費用為人民幣118.31元，其中每人每月消費2－3次者30.66%，每月消費一次者佔40.26%。80%以上的被訪者對目前的價格持接受態度。
二縱向分析
專業線競爭狀況
中國領取化粧品生產許可證的企業2004年有3200多家，2005年3140家，化粧品的品種2.5萬餘種。此外，還有一大批雖然沒有領到生產許可證但採取貼牌加工的企業，實際從事化粧品生產銷售的企業有10000多家，品牌不下5萬餘種。由於貼牌生產門檻低，在化粧品行業巨大的市場增長潛力以及高回報低風險的驅動下，一些小規模的投資者紛紛踏入，這些小規模企業中絕大多數由於在產品的把握、市場開拓思路及投入上先天不足，為了迅速的打開市場，獲取企業正常運轉的資金支援，他們更多地把產品定位於專業線上。而全國專業美容院也就170萬多家，每家經營1－2廠家的產品，平攤到10000多家企業，每家企業只能有200－300家美容院，這點市場量自然不能維持企業的生存。眾多的小規模企業為了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送終究是有底線的，目前雖然還沒有觸底，但行業內普遍感覺到市場難做，壓力大。
究其原因，這種壓力的形成，一方面是僧多粥少，幾十個甚至上百個品牌去爭搶一個美容院，美容院的選擇餘地多了，要求自然就高了；一方面除了產品品牌名稱不同外，絕大多數產品在功能、效果上大同小異，在產品沒有差異性的前提下，要想在這種激烈的競爭環境下爭取到越來越挑剔的美容院的青睞，唯一的出路只能是拼價格、拼配送、拼服務。
價格、配送上的改變相對要容易些，只要公司的賬能算得過來，想怎麼改就怎麼改，想變什麼花樣就變什麼花樣。然而服務則有很大的不同，任何企業要想在服務上顯現出企業或品牌的特異性，則相應的要啟動一個持續化系統化的工程，與這項工程相匹配的服務理念、人力資源儲備、服務體系等都需要一定的物力、人力、財力支撐。這就不是一般企業所能做得到的。
然而，產品最終的出路還是在與產品相應的服務上，完備的服務不僅僅是企業理念的良好載體，同時也是企業產品的載體。產品可以千篇一律，服務則會因某個細微的不同而千姿百態，在產品功能相同的情況下，細緻入微的專業化服務更能打動消費群體，並使之成為服務所承載產品的忠實擁護者。
產品同質化
雖然對產品功效性進行包裝的各種概念層出不窮，但究其實，同類型的產品並沒有太大的不同，除了外觀上的差異外，都可以說沒有專有技術或絕密武器，一支雅芳的美白護膚霜與一支名不見經卷的小公司生產的美白護膚霜在功效上很難說哪個更突出。
行銷方式促銷手段趨同化
而行銷方式以及促銷手段除了有日化與專業兩條線路的不同外，這兩條線在各自的領域內智慧共用，一切新的方式新的手段俾一齣臺即被模倣。
美容院現狀
美容院是我們專業線化粧品銷售市場的最基本的單元，是專業線化粧品與消費者直接聯繫點。美容院費盡心思爭取顧客，化粧品廠商以及他們的各級代理商也費盡心思的爭取美容院的青睞。一個有趣的現象是，老美容院不斷孵化出新的美容院，舊品牌企業昔日的員工紛紛翼滿單飛，造就了一批又一批競爭者，從整體上看，市場由於這些新生代的不斷涌現，群起培育而越來越大，但相對份額卻越變越小，經營者所面臨的壓力一天比一天增大。這些壓力或共同存在的問題單從廠商或美容院方面看似乎無法解決。
①美容師的流動性
美容院從理論上來說投入小、風險小，即使經營不善，關門大吉時不會出現太大的虧損，低門檻的準入使得中小實力的投資者紛紛涌入，而美容師既是一種實踐經驗較強的職業，同時也是低學歷年輕女性就業的常選職業，受社會經驗以及知識水準的局限，一個較為專業的美容師至少要在市場實際操作中鍛鍊1－2年，美容院創建的速度大大超出了專業美容師的培訓速度，使得有較強實操經驗的美容師十分搶手，美容師的跳槽自然也就十分頻繁了；另一方面，由於美容院準入門檻低，一些較為優秀的美容師在具備了一定的財力基礎後也紛紛開辦自己的美容院，越發加劇了美容師需求的壓力。
美容師的流動對美容師本人來說並不一定是件壞事，但對美容院的經營者來說則絕對不是一件好事，流失的不僅是優秀的不說，更嚴重的是隨著該優秀人員的流失客戶資源也受到了影響。
②美容院的競爭
成十上百家化粧品廠商去爭搶一家美容院這是行內不爭的事實，然而在化粧品廠商的美容院爭奪戰已至白熱化的同時，美容院與美容院之間的客戶爭奪戰也是打得不可開交，常常是一個中等社區出現四五家、較大型社區則有十幾家美容院共同競爭。由於競爭的壓力過於強大，使得他們不得不把一部分壓力向上游廠商轉化，而廠商門庭若市的情形正好給了他們轉嫁壓力的砝碼。
③美容院的管理
美容師的社會閱歷以及學歷決定了整個行業美容師的整體素質，由於美容行業是一個服務性行業，服務的專業性、規範性以及相應的服務細節直接影響到消費者對美容院的認可程度，美容師整體素質的低下對美容院管理者提出了更高的要求；然而，大多數美容院的管理者本身就是從美容師中產生的，其優勢是通過耳濡目染積累了一些行業管理經驗，但這些經驗性的東西離服務的專業性、規範性還有相當大的差距。
所以，從美容院的根本需求出發解決美容院所面臨的最為實際的問題才能真正吸引並穩固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容師隊伍穩定的同時又能為其廣納客源，美容院才能心悅誠服。然而要做到這一點絕非易事，首先加盟店美容師穩固這一塊，許多廠商也意識到了這個問題，並加大了對加盟美容院美容師的培訓力度，但這種培訓往往局限于對自身產品知識以及手法的培訓，且受自身美容導師師資力量的限制培訓顯得蜻蜓點水；客戶資源的開發也決不是召開一兩次終端消費者會議所能實現的，它必須有一個可持續的客戶發現、培養、穩固的體系。因此，即使大多數專業線化粧品廠商意識到了這些問題也無從解決。
日化線與專業線
事實上，日化線的產品與專業線的產品在功能品質上是沒有太大的差異性的，所不同的只是市場操作方式，確切地所是賣場的選擇、產品告知方式的不同。日化線產品主要選擇商場超市等大中型賣場，眾多產品廠商集中扎堆，消費者選擇的餘地大，購買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；專業線產品的賣場主要在美容院，傳統的做法是依靠美容院的服務口碑來吸引消費者，除了以招商目的為主的一些專業性媒體上有些廣告宣傳外，很少有針對消費者的廣告。因此，行業內有實力的化粧品廠商傾向於在日化線上發展，沒有實力或實力較弱的則擠在專業線裏相互傾扎。就普通消費者來說，他們認為日化線的產品經常在電視報紙上露臉，其出品商是大公司、正規化的公司。
正是有了這樣的群體意識基礎，如果專業線的化粧品廠商以日化線的宣傳手段來進行市場推廣，則必將使渠道各個環節上的經營者以及消費者耳目一新，從宣傳上收到事半功倍的效果，再說，專業線的賣場——美容院實際上也是一個十分理想的賣場：顧客群集中、忠誠度較高、美容師每次與顧客相處時間長可使消費者對產品了解更深等等。
新科學新思想都是從邊緣結合部產生的，完善的化粧品賣場結構應該是既有美容院也有商場超市，同時還有醫藥專櫃，產品的存在本身就是一種有力的廣告宣傳，如果某個品牌做到了這一點，即使沒有較大的廣告投入，其產品銷量也會有不俗的業績。
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