行銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。而一種產品能否被消費者和市場認可，就要看這種無形活動和有形推動的組合是否完美。產品本身的功能或功效就是無形活動，而對這一特性進行有效創新組合就是所謂的有形推動。而最重要的是，這種創新如果剛好契合了了消費者的心理市場或現實需求，那麼，這種產品就必然會贏得廣闊的市場和良好的口碑。市場是最終考驗產品的陣地，最好的行銷就是創造好的產品，當然，這種好產品包括好的功效或好的概念，總之只要是滿足了消費者的個性化需求就是佔領了市場。產品的同質化現象愈漸嚴重，尤其是在化粧品行業，這種現狀也促使更多的廠家試圖從同質化嚴重的市場中跳出來，一些個性鮮明的概念產品也正是因此應運而生。
概念產品和概念行銷的風行，正是為了迎合了消費者的這種個性化需求，而至於能不能真正滿足這種個性需求，則另待市場檢驗。目前的概念產品可謂是風行在各個行業，大到樓盤、汽車，賣人文、賣環境、賣環保，小到日用品，賣個性功效、賣獨特的宣傳方式、賣鮮明的消費觀念，尤其是日化產品更是爭先恐後往概念行銷裏扎推，一波又一波的概念爭霸戰輪番上演。究竟在這些概念戰中，廠家鬥的是產品還是智慧？似乎又不可一概而論。我們不妨以日化產品為例，從概念產品的類型、如何讓產品利用概論創新、什麼樣的產品適合推出概念、概念行銷的風險等幾個方面來解析概念戰的可行性。
概念產品的分類
概念產品在很多時候又被稱為“功能產品”，實際上任何產品都有其功能的，那如此說來概念產品強調的功能不是沒有意義？當然不是。行銷所稱的功能產品就是指產品除了本身屬性和常規功能之外具有的增值功能或者附加價值功能。
功能概念：強調產品與眾不同的獨特功能或功效。在概念產品中，強調功效的獨特性和鮮明性的最多，最重要是突出這一功效的與眾不同。像化粧品中最早的補水概念，一經推出，就在業內掀起了一陣陣狂風般的補水浪潮。在多數產品都在強調化粧品的營養、滋潤、護理功效時，補水概念如一陣清風，加上很多對皮膚護理的解析，充足營養的水份才是皮膚健康的基礎，補水更是剎那間成了最好的皮膚護理方法。而像雅芳最近推出的炭元素、米元素、醋元素洗面奶亦受到不少消費的青睞，這些全新的元素不僅契合了消費者追求新異的需求，而且這些元素獨特的功效也為產品的脫穎而出提供了強實的基礎。功效概念產品，舉不勝數，諸如排毒沐浴液、專業去屑洗髮水、瘦臉洗面奶……擴展到其他行業，像空氣凈化空調、補充能量飲料、養顏口服液等等，五彩繽紛的功效概念更是讓人眼花繚亂。功效概念的關鍵在於一定要抓住某個點，而且這個點一定要有宣揚炒作的價值，否則，“踩”錯了點有可能起到負面宣傳的作有用。
時勢概念：與時下某個熱門事件或熱點話題相聯繫，以灌名或贊助的身份取得與事件或熱門話題相聯繫的資格。這樣的時勢概念產品是利用熱門事件的高度被關注率來進行自我宣傳，例如中國的神舟六號升天，航太事業的發展成為備受國人驕傲和關注的大事件，有些產品如蒙牛奶就抓住這個機會，達成和航太某部門的合作，將蒙牛奶升級為航太員專用牛奶，自然受到國人特別是對航太事業有無數嚮往的青少年的追捧，顯然這一時勢概念的炒作會更加加固蒙牛在牛奶飲品中的地位。再比如，北京申奧的成功，使很多商家都看到奧運經濟的市場前景，爭先恐後跟奧運挂鉤，立白在這場奧運競跑中搶在了前端，一舉成為奧運合作商，然後立白就可以大打奧運牌，消費者除了因為奧運更關注和青睞立白外，對立白的認可度亦會提升一個層次，消費者會考慮，既然能成為奧運的贊助商，證明企業的實力不凡，實力強大，產品品質自然更值得信賴。奧運這一熱得燙手的概念勢必會將立白的發展又向前推進一大程。時勢概念成功的關鍵是這一時事必須具有較長的時效性，否則這一概念很快會成為過氣概念，那麼這一產品時勢概念的炒作就會成為一個失敗的案例。
文化概念：打文化概念的產品其實也是在滿足消費者的某種需求，只不過這種需求是一種隱秘需求，是一種精神層次上的需求。像某牛奶“強壯中國人”的招牌宣傳，打的就是文化牌，它除了滿足人們的物質需求，更能從精神上讓消費者有一種充實和滿足感。另外，像“金六福酒”給消費者營造的是一種福文化，這種福文化契合了中國人的傳統喜慶觀念，自然就備受市場歡迎。
如何利用概念進行產品創新
在化粧品行業，要想從同質化嚴重的市場中跳出來，利用一個與眾不同的點進行宣傳或炒作是必不可少的，也即利用全新的概念對產品進行包裝和創新。企業在推出新產品的時候，都知道得先用宣傳和廣告為鋪開市場開拓道路。但是問題是現在鋪天蓋地的廣告轟炸太過頻密了，消費者在滿天眼花繚亂的廣告中，往往又無所選擇。那麼，產品或者說概念的著眼點必須與眾不同，要尋找到能夠打動消費者並讓他們記住你的“核心差異資訊”，也要保證產品的這種技術或者功效得到消費者的認可，不然只是簡單的炒作“概念”，那麼即使利用新、奇、異的概念吸引消費者，在短時間內搶佔到市場佔有率，但市場的穩定性卻會大打折扣。
概念產品的風險
概念似乎是產品搶奪市場的銳利武器，許多概念炒作的成功案例給眾多期望炒作概念的企業以巨大的鼓動，甚至讓很多希望借助概念炒作產品的企業依此來個飛躍，但是事實是，概念產品並不是萬金油，一擦就靈。如果盲目借概念炒作，反而可能會傷害到企業。概念產品，看似能讓企業乘風破浪，加速企業的發展，其實其中也存在諸多的風險因素：
首先，概念產品，雖然看似能在短時間給品牌披上一個與眾不同的“外衣”，可能引起消費者廣泛的關注，但如果產品將重心依靠在這件“外衣”上，就有可能舍本逐末，因為畢竟這件“外衣”是很脆弱的，可能經過市場稍微揉搓就會破。一旦概念的泡沫破裂，企業的美譽度也會受到嚴重的打擊。企業不應該利用消費者對行業內幕的不熟悉，期望炒作的概念不被識破，因為即使忽悠到消費者一次，也不可能多次忽悠到他們，最終這個產品在被消費者識破之時會遭拋棄，企業也會被消費者拋棄。
再者，如果這個概念產品能在短時間引起良好的市場反應，而這個概念產品又沒有深厚的品牌底蘊，那麼，這個產品極有可能在短期內被模倣，從而很快在市場上出現眾多的同類產品，其中難免有急功近利者只是打著這個概念的招牌，產品功效和品質都打了折扣，那麼這些產品在市場上混亂銷售，就必然會影響到最初的概念產品，進而也影響到這個企業的誠信度。
其三，概念產品或概念行銷，往往把重點移位在概念的宣傳上，從而經銷商和消費者的注意力就很容易只是集中在這個被極力宣揚的炒作點上，但是經過市場較長時間的洗涮，產品最終的落腳點會變得很虛，真正能滿足消費者需求的功效反而被弱化，而且企業重點在概念的炒作上時，產品品質的保證也值得懷疑，從而往往企業概念炒作的結果是賠了夫人又折兵。
案例分析：利用概念進行產品創新利於企業或產品健康發展
首先企業如果意欲推介某個概念產品，那麼倡導的這種消費概念要新。所謂新就是企業要拋棄陳規，發掘消費者的潛在訴求，創新的產品要以獨特的視角去審視消費者的現實需求或潛在需求，從而在某一層次或某一方面更突出的迎合消費者的胃口，滿足消費者的需求。新的訴求、新的賣點將使消費者耳目一新，會使其產生“眾裏尋他千百度，驀然回首，燈火闌珊處”的滿足感與欣喜感。從而使潛在需求或現實需求轉變為購買行為，以體驗新概念、新產品所創造的新價值、新生活。而且，這種新概念必然要求有新功能。新功能將為消費者帶來實實在在的物質利益，從而支撐新概念的宣傳與推廣，使概念行銷的根基牢固，推行迅速。
在概念的創新上，採樂洗髮水可以說是一個代表，在中國的洗髮產品市場上，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗髮水市場的絕對份額。想在洗髮水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影裏難以重見天日。採樂“出山”之際，國內去屑洗髮水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。而西安楊森生產的“採樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。“採樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗髮水當藥來賣，同時，基於此的別出心裁的行銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業裏找不到強大的競爭對手，在洗髮水的領域裏更如入無人之境！採樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地佔領了市場。
其次，概念的創新不能浮誇，落腳點要實在，不能僅以炒作概念為由頭。行銷，根本而言，是產品或者企業與消費者的交流與溝通，誠實至關重要，尤其在概念行銷中，這一點更為突出。因為概念行銷的第一步，也是最重要的一步，就是要消費者接受新的消費概念，宣傳是唯一的途徑。需要注意的是，新概念的宣傳必須實事求是，不能誇大，以假如只是炒作概念，欺騙消費者一次，但卻不可能欺騙多次。概念的最終接受者是消費者，最終檢驗者也是消費者。消費者在接受消費概念並採取購買行為的過程中，心中必然有個期望值。如若宣傳誇大其辭，概念產品提供給消費者的價值遠遠低於消費者的期望值，必然使概念產品遭遇消費者的拋棄，導致概念行銷的失敗。並會影響企業的聲譽和形象，對企業的發展造成惡劣影響。這一類的失敗案例無需列舉，過眼雲煙一般在市場上閃過的概念產品舉不勝舉。
其三，企業必須密切關注消費者需求的變化趨勢，在概念產品上適時加入新的元素，滿足消費者新的訴求，現在不是“一招鮮，吃遍天”的時代，很多概念產品一有好的市場反應，就有無數的產品競相模倣，這或多或少會衝擊最初的概念產品。所以企業要時刻市場的變化，在適當的時機不斷的推出新的消費概念，並使不同的消費概念之間保持有機聯繫，求新的同時亦要求變，以使這一概念產品在市場上有愈漸彌新的吸引力。概念加法是日化產品使用最多的手法，你宣揚“去屑”，我就“去屑護法二合一”；你“滋潤”，我就“洗髮滋潤一步到位”；你“無磷”，我就“無磷還不傷手”；你“防脫髮”，我就“止癢防脫”……想要概念產品長久吸引消費者的注意力和購買欲，企業就要時刻關注消費需求的變化和發展，不斷將概念深化和細化，否則概念很容老去，被市場拋棄。
綜合這些風險因素的存在，提醒我們的企業在推出概念產品前，要有充分的備戰，對概念產品或概念行銷要有充分的認識。一是要打好產品最根本的品質基礎，二是不能把概念只是當炒作的由頭，三是宣揚的概念要有吸引消費者的新穎賣點，並且這種賣點可以能隨著消費需求的發展有延續的潛力，否則稍縱即逝的概念只會讓產品在市場上曇花一現。
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