全球茶葉消費趨勢分析研究

　　1、內銷市場是完全競爭市場。其主要特點是：市場主體多而雜，規模小，產品同質，自產自銷，完全無差別，需求無彈性，價格無法控制；行業進出容易，對某一企業的某一種產品來說，市場佔有率難以超過5%；市場交易資訊完全，價格透明、盈利水準低。
   
　　2、外銷市場是壟斷競爭市場。一般企業從事出口比較困難，廠家較少，產品有一定差別，需求彈性較大；價格受一定程度的控制（特別是收購價），行業進出較難；價格盈利水準較高，10家企業佔50-60%的市場。由於我國茶農水準與經營方式以傳統為主，在短期內進入國際市場存在一定困難。
   
　　3、消費彈性小，供應（生產）彈性大。第一，消費彈性小。茶價變化不大時，銷量變化很小；茶價變化很大時，銷量變化不大。第二，生產彈性大。只要茶價上漲，茶葉產量當年可以大幅度增加；只要某市場價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。
   
　　4、茶葉市場50年。50年來，世界茶葉產量增長5.6倍，面積增長2.5倍，單產增長2.4倍。世界產茶的56個國家中，一半以上人口可以“自給自足”。中國茶葉市場50年來也發生了很大的變化。改革開放20年以來，茶葉市場經歷了6個階段。

                                

1979-1982	1982-1984	1984-1989	1989-1993	1993-1995	1995以後
內外銷好，效益頗佳豐，茶葉大戰，價格上漲3-5倍。80、8281、82年分別增長35%、27%、26%	調整經濟，外貿控制虧損，茶葉積壓。	放開市場，降低稅收，市場活躍。	治理整頓，外貿承包，茶價大跌。	經濟軟著陸，出現“賣茶難”和“名優茶熱”。	結構調整，賣茶困難，紅茶下降，綠茶、烏龍茶上升，花茶持平，2003年後花茶大幅下降。

5、供求關係。全國茶園110萬公頃，單產僅750公斤/公頃，為世界平均數的61%，說明增產潛力巨大；就全球、全國而言，供過於求將長期存在。企業只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細分，突出特色經營，創造自己的小氣候。供需規律：當出口占總銷量的1/3時，茶葉市場正常；當出口小于總銷量的1/3時，國內茶葉積壓嚴重。從各茶葉主產省的生產情況來看，通過20年來的調整，發生了較好的變化，將進一步向優質、名牌、高效、無公害的方向發展。

    6、買方市場的五個特點。（1）供應充足，品種豐富，消費者可任意選擇；（2）消費者注重原產地、名牌；（3）品質要求嚴，水分低，易保管，無污染，保健康；（4）價格公道，質價相符；（5）售後服務好，誠實守信。

    7、茶葉的三次浪潮。50年來，茶葉市場經歷了三次浪潮。第一次為“生產浪潮”：70年代以前，主要在生產領域，茶園面積和產量大幅度增長；第二次為“流通浪潮”：80年代發生在加工領域，以6.7萬家茶廠、茶司的“茶葉大戰”為標誌；第三次為消費浪潮，以90年代初的茶葉市場疲軟，後來茶店、茶樓林立、茶文化促銷為象徵，飲茶人口增加，人均消費增加，飲名優品牌茶者增加。

    8、茶葉市場經受過三次衝擊。20年來，中國茶葉市場經受過三次衝擊。第一次是80年代“咖啡的衝擊”，第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的衝擊”，第三次是“礦泉水的衝擊”。儘管經受了三次衝出，最終證明還是茶是最佳天然保健飲料，不愧為“中華國飲”，並被稱為“二十一世紀飲料之王”。進入新的世紀，日本很多咖啡店都改成了茶藝館；美國人也因看好茶葉的抗癌保健功能，喝茶的人也不斷增多。其實，每一次衝擊，都帶來茶葉市場的結構調整，市場擴大。

    9、茶葉市場“七熱”。第一，降溫茶熱。80年代，隨著改革開放的推進，人民收入水準的提高，國有企業的效益增長，自主權擴大，企業發降溫茶的現象十分普遍，茶葉的消費增多，並出現了可喜的“降溫茶熱”。到80年代末，後因國企效益下滑，消費觀念變化而逐漸降溫。第二，名優茶熱。1995年為6.9萬噸，30億；1998年月11.6萬噸，45億，佔內銷70億的一半以上；2001年達58億元，2003年近來5億元。名優茶熱的出現是兩個方面的原因，一是“六四”風暴影響，美國等西方國家對中國茶葉等出口商品的制裁，茶葉出口受到巨大的打擊，國內市場嚴重供過於求，必須調整新產品結構，擴大國內銷售；二是中國經濟的發展，人民生活水準的提高，對名優茶的需求增大。從發展趨勢來看，貨真價實的名優茶將長期供不應求。第三，有機茶熱。由於人們保健意識的增強，對生活品質的要求提高，對純天然，無污染，少施化肥，農殘低的茶的要求越來越高，將會迎來一個“有機茶熱”。第四，保健茶熱。第六，烏龍茶熱。第五，地方名優茶熱。

    10、茶葉市場的“四次革命”。第一次革命是“銷區到產區辦場”，茶店自採自銷。茶葉作為第三類農副產品放開市場後允許個體經營，這是革“產區茶葉公司”的命。因此，在1989年前還風光無限的產區茶葉公司不斷破產倒閉。現在除了省級茶葉公司還在正常經營外，絕大多數地市茶葉公司都不復存在，幾乎成了私營企業的天下。第二次革命是“產區到銷區開店”，茶店自產自銷。極大地促進了消費，這是革“銷區茶葉公司”的命。90年代初，產區成千上萬的推銷大軍涌向全國各地，尤其是浙江、福建人居多，福建的安溪縣就有1/3的男人在外從事茶葉推銷。茶店多了，茶葉好了，消費者能買到質優價廉的產品，茶葉的消費也隨之增加。銷區的茶葉公司從此風光不再，紛紛破產倒閉，現在也讓位於了私營企業。第三次革命是“銷區經銷商自創品牌”。這是競爭的體現，是革“產區茶葉經營企業的命”。這次革命的結果，將最終導致茶葉競爭走向壟斷。第四次是茶葉資訊化基礎上的電子商務與茶葉連鎖經營，也叫茶葉的網路革命。如中茶網從一個小小的茶店開始，經過幾年發展，已經在全國建立70多家連鎖店，在加拿大、美國、俄羅斯、英國等都建立了合作關係。
 
    二、發展優質綠茶最有重大戰略意義。

    1、綠茶是純天然最佳健康飲品。中國綠茶是國際上公認的世界六大保健食品之一，是純天然的健康飲品。據美國國家＜科學院院刊＞報道，綠茶中的L-茶氨酸在肝臟中分解為乙胺，它能夠增強免疫系統中“r-T細胞”的反應。這種細胞是身體對付多種細菌、病毒、真菌和寄生蟲感染的第一道防線，它甚至有一定的抗腫瘤能力。飲茶能夠使人體免疫系統紅細胞對病菌的反應速度比喝咖啡者快5倍，因而能加強免疫系統，抵抗入侵的細菌、病毒和真菌。每天喝5杯茶，能增強身體的抗病能力。2003年5月31日， 中南大學茶與健康研究室向社會宣佈，他們首次運用基因晶片技術揭示了茶中多酚類化合物EGCG抗白血病的分子機理，從而揭開茶誘導癌細胞“自殺”之謎。人類由此在研製開發高效、低毒的抗白血病藥物的道路上邁出了關鍵一步。優質綠茶將會迎來一個黃金時期。

    2、銷售量、消費量快速增長。1985-1988年，全國年均銷量4.9萬噸（不含自產自銷），最高年5.45萬噸。1995-2003年，綠茶的銷量越來越大，國際貿易量年均增長13.6%，內銷量近年增長率在15%以上。名優綠茶增長更快，從1990年的1.7萬噸增長到2001年的15.5萬噸。2002年，國際市場上，綠茶的盈利高於紅茶，需求超過供給。中國綠茶將是中國茶葉參與國際市場競爭、再創茶葉輝煌的有力武器。中國茶業全球競爭力下降的同時，中國綠茶具有全球茶業發展較強的比較優勢。在北京市等大城市，優質綠茶供不應求。

    3、中國綠茶在全球具有壟斷性的競爭力。世界茶葉生產的基本規律是“南紅北綠”，即：低緯度的地區（如印度、肯亞）只能生產優質紅茶，高緯度的地區（北緯25-300）最適宜生產優質綠茶。中國茶葉綠肥紅瘦特優。綠茶品質優勢強，國際茶價歷年綠茶高於紅茶。茶葉主產國印度、印尼、斯里蘭卡綠茶品質不高，以上三國從上個世紀70年代開始“紅改綠”企圖佔領國際綠茶市場，都以失敗而告終。我國名優綠茶主要分佈在山區，擁有豐富的農村勞動力資源和較低的勞動力成本，發展茶葉產業具有明顯的比較優勢，較易控制農藥殘留。歐盟、美國、日本等提高進口茶葉農藥殘留檢測標準對山區茶葉的"綠色壁壘"作用小。

    4、世界範圍內興起的綠色消費和綠茶消費熱將進一步拉動中國綠茶市場。綠茶上升，紅茶下降，深加工產品(軟飲料、速溶茶、冰茶、藥物茶)上升；茶葉已成為世界性的飲料，以其芳香、解渴、保健的特點受到人們越來越廣泛的青睞。世界飲料專家預言，“21世紀將是茶飲料的世紀”。英國是非產茶國家，但茶葉進口量位居世界首位，全國77%的人有飲茶習慣；美國是茶葉傳統消費大國，消費呈增長趨勢；埃及、巴基斯坦近年來茶葉消費增長較快；俄羅斯歷來是茶葉消費大國，95%的居民有飲茶習慣，2003年進口茶葉17萬噸，並隨著經濟的快速發展，茶葉消費有很大的市場發展空間。

    5、名優綠茶仍是低迷的茶葉市場的一個亮點。“高價暢銷、低價滯銷”已成為某些大城市茶葉市場一個特點。預計五年後，龍井（豆香味）、碧螺春（果香味，因與楊梅、酸梅混種）、武夷岩茶、安溪鐵觀音、黃山毛峰等名優茶將出現供不應求的局面。名優茶、有機茶、保健茶是2003年以後一段時間內國家重點發展的三大農產品加工領域之一。名優特種茶的發展是我國茶葉經濟的一道獨特風景線。

三、袋泡茶及茶葉精深加工將成為茶業新的經濟增長點。

    （1）全球增長快速。袋泡茶始於1920年，1945年後快速增長，具有快速、衛生、方便等優點。1995年消費狀況：一是英國，佔飲料的43%，10年來佔絕對優勢，1991年為84.8%，1992年為84.1%。二是美國，1992年，消費155億袋，市場特點是新品種陸續問世，有園形袋茶、加香茶等，如馬薩塞州的Bsrrows Tea Co.LT的產品；1993年，在5.76萬噸茶葉消費中，袋泡茶佔60%，其中50%的是立頓的爵士袋泡茶。三是加拿大，1992年1.36萬噸茶葉消費中，袋泡茶佔96%，居世界之冠。四是德國，1993年1.3萬噸，比上年增長19%，東部袋泡茶的銷量是西部的2倍。五是法國，以袋泡茶為主，但多是低檔茶，形象不佳。西歐各國袋泡茶的銷量都大於40%。但亞非較低，有的是空白，說明潛力很大。2002年，內銷量71萬噸茶中，袋泡茶加小包裝達21.3萬噸，佔30%。2002年，全球消費54萬噸，佔23.5%。美國、英國、法國、荷蘭、加拿大、愛爾蘭的比重分別為62.3%、65%、88%、89%、89%、58%。袋泡茶的消費增速高於茶葉的平均增速，並已成為發達國家的主要消費品種。俄羅斯從2000年起，袋泡茶的增長率大大超過了其他茶,2001茶葉銷售增長16%，袋泡茶銷售增長了52%，其中高檔袋泡茶增長了10%。袋泡茶的價格是散裝茶的1.3倍。所以，英國-荷蘭聯合利華公司在計劃了四年之後，在聖彼德堡市建立了袋泡茶的分裝廠。投資1200萬美元，年產能力1.2萬噸，相當於俄羅斯茶葉年銷售量的10%。

    （2）我國發展速度猛。我國袋泡茶從60年代開始，90年代有較大的發展。1991年銷量8000噸，佔當年內銷量的1.65%；1995年，總量約1萬噸，其中上海茶葉公司茶廠700噸。寧紅1992年銷袋泡茶1200萬盒，銷售額6500萬元。1994年，廣東茶葉公司的金帆牌英德紅茶袋泡茶出口價格為5167.3美元/噸，比散茶1400美元/噸高出2倍。2001年內銷量為2萬噸，佔3%。我國發展袋泡茶的主要原因：一是衛生方便。現有很多種類型的袋泡茶，如純茶型的有紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、普洱茶、沱茶；果味型的有檸檬；香味型的有茉莉、玫瑰；保健型的有人參、杜仲、絞股蘭。二是適合品牌企業的運作。三是綠茶是六大保健、抗癌食品之一，有利於開拓國際市場。主要問題有三個。一是飲茶習慣。我國以飲散茶為主，飲茶方法以傳統的沖泡為主，講究色香味形。這一習慣在短時間內很難改變。二是袋泡茶品質。由於10多年來都是用低檔茶末來作袋泡茶，在消費者的心中形成了“袋泡茶就是劣質茶”的觀念。要改變這一觀念也有很大的難度。三是缺少知名品牌。1994年，有人將“洋茶”、“國茶”作了比較：“洋茶”的行銷策略搞得好，其茶葉配方技術、包裝、註冊商標適應現時期的餐飲、娛樂的發展和消費者求新、求異的心理；“國茶”的袋泡茶，停留在低層次茶末製作上，設備陳舊、不重視包裝，因而上不了大雅之堂。但有些問題需要注意。要發展我國的袋泡茶，不能急於求成。一要有長遠的戰略設計，並始終如一地堅持它，要敢於打持久戰。二要積極引導袋泡茶的消費。三是用優質的茶葉原料，重新樹立品質形象。中國應當有“世界綠茶之王”的品牌。四是研究不同市場的消費習慣和產品策略。

1965-2003年世界袋泡茶增長趨勢