在三八婦女節期間的消費熱潮中，去大型商場選購化粧品無疑是廣大中國女性的重要活動之一。因此，沒有人會比這些愛美的女士更加清楚，在中高端百貨商場的化粧品專區裏，幾乎充斥著國外品牌，相反，面對著中高端如此大的市場蛋糕，本土化粧品的生產商卻只能在一、二線城市的三流市場和三、四線城市活動。“稍微追求時尚的人都知道，在琳瑯滿目的國外化粧品牌面前，還有誰會選擇國內化粧品呢？”在北京CBD上班的白領李女士如是說。
佔據高端
女人的錢通常都好賺，對於化粧品市場尤其是中國的化粧品市場更是如此。據全球管理諮詢和市場研究公司克萊恩對中國市場化粧品市場的研究顯示，2006年全球化粧品銷售額排名中，中國上升兩位，超越了法國和德國成為全球第三大化粧品市場。目前，這一市場潛力仍在上升。
面對如此誘人的市場，世界各大化粧品品牌自然蓄謀已久，期待在中國市場大賺一把。尤其是中國加入世界貿易組織之後，更多的國外化粧品涌進中國市場，並在逐年遞增。
來自中國海關總署統計顯示，2006年進口化粧品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當年中國市場的廣義化粧品製造工業銷售額同比增長僅12%左右。
同時，化粧品銷售額裏中高檔商場的化粧品專櫃的銷售佔據著絕大優勢。“這些專櫃的銷售的量少，但是它們卻佔據著化粧品銷售額的大半江山，而這些專櫃幾乎全是國外化粧品的天下。”一位百貨商場的老總如是說。
可這豐盛的市場上卻難覓本土品牌的身影。“自2006年開始，國外化粧品品牌將本土品牌‘驅逐’出高檔百貨商場趨勢愈發明顯。”一位長期從事化粧品行業觀察的人士如是表示，而遭到驅逐的主要原因在於，人們已經開始把高檔百貨商場是否擁有一線品牌，擁有多少，變成百貨商場品位和檔次的主要考量指標。
衝擊中低端
無法在大蛋糕上分得一份的國內化粧品廠商只能將目光投向中低端市場，這一國外品牌暫時較少涉足的領域，但是，很明顯，茍安中低端市場也並非易事。
近年來，國際品牌通過對國內品牌的並購整合，不斷向國內中低端市場滲透，加之雖然國內的化粧品生產企業約有5000余家，中小型化粧品企業佔到化粧品企業的90%,市場份額卻不到20%，規模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數幾家。因而，本土化粧品企業引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優勢，正在加速消失。
在眾多知名的收購案件中，歐萊雅50天內整合小護士、閃電收購羽西，牢牢地穩固了進入中國7年來所打下的江山，這一行為一時間也被看成是，國際品牌進入中低端市場的衝鋒號。此後，當大寶準備售出時，聯合立華、美國強生等國際品牌大肆爭奪也似乎證明人們此前的揣測。
除了收購，與國內企業成立合資公司，也是外資品牌擴張的重要渠道之一，目前絕大部分化粧品在中國設有合資公司，這其中包括一直走高端的資生堂，自然也少不了歐萊雅集團。而一直追趕歐萊雅集團的雅芳，則採用直銷、專營店等多條腿走路的方式，成為化粧品行業大眾品牌的領導者之一。不過，通過並購控制中低端市場，國外品牌似乎更願意。
本土品牌亟待自救
面對國外品牌壟斷高端，並不斷向中低端市場擴張的情況，本土品牌即便想抵抗但是“感覺”力不從心。
目前，中國化粧品企業以中小企業為主，科研水準低，產品科技含量低，科學配方研製和開發仍處於仿傚階段。平均產值不足1000萬元，超過5億元人民幣規模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化(37.99,0.35,0.93%,吧)等幾家，難以形成有實力的集團競爭力。
對於化粧品行業所需要的資本投入，本土品牌也難以滿足。有業內人士指出，目前日化品行業越來越表現出“資金實力型”特色。渠道建設的含金量越來越高，渠道結構日益複雜，品牌競爭越發激烈。
然而，目前眾多中小化粧品企業面臨的就是資金困擾，對於前期大資金的投入猶豫不決。“它們更怕大投入換不來好效果，中途夭折。”廣東省日化商會副秘書長谷俊還指出，目前的市場競爭涉及到銷售整個環節的競爭，而中小企業往往因投入不到位，市場建設不及時，而市場反應不迅速，缺乏競爭力。
“高端人才儲備不足，難以在經營管理和行銷方面奠定持續發展的良好框架。”也是業內人士所擔心的。備受業內推重的本土品牌——上海家化的佰草集能夠在中端市場佔有一席之地的重要原因，在專業從事品牌管理諮詢與研究的張兵武看來，就是在於重視品牌的塑造。“化粧品就是一種時尚。”張兵武認為，佰草集在打造品牌的時候，不僅重視提高產品品質，還請國外知名的設計公司和行銷團隊助陣。
如今的化粧品行業的情景，本土化粧品生產商雖然百般不願，但是面對來勢洶洶的且實力明顯高於自己的國外品牌，有人士建議，廠商們能做的或許只能在學習的基礎上，突破化粧品科研投入不足、人才缺乏的發展等瓶頸，建立自己的消費群體。
外資
歐萊雅：高低端通吃
2008年3月4日歐萊雅宣佈與國際瑞士三人公司達成協定，將收購後者擁有的巴黎創意美家50%的股份，從而實現全資擁有巴黎創意美家。被外界稱為“品牌收購專家”的歐萊雅又成功將一個全球高端品牌納入旗下。
此前一個星期，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅告訴記者，歐萊雅在中國10年的發展歷程，最具挑戰性的莫過於對小護士和羽西兩大品牌的收購。在收購兩大本土品牌4年後的2008年，歐萊雅在中國銷售的產品中有95%都是在中國本土生產，其30%的增長率超出了中國市場平均水準的3倍，歐萊雅在中國化粧品市場的排名也從收購小護士前的排名第三升至第二。
可以說，收購整合本土品牌已成為歐萊雅押寶中國市場的重要砝碼。
充實金字塔塔基
“我們收購小護士品牌，是為了真正去加固我們品牌金字塔底層的大眾化粧品部分。”蓋保羅告訴記者，中國化粧品市場的消費水準還偏低，2007年中國人均購買歐萊雅的金額還不到1歐元，而發達國家的統計數字是其30倍。
在歐萊雅宣佈收購小護士的2003年，國內化粧品消費水準更低。當時歐萊雅憑藉美寶蓮佔據了中國大眾彩粧領域的第一，薇姿和理膚泉保證了藥店專銷的第一，蘭蔻佔住了高檔化粧品的頭把交椅，但唯獨在大眾護膚品這一市場難有建樹。“按照正常的推理，收購自然成為了一個最快捷的方式。”蓋保羅回憶起當年的收購時說，“小護士使歐萊雅產品系列得到完美補充，適應了歐萊雅集團各品牌銷售迅速增長的需要。”
與品牌同時落入歐萊雅囊中的還有龐大的生產基地和銷售網路。當時小護士的177個經銷商遍佈全國28萬個銷售點，直達鄉鎮一級。羽西在上海浦東投資2000萬美金所建的工廠，年產量最高可達到6000萬件。而當時歐萊雅的蘇州基地生產量已經飽和。
其實，李志達出手小護士的更深層次原因是其多品牌擴張的失利。小護士相繼推出了蘭歌、立得、古方和邦氏等品牌，但都遭遇尷尬，尤其是蘭歌給公司帶來了近1個億的虧損。
羽西的情況略有不同，它在發展過程中一直在尋求國際品牌的資助。羽西先是選擇了科蒂公司合作，在科蒂發展方向有所調整後，才轉向歐萊雅。
品牌整合的煩惱
“並購行為是非常嚴肅的，我們要讓小護士在原有基礎上錦上添花，而不是要讓它消失或者讓它不復存在。”蓋保羅這樣說。
現在來看，歐萊雅對兩大中國品牌收購的意義還遠不止“金字塔戰略”那麼簡單。蓋保羅說，歐萊雅在小護士身上學到了很多關於“渠道”和“中國大眾化粧品市場”的知識，“我們利用這些新學到的東西推出了卡尼爾品牌”。而羽西帶有很濃的中國特色，歐萊雅CEO安鞏表示：“我們收購羽西的初衷是能夠為中國人提供自己喜歡的並帶有中國特色的產品，並且把它推向全世界。”羽西對於歐萊雅未來全球戰略的意義可見一斑。
但中國市場的特殊性也絕非收購一兩個中國品牌就可以應對的。2008年年初原材料價格上漲導致了部分化粧品價格的上漲，這對於承受力還不強的國內消費者來說震動不小。歐萊雅中國財務副總裁杜涵泰說：“歐萊雅的產品價格不是根據公司運營的成本而定的，而是根據原材料價格、產品創新、配方等產品在市場上的競爭力和市場情況等因素而定。”他還透露，歐萊雅早已在設備、高科技方面做了大量投入，以應對成本壓力。
除了價格考驗，品牌整合還是擺在歐萊雅面前最大的問題。目前在中國消費者心中認知度和認可度最高的還是歐萊雅、薇姿、蘭蔻等中高端品牌，小護士和羽西的市場效應遠沒有達到理想狀態。
但蓋保羅一直抱有信心。“我們一如既往地對這兩個品牌進行很大的投入，希望能把這兩個品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌。”2008年歐萊雅還將為小護士品牌設定新的發展方向，並對羽西品牌進行新的形象包裝及產品宣傳。
本土
鬱美凈：悲壯的廉價
本報記者 朱光強 北京報道
“小時候就擦鬱美凈，效果非常不錯。現在，我每次出差到天津，都要去鬱美凈總部門口的營業店買一些，那裏的產品系列比外地的多。”作為本土品牌鬱美凈的忠實用戶，張女士向記者這樣描述。
正如張女士所言，鬱美凈深深地影響了一代人。近30年的時間裏，鬱美凈兒童霜的單一產品銷量一直居全國同類產品首位，然而，在這份榮耀的背後，隱藏的卻是鬱美凈對“微利”的深深無奈。
微利之壓
近年來，外資企業大肆收購本土化粧品企業，一些響亮的民族品牌逐漸銷聲匿跡。在本土品牌“集體陷落”的尷尬處境下，作為大型國有企業——天津鬱美凈集團依然在堅守著陣地，小心翼翼地守護著自己多年打拼下來的江山。
改革開放開始後的第二年，鬱美凈兒童霜的問世很快就填補了我國兒童護膚品的空白，基本成為了消費者的唯一選擇。說起來，鬱美凈兒童霜的推出實乃鬱美凈進行市場差異化的一個重要策略，在獨生子女逐漸增多、孩子逐漸嬌慣的背景下，在成人護膚品比較成熟的環境下，兒童霜無疑會更有廣闊的市場前景。
經過科研人員的大膽實驗，採用全國首創的鮮奶護膚技術，產品主要解決幼兒普遍濕疹現象，當年隨即投產58噸。由此，價格低廉的鬱美凈兒童霜迅速風靡全國，兒童霜因此成為鬱美凈集團的代名詞，其銷售額一直高居公司總銷售額的6成以上。
在天津鬱美凈集團的高層看來，堅持“同質價廉、同價優質”的原則，讓消費者花最少的錢買到功效最好的產品是產品可持續發展的動力。如今，僅兒童霜一項，公司產量就已由當年的95噸上升到今天的4600噸，市場銷量更是達到了一億五千萬多袋(盒)，繼續保持同行業霸主的地位。但鬱美凈人也不得不承認，每袋1元的兒童霜，利潤只有幾分錢。
但是，據鬱美凈內部人士介紹，一樣的配料、一樣的生產工藝，甚至是一個生產工廠，同樣的產品，鬱美凈只能賣5元，而強生卻可賣到12元。
“產品物美價廉沒有錯，但薄利多銷的商界原始思維只能使產品長期處於市場低端，當其他品牌進入市場時，中高端市場自然就會被搶佔。此時再反攻，就要付出成倍的代價。鬱美凈後期推出的新產品‘艾貝麗特’已經無法抓住消費者的心。”從小就擦鬱美凈的化粧品行業人士張曉軍對鬱美凈頗有幾分感慨。
抉擇之難
目前鬱美凈品牌化粧品儘管已經形成了兒童系列、成人系列、彩粧系列和出口產品系列四大系列，擁有近百個品種，同時銷售業績也比較不錯，但在廣告宣傳上卻非常鮮見。
行業人士認為，由於利潤微薄，鬱美凈的廣告支出還是略顯捉襟見肘，與鬱美凈相反的是，包括強生一批國外品牌的大手筆投入。
近兩年，原材料的不斷上漲、人民幣的連續升值無疑讓鬱美凈再添幾分憂愁，讓原本微薄的利潤平添了幾分雪上加霜的悲壯色彩。在寶潔等大的化粧品公司開始提價20%的情況下，鬱美凈決定再咬牙堅持一段時間。
然而，重重壓力下的鬱美凈又有了新的煩惱，假貨氾濫，尤其是假冒偽劣的鬱美凈兒童霜更是橫行于市，怎奈，鬱美凈集團精力有限，對此也無更多良策。
2006年，鬱美凈集團開始創新經營思路，在美容旗艦店基礎上，建設美容顧問培訓基地，走體驗行銷的路子，同時在積極研發新品牌，並決定加大廣告投入。但張曉軍也指出，市場不相信眼淚，可以說，留給鬱美凈的時間不多了。
點評
本土化粧品品牌如何突圍
中國美容化粧品行業觀察員 陳 曦
化粧品高端市場裏，國際一、二線品牌和個別三線品牌一統天下的局面，是不爭的事實。甚至與國內品牌的差距目前還在拉大，雖然這些國際品牌的銷售量並不高，銷售額卻佔有很大的份額。
然而，造成現狀的原因是多種多樣的，不僅有深刻的歷史、經濟、技術原因，還因為化粧品不同於其他產品，不僅是一種時尚，給人的是一種美輪美奐的夢境，還需要技術和資本等要素，本土品牌短時間趕上不僅不可能，也不符合經濟規律。
國外品牌的高銷售額來源於高附加值，國際化粧品和國內化粧品的成本可能一樣，但是國際品牌的產品銷售價格在幾百元，國內品牌的產品就只有幾塊到幾十塊。
高附加價值直接取決於行銷的方法、措施和技術的高低。但這些都需要成長的空間和歷史。一般說來，一個附加值高的品牌需要長時間的積累和投入。在國際一線品牌中，資生堂就有100多年的歷史，部分從二級品牌躍上一級品牌的南韓品牌也擁有20年左右的歷史。
第二，品牌的成長還取決於投資能力和回收週期的長短。國內品牌的生產廠家投資時要求較短時間內就產生效益，不能接受長期投資，而國外品牌進入中國市場的時候，並不這樣要求，這些企業可能兩到三年不賺錢，但是還會繼續投資。
目前，雖然國內品牌佔據著低端的面部美容、護膚化粧品市場，可是國際品牌也開始進入，因為科學技術比較好，投資能力強，所以並不急功近利。最近有消息稱，聯合利華準備投資17個億，開拓中國市場，目標就是銷售收入達到17個億，根本不求收益，而國內1700萬就算是中大型投資，並且要求當年就能收回投資。
第三，人們的消費習慣也是造成這種現象的重要原因。隨著經濟的快速增長，人們消費能力增強，對化粧品的需求增加，而當時國內品牌不能滿足消費者心中普遍存在的“崇洋媚外”傾向，因而，國內品牌要在這個消費空間崛起，短時間內也難以達到。同時，中國從唐朝以後就沒有引領過時尚潮流，中國品牌在兩者都不佔先的情況下，被擠出高端市場不足為奇。
另外，目前培養的化粧品品牌的機會成本增高，本土品牌最佔優勢的是勞動力成本低，而不在於化粧品的技術和科研，但是這並不意味著國內化粧品品牌就沒有了市場，至少在二、三級市場，在一級城市的二、三流商場，其銷售數量上要遠遠大於國際品牌。這也是國內品牌的生存空間，國內品牌正在這個生存空間中尋找機會。
國際品牌在佔有市場的同時，也在培養未來的競爭對手。我們從南韓化粧品發展歷程來看，南韓加入關貿總協定之初，國內品牌幾乎全軍覆沒。然而，國際品牌進入南韓之後，還是由南韓人來做，南韓人在經營了十幾年之後，獨創南韓本土化粧品品牌，目前南韓化粧品已經在亞洲居於前三位。
國外的品牌到中國，也需要中國人來做，儘管中國的化粧品行業起步比南韓晚十幾年，但是發展情況要好。中國在與國際品牌較量時存在一個學習的過程，以洗髮水的發展為例，寶潔進入中國的時候，國內品牌主體在5元左右，可是寶潔的進入，將整個洗髮水的價格提升到20元左右。
雖然日化產品的市場與面部化粧品有所不同，但是隨著投資能力的持續改善及行銷技術的不斷提高，相信在高端市場距離拉大的拐點並不遠，未來10年甚至有國內品牌在高端化粧品市場佔據一席之地。
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