在國美、蘇寧、永樂等家電巨頭加速“跑馬圈地”時，TCL、美的、海爾等一些家電巨頭也開始著手悄悄地自建銷售渠道，並把突破口放在三、四線城市。
從創業初期的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，家電企業在十幾年間經歷了一次渠道輪迴。渠道回歸的背後，是家電企業試圖擺脫連鎖商家控制和盤剝的努力，也是塑造品牌、尋找生存新空間的嘗試。
“幸福樹”的新嘗試
河北滄州是一座河北省東部的地級市，在市中心並不十分繁華的商業街上，短短一兩公里的街上就雲集著國美電器、三聯家電和當地一家家電大賣場。也許是工作日的原因，10月12日上午，記者看到這些店面冷冷清清，顧客寥寥無幾。
被業界關注許久的TCL“幸福樹”沒有擠進這裡，在距離滄州百餘公里的任丘，記者找到了神秘的“幸福樹”。仁丘是縣級市，隸屬於滄州，居民購買力低於後者。
滄州的“幸福樹”在全國最早，任丘是滄州地區的第二家。當地的業務正在飛速發展，已經有了4~5家分店。地區總經理趙先生現在正在忙著一家家地布點，最新的一家或許在薊縣。
在任丘市中心，“幸福樹”電器以明黃為整個店面的基調，整體設計時尚而醒目，售貨員看起來訓練有素。
年輕的總經理王寶慶一身便裝，有著當地農民的質樸，但他遞上的名片十分講究，上面有統一的logo，寫著“‘幸福樹’電器——全國連鎖，電器之家”。
“我們的店是今年6月份開業的，有1000多平方米。”“幸福樹”電器連鎖任丘東南店總經理王寶慶介紹說，在本市有一個2000多平方米的國美加盟店，當地就這兩家大型門店。其餘門店的店面都是200平方米左右，有十幾家。
王寶慶是通過加盟的方式開辦“幸福樹”的，任丘這家店是王寶慶的私人企業，加盟“幸福樹”之前也經營電器。“我們交了5萬元加盟費，都以裝修店面等形式返還回來了。” 王寶慶表示，現在的效益比以前好，現在也是什麼牌子的都賣，和以前一樣。“TCL沒有和我們分成，我們還是獨立經營，只是從他們那裏進一些貨，TCL掙點供貨的差價。”
王寶慶表示，加盟TCL“幸福樹”的好處是，門店整體形象統一，規章制度較為規範，採購價格也有所降低。
“另外，我們的經營風險很低。加盟以後，賣不掉的產品可以調走，降價可以補差價，另外TCL還可以給“幸福樹”專門生產一些機型，比如特價機。”‘幸福樹’是自由進出的，現在簽了三年的合同，三年後可以雙向選擇，我們不願意加盟國美，因為一旦把市場做起來了，國美完全可以來這裡開一家直營店，那我們就完了。TCL不做直營，都是加盟合作的方式。”
公開資料顯示，TCL“幸福樹”計劃3年內達到3000家。今年年底前，“幸福樹”計劃開店500家，一期目標集中在河南、河北和湖南三省。
渠道回歸
“幸福樹”只是個案，海爾、美的等廠家也開始繞過家電連鎖巨頭，開設自己的門店。
在遼寧，海爾除了通過各大百貨公司和電器商行出售外，在各個城市還開辦了海爾電器專賣店，其競爭的兩大法寶是低價和專業。
海爾瀋陽大西專賣店並沒有租用大型的倉庫來儲存海爾電器，而是通過店舖銷售後，通知海爾瀋陽公司，直接按客戶登記的地址送貨上門並負責安裝，這樣一來，很多電器的售價甚至比國美和蘇寧還要低10%。
據了解，海爾分佈于各地的專賣店是海爾授權的，其商品價格和店舖裝修風格等均需通過海爾的批准。除此而外，店舖的租金和運營費用，均由代理商自行解決。
海爾一位高層對記者表示，海爾現在大力支援地處邊遠地區的二線城市的代理商申請設立專賣店，只要條件合格，很容易申請。
“二線及其以下的城市，是海爾下一步支援建立專賣店的重點區域。”這位人士說。
9月下旬，美的空調國內行銷公司總經理王金亮也向媒體透露，美的計劃用一年時間，在全國一級城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖體系，而每個門店一年要完成2000萬元的銷售任務。
這些廠家自建門店的深層原因是，減少對零售企業的依賴，在與家電連鎖巨頭的博弈中贏得話語權。
網點規模、佈局及銷售規模是構成國美、蘇寧渠道價值的關鍵要素，也是其與上游供應商談判的主要籌碼。今年以來，國美、蘇寧、大中、永樂、五星、三聯等家電連鎖企業紛紛快速開店，這些企業的全國性渠道已成為家電及電子產品到達消費終端的主要通路。為了進入這些通路，家電廠家要付出巨大的代價，需要支付進場費、管理費、上架費、促銷費、空調安裝管理費、展臺費、代理費、廣告費等等。另外，廠家如果想獲得某商家的主推權，還得付出一筆不小的費用。
“這些費用加在一起，比自建渠道還要高。”某家電企業高層表示，“廠家們自建渠道確實是一種無奈的回歸。”
要形象還是要利潤？
家電廠家的銷售渠道在演變中回歸：從最初的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，但這一輪自建渠道的重心明顯是在三、四級市場。
“在一、二級市場建渠道，可能不單純是銷售功能，更多是展示或廣告形象等功能。”國院務發展研究中心陸刃波先生對此也有同感，“如新力在一級城市的體驗店，沒有銷售功能。”
支援這種觀點的佐證是日本市場，新力、松下等大部分公司都有專門的銷售公司對接，自己的渠道在慢慢委縮；在國內的一、二級城市，家電連鎖是主力軍，廠家的渠道不是萎縮就是撤消。
在三、四線城市，地方性家電連鎖、專賣店、百貨商場仍然是家電銷售的主力軍。正因為如此，大的電器生產商在和家電連鎖企業的博弈中佔據強勢。國美、蘇寧等連鎖企業也在往二、三線城市發展，但對於容量不大的這些小城市來說，其實在縣一級沒有報紙等媒體，家電連鎖轟亂炸式的宣傳風暴沒了用武之處，只能依賴口碑宣傳等方式，因此實現盈利比較慢。往往誰先開了店，就不會有第二家進去做無謂的競爭，因此這些店的產品價格會比競爭激烈的一級城市高。
前述大中人士表示，即使在中小城市，家電連鎖賣場是否能進入，現在還沒有定論。而廠家無論在哪線城市自建渠道，庫存都是消化不了的。“如果還是兼賣其他廠家的產品，這不又是翻版的國美、蘇寧嗎？”
即便如此，陸刃波和中怡康研究部總監彭煜等仍認為，廠家自建渠道只是對自己銷售體系的一個補充，更無從談起和國美、蘇寧等形成競爭。
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