中國方便麵行業的競爭格局和市場特徵分析

    二：2008年行業格局分析

    1.市場發展步伐均衡，年增長速度在10-15%之間，出現大攀升的可能性不多。

    方便麵品牌的集中度越來越高已經成為不爭的事實，市場上的主競品基本表現為康師傅、統一、華龍、白象、五穀道場、錦豐等強勢品牌，而作為低端產品的小廠家在市場上日漸式微，行業壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。而今年中旺集團遭遇資金鏈斷裂危機，重整旗鼓變得任重而道遠，行業的壟斷趨勢進一步得到強化。做為一個高度市場化和成熟化的行業，進入門檻本身就很高，加上行業先天的利潤微薄，更使得行業格局凸現穩定。加上市場的供過於求、產能遠遠大於現實需求，出口途徑狹窄，所以行業人士多做保守的未來預測和估計。

    針對中國方便食品將達到1000億份，在2007年的近500億的基礎上將要整整翻一倍的預言，筆者認為過於樂觀。方便麵行業經過幾輪的高速發展，目前在城市中的份額逐漸趨於穩定和相對飽和，在廣大農村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產品的分額分流，同時因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便麵行業的發展不會很快，市場進入了緩慢增長的階段。方便麵將是中國經濟進一步發展中受益不再很多的行業，在城市中隨著生活節奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農村中做為營養食品或者嬰兒食品的現象也會大為減少，而滿足經濟發展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現為細分產品的生存機遇。

    從市場的競爭格局看，方便麵市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便麵的技術含量較低，進入門檻不高，所以90年代進入市場的品牌非常的多，同一品牌下還有不同的品種，未來這些區域品牌仍然有著各自的生存空間，分割行業巨頭的份額；另外作為快速消費品的方便麵很難培養出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。基於以上因素，經過了 10年的快速成長後，方便麵市場已經趨於飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉並不現實，最起碼幾年後改觀不會很大。

    所以說未來方便麵行業未來兩到三年的增長將每年以30-60億包的速度增長，營業額也不會增長太快，到2011年，樂觀一點估計產量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。

    2.方便麵包數增加趨緩，產值銷售額增長幅度加大，中高端產品的開發將漸趨流行。

    2007年中國方便麵整個行業每包平均為0.75元，比上年度略有增長（上年度0.72元）。由此可以看出，行業基於成本和原料的壓力，加大了高端面的研發和推廣力度，同時也能依稀看出行業漲價的痕跡。經過2年多的原料危機推動，農村市場的0.5元以下的低端面幾乎銷聲匿跡了，在很多市場南街村、斯美特、魯寶等企業的中檔產品開始上揚。未來兩到三年內，中國廣大農村市場的方便麵零售價將在0.7元以上，產業格局會進行升級。

    3.康師傅、華龍、統一三劍客統領江湖的格局不會改變，五穀道場退居二線，白象將有機會挑戰統一。

    從品牌集中度來看，方便麵市場的集中度非常之高，僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了整個市場份額的60％。康師傅在市場份額（在全國佔有34%以上的市場份額）和忠誠度上都佔據了絕對優勢。統一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產品線非常相似，不僅在方便麵市場上，在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。同時統一這兩年發展乏力之困，戰略多元頻頻不順、新品研發步調緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內部人士視面業為雞肋，更有行業人士預測統一可能出售面業板塊，這無疑為行業的未來格局預留了諸多的可能和變數。

    而這兩年最大的看點是把行業攪的風聲水起的五穀道場註定沉淪，出局剛剛躋身的第一陣營退居二三線已成定局，其融資崛起之路也註定坎坷，但其龐大的盤子保留個火種還是沒有問題的，成為方便麵行業最值得爭議的企業之一，而區域品牌錦豐、華豐只能經營固有的市場份額，難成霸業，成長乏力。

    4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業細分市場。以北大荒為代表的食品企業將大力瓜分非油炸面市場，前景不容看好！

    從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便麵市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更疊轉換過程中，曾經寂寂無名的方便麵品牌“五穀道場”，突然成為了方便麵市場備受爭議的“新貴”。五穀道場以行業“叛逆者”的“非常”行銷開局，成了倍受爭議中的“新寵”。毫無疑問，五穀道場打了一場成功的非常規行銷戰——先是確定“非油炸方便麵”的差異化定位，然後公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便麵致癌”的“口水戰”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。

    可是，油炸與非油炸之爭不可能這麼輕易地分出勝負，六部委組織專家進行的一場 “方便麵丙烯酰胺含量公佈”事件，姿態明顯偏向油炸方便麵。面對對手的反攻，五穀道場不但一直沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“後院起火”的消息——被外界稱為“五穀道場創始人”的五穀道場常務副總裁任立已經辭職，離開了五穀道場。

    儘管五穀道場的母公司北京中旺投資集團有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產線擴張到32條，誓搶佔油炸方便麵60%的市場份額。但這並不能掩蓋目前五穀道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態度，政府主管部門態度的偏向，消費者開始產生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場之後，五穀道場一味沉湎于自設的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便麵行業短兵相接和對手的聯合封殺的終端攔截中敗跡已現。

    從爭論的結果看，大多數的消費者並未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場行銷功力的平平淡淡，使得非油炸註定是非主流的產品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

    爭論趨淡進入平穩發展階段之後，五穀道場終於在王中旺的企業家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機之中。而其大躍進式的夢想、強人掌舵不喜分權的情商又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈！走出困境的前景愈發顯得渺茫和悲觀！

    五穀道場的黯然淪落也給行業留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場的空間的北大荒集團可能是第一個高調進入這個市場的大腕，五穀道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。

    北大荒豐緣集團攜原料、資金、技術和人才優勢，進軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。

    首先難以逾越“五穀道場＝非油炸”的品牌首因效應；

    其次五穀道場繼續銷售會極大的負面誘導消費者的購買規律，原本誰更健康的話題會以當事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式；

    而北大荒集團推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細分產品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢於吃螃蟹的新團隊，同時2元以上的袋面、4元以上的碗麵都將是這個行業成長的巨大障礙。

    最後我們也得看北大荒在行業巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產品、技術、創新，更多涉及行銷領域的問題，北大荒能否建立一支能徵善戰的行銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便麵市場上站穩腳跟成為競爭之關鍵。對此業內人士分析，農墾系統企業最大的短板就是行銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰是其最為頭痛的心病，當年完達山行銷隊伍一潰千里也就是這個原因。

    5.替代性粉絲產品分化產品份額有限，目標消費者各有細分，重疊性不強。

    以方便粉絲為代表的方便麵替代產品目前在市場上異常活躍，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現了以白家粉絲為代表的被方便麵企業視為直接競爭對手群。實際上經過調查發現，粉絲類產品對方便麵產品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標消費者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統偏好。同時我們發現兩者的重疊性並不高，兩者都長期喜好的消費者不足調查總量的 8%。可見方便麵和粉絲更多是大路兩邊、各走一邊的競爭情形，至於沒有固定偏好的消費者，那誰的消費教育做的好，那誰就是更大的受益者了。