老字號藥企走綠色行銷之道情況分析-免費報告-免費市場研究報告

在全球性的以保護人類生態環境為主題的“綠色浪潮”中，消費者逐步意識到其生活品質、生活方式正在受到環境惡化的嚴重影響。因此，人們日益強烈的綠色消費慾望不僅對現代企業生產，同樣對現代企業行銷提出了挑戰。作為國民經濟支柱產業之一的醫藥醫藥業，在追求利潤的同時，如何以綠色行銷的理念引領可持續發展步伐，搶抓綠色消費創造的市場商機，成為擺在醫藥企業面前的新課題。

綠色研發與生產

真正意義上的綠色藥品，不僅品質合格，而且在研發、生產、使用、處置和排放過程中都應符合特定的環境保護要求。綠色藥品與同類藥品相比，應具有低毒少害，節約資源等環境優勢，最大限度地降低藥品自身屬性在各個環節對人體和環境的危害程度。

我們不能忘記，2003年初，因龍膽瀉肝丸中的關木通含有腎臟毒性成分“馬兜鈴酸”，輝耀百年的中華老字號同仁堂不但在業界的地位受到衝擊，損失更大的是消費者對老品牌產生了信任危機，甚至波及到同品牌下的其他產品。

隨後馬來西亞禁止17種含有“馬兜鈴酸”的中藥在馬銷售;接著是美國FDA以農藥殘留超標為由要求本國消費者停止服用13種中國中草藥製劑;而常用的抗過敏藥息斯敏，近期已由官方及醫學專家證實會對心臟產生不良反應，目前已被臨床暫停使用。

企業在因生產品質上的不嚴密而蒙受巨大損失之後，應痛定思痛，迅速採取應對措施亡羊補牢。依舊以同仁堂為例，在國際競爭的要求和綠色浪潮的衝擊下，企業進一步加快了中藥GAP(藥用植物生產管理規範)研究，圍繞消費者的綠色需求制定生產研發計劃，嚴格實施藥品國際品質認證標準。據悉，同仁堂已計劃專門建立10個品種的綠色藥材種植基地，在環境、土壤、施肥等一系列環節實施深度控制，從原料藥入手解決中藥材的農藥殘留、重金屬、有效成分含量等問題。企業擬以源頭上的“綠色原料”為基礎，確保產品的“綠色屬性”，最大限度地保證藥材內在品質的可行性和穩定性，全面提升中藥的“綠色指數”，從而使中華醫藥瑰寶在國際市場大放異彩。

獲得“綠色標誌”

採用綠色標誌是綠色行銷的重要特點，它以特定的圖形符號標誌著該產品品質合格，在生產、使用和處置過程中均符合環保要求。我國現行的綠色標誌，是由國家指定的機構或民間組織依據環境技術標準及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，並以標誌圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。

醫藥企業獲得“綠色標誌”，除了說明生產、使用和處置過程符合環保要求外，同樣也標誌著包裝上的綠色環保，即包裝減少了對資源的消耗、包裝的廢棄物可以成為新的資源被再利用。近年來，我國醫藥企業已開始重視不但在包裝上突出產品個性，更將傳達設計風格上的綠色格調、突出包裝材質的綠色競爭力放在重要位置。如我國第一個獲准進入美國市場的中成藥——天津天士力集團的復方丹參滴丸就是以其定量標準、嚴格控制藥品有效成分和包裝符合環保要求而獲取了國際認證的綠色藥品標誌，順利打開了貿易對象國的大門。

還有武漢紅桃K集團、哈爾濱制藥集團和深圳健康元藥業採用的綠色可降解材質的口服液內托、針劑內托等，這些產品因品質、包裝等指標均符合FDA標準，獲得了產品“綠色標誌”，企業就以“綠色”為賣點，利用“綠色差異”提升了產品參與市場競爭的能力，同時也引導消費者在進行消費時採取具有社會意識的行為，不但保證了銷量上在同類產品中遙遙領先，也為企業贏得了長久穩固的差異性競爭優勢。

但是，也有個別生產廠商抓住消費者對綠色產品、特別是藥品安全性的鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產品為“綠色產品”、“環保先鋒”，擁有“綠色標誌”，欺騙消費者。如2003年底，雙鶴藥業控股子公司江蘇昆山雙鶴爆出“問題藥”醜聞。該公司竟將半年前生產的舊感冒藥從原包裝中剝出來重新包裝，當新藥賣給消費者!這種以“綠色標誌”欺瞞消費者、污染市場環境的做法使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，失信於民的後果是必遭民眾摒棄。

建立綠色行銷渠道

綠色行銷中蘊藏著無限的商機，建立穩定的綠色行銷渠道是把握和有效利用這一商機的重要環節。綠色行銷能否成功實施，很大程度上取決於綠色行銷渠道是否暢通。暢通的綠色渠道，既關係到綠色行銷的成本，也關係到綠色產品在消費者心中的定位。

從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存等管理辦法的制定與實施，都要有章可循，有據可依，這是綠色行銷渠道的基本前提，企業應首先認真對待。例如，為避免某些藥品中的黃麴霉素超標，企業采收藥材後必須及時乾燥，有條件的要冷藏，並保證藥材運輸和貯存過程中不能受潮。

實施綠色行銷渠道，還有以下幾方面的工作應做：

①選擇關心環保、服務社會，在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便借助該中間商的綠色理念，及時普及綠色藥品知識，鋪開綠色藥品市場和維護綠色藥品的形象。

②以回歸自然的裝飾為標誌來設立綠色藥品專營機構，或建立綠色藥品專櫃，推出系列綠色藥品，以產生群體效應，便於消費者識別和購買。

③要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節，儘量採用無鉛油料、有污染控制裝置及耗能少的運輸工具。

④建立全面覆蓋的銷售網路，既要注重在國內各大中城市設立窗口，開通綠色通道，不斷提高市場佔有率；又要注重在國外通過開闢運輸航線，設立境外辦事機構，開辦直銷窗口等途徑，增強綠色藥品的市場輻射力。

⑤在選擇經銷商時還應注意該經銷商所經營的非綠色藥品與綠色藥品的相互補充性和非排斥、非競爭性，以便中間商能忠心推銷綠色藥品。

傳播綠色差異優勢

醫藥企業實施綠色行銷，還應主動參與、積極贊助環保類社會公益活動，同時通過媒體全方位傳遞產品綠色資訊、示範產品的綠色差異優勢，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為開展綠色行銷建立廣泛的社會基礎，最終實現綠色藥品市場份額的不斷拓展。如在“保護母親河”、“可可西裏科學考察”等影響範圍廣泛的活動中，企業應具備敏銳的行銷遠見，贊助活動、爭取冠名權，以活動的影響力傳播產品的綠色價值和知名度。

除了參與公益活動來打“綠色行銷牌”外，醫藥企業還可通過舉辦綠色藥品展銷會、洽談會、組織消費者參觀藥材基地等形式，來擴大產品與消費者的接觸面;可通過廣告廣泛宣傳綠色藥品保護環境、造福人類的內涵，以及實施綠色行銷所帶來的生態環境效益等，使企業在公眾心目中樹立起良好的綠色環保形象，建立起新的無形資產，公眾的信賴無疑是企業實現可持續發展的寶貴原動力。

如美國一家紙尿片經銷商，堅持從環保角度進行促銷，通過參與“土壤與人居環境調查”活動和專題片宣傳等形式，強調普通尿片在土裏至少要經過500年才能分解，而綠色紙尿片卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會公眾心目中樹起了紙尿片的綠色差異優勢，短短3年，銷售量猛增3倍。此外，商家還應以公益廣告等形式引導綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，支援綠色行銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。

重視綠色售後服務

綠色售後服務是綠色行銷的重要組成部分。作為一種競爭的本質因素，它不僅對企業的可持續發展有著積極的促進作用，對市場的永久開拓和健康發展更有良好的保障職能。

在綠色行銷中，藥品並非“一賣了之”，而是既要謀求商家的合理利潤，又要滿足消費者長期的綠色需求，更要追求能源和資源的節約和持續利用。企業要鼓勵產品或包裝的重復使用，回收利用和迴圈再生，減少污染和二次污染，只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色行銷永葆青春。

目前國內相當多的醫藥企業都非常重視售後服務工作，如：設立資訊部，專門收集、整理來自終端的關於綠色藥品的反饋意見;生產企業還定期到藥店、醫院直接與消費者溝通，聽取特定人群對綠色藥品的感受和評價等。當然，針對不同藥品特點設立的售後服務站還應擔負起售後服務、諮詢、退換和回收工作，以保證綠色行銷模式形成一個完整的鏈條。如前文中提到的口服液環保藥托，以及一次性使用的木桿消毒棉簽，如果企業建立了良好的售後服務網路，負責藥托和棉簽木桿的回收再利用，必將達到穩定客戶群，增大銷量、降低成本和減少資源浪費的目的。

綠色行銷無疑會給醫藥企業帶來遼闊的市場前景，包括：提升品牌內涵、引領消費趨勢、佔領關注綠色健康的人群市場、獲得超越對手的競爭優勢和增強產品打入國際市場的能力等。但實施綠色行銷戰略的好處還遠遠不止這些，在當今企業普遍關注的推動現有資源優化配置方面，綠色行銷模式能充分發揮高科技和新能源的作用，推行以保護生態環境為中心的綠色增長模式，從而解決目前國內許多醫藥企業存在的“三高一低”的生產和管理模式(高投入、高消耗、高污染、低產出)。

另外，對於在發展中走向強大的中國醫藥企業來說，實施綠色行銷還能創造更好的融資環境。因為環境與發展關係到全人類的共同利益，已成為國際社會普遍關注的問題。在這樣一種大趨勢下，國際信貸和經濟援助也逐漸向“綠色”項目傾斜。如我國政府以及世界銀行等一些國際金融機構，己將貸款項目的環境影響評估作為主要的貸款標準之一，以支援醫藥等“綠色”新興產業的興起。屆時，與綠色行銷相對應的使用綠色原料和綠色生產流程的企業，都將極為有效地降低長期生產成本和經營管理成本，提高生產效率，使企業獲得較大的利潤，並鞏固其在行業中的科技領先地位。