對於大型制藥企業而言，新興市場崛起帶來的商機和主流藥品成長放緩的無奈，預示著變革的時機已經到來。但是，新興市場現在仍然是一片帶刺的玫瑰花林，向些市場滲透遠不是件容易的事。
長久以來，制藥行業一直關注于那些對富有國家影響較大的疾病，而對貧窮國家主要疾病的關注度則遠遠不夠。但是，隨著發達國家市場對藥品需求增長的放緩，以及仿製藥公司和政府價格管制的雙重衝擊（即使是對制藥行業最友好的美國也傳出了價格管制的呼聲），跨國制藥企業現在不得不開始重新定位，重新思考自己的商業模式。
而事情並不是如此簡單。一方面，發展中國家迅速擴張的中產階層提供了大型制藥企業急需的“蘿蔔”；另一方面，發展中國家政府正揮舞著挑戰專利保護的大棒。
專利強制許可之挫
多數大型制藥企業對發展中國家市場持謹慎的態度，認為獲得的利潤很少卻又麻煩多多。但如果掌握好進入的藝術打持久戰，新興市場是大型制藥企業走出“成熟的煩惱”的重要出路。
對於許多大型制藥企業而言，巴西是一片荊棘叢生的市場。這國家生機勃勃的仿製藥企業經常向跨國制藥企業的專利權發起挑戰。就在去年，巴西政府還威脅要使用強制許可條款，合法“踐踏”專利權以迫使外國制藥公司大幅降低藥品價格。難怪大型制藥企業對這個市場懷有戒心。
事實上，這些大型制藥企業通常都對發展中國家市場持謹慎的態度，認為從這些市場獲得利潤很少卻麻煩多多。10年前，葛蘭素史克的艾滋病治療藥物在南非遭遇強制許可的重挫；最近諾華的高利潤抗癌藥物格列衛在印度市場痛失專利保護；泰國政府也對一些藥物使用強制許可條款。而近日世界衛生組織年會“為窮人創新”的主題又對制藥企業的專利保護造成了新的衝擊。
在這樣的背景下，Moksha8公司進入了業內視野。這家新的制藥公司近日由私募資產投資公司Texas Pacific Group投資建立，目標是與品牌藥企業達成銷售許可協議，從而開發那些被大型制藥公司忽略的新興市場。
Moksha8公司向新興市場中的高端消費者推銷藥品，已經與羅氏和輝瑞達成20多個品種在巴西的銷售許可協議。巴西本土公司Fernando Reinach of Votorantim亦投資于Moksha8，並預期Moksha8公司在1~2年內銷售收入就能達到10億美元。
為窮人創新之獲
新興醫藥市場未來還將高速增長，這一點毋庸置疑。一些大型制藥企業已經開始轉變策略，有的專設新興市場部，有的開發窮人用藥。而開發窮人用藥並非只是“行善”，一些藥企已經嘗到了甜頭。
世界知名諮詢公司麥肯錫預測，印度制藥市場的價值將從2005年的63億美元增長到2015年的200億美元，而中國市場的增速還要快。
面對這樣的前景，默沙東公司Mark Feinburg承認新興市場“是個巨大的機會”。大型制藥企業的思路當然也在改變，最近葛蘭素史克的重組就是個很好的佐證。5月22日，Andrew Witty接任葛蘭素史克CEO，他將那些與發展中國家做生意的小部門合併為一個新興市場部。
過去，大型制藥企業在發展中國家銷售產品一般只想到如何削減費用，而不是去迎合當地市場的需要。但要想服務於當地的市場就必須增加適合當地市場需求的研究開發與專業技術投入，現在情況已經改變。
諾華已經在中國上海建立了研發中心，並在新加坡建立了專門研究熱帶疾病的基地。默沙東也與幾家新興市場的公司簽定早期研發協議。制藥巨頭們認為，這樣做不但可以擴展在全世界的研發網路，也有助於對當地市場的了解。
如此操作的益處已經顯現：諾華發現，病毒誘發性的癌症在歐洲罕見，但在中國卻很常見；世界知名顧問公司德勤注意到，亞洲人和歐洲人對麻醉的反應不同；葛蘭素史克體會到，“我們把中國和印度當作研發方面的夥伴，這些夥伴教會我們如何在當地做生意”。
要在發展中國家銷售藥品就必須有新的思路。過去大型制藥企業對這些國家重視不夠。但是現在，正如曾在葛蘭素史克供職的比爾蓋茨基金會的Tachi Yamada所說：“制藥企業必須認識到，它們必須承擔起對窮人所應承擔的責任，才有可能存活下來。”
區域差別定價之鎖
“將來藥品價格的差異不僅應當體現在發達國家與發展中國家之間，還應體現在發展中國家內部。”實現這樣的理想並不容易，正所謂“在缺乏競爭的情況下，差別定價只是一場騙局”。
一些公司已經在採用依據人均收入區別定價的方法，向貧窮國家提供價格較低的藥品。例如默沙東公司治療糖尿病的重磅炸彈藥物Januvia，在印度的銷售價格只是美國的零頭。正如麻省理工學院Prashant Yadav所言：“將來藥品價格的差異不僅應當體現在發達國家與發展中國家之間，還應體現在發展中國家內部。換言之，印度中產階級病人應當比鄉村裏的窮人花更多的錢。諾華和葛蘭素史克亦在考慮差別定價的問題。
然而，差別定價的風險在於：準備賣給某些窮人的廉價藥可能被轉賣給城市裏的中產階級，甚至轉賣到發達國家，以謀取更高的利潤。而這也是一些大型制藥企業反對差別定價的重要理由之一。
一些已經採取差別定價的制藥似乎找到了減少這種現象的有效辦法。例如採用不同的包裝形式（改變藥片顏色等），加強對分銷商和藥店的檢查，將竄貨的銷售商從銷售體系中踢出去。
但這些辦法並不能令所有人信服。印度仿製藥公司悉普拉董事長Yusuf Hamied說：“在缺乏競爭的情況下，差別定價只是一場騙局。”在他看來，像他們這樣的仿製藥公司與大公司之間的競爭才是降低價格的最好辦法，他堅持貧困國家沒必要保護藥品的專利權。看來，即使大型制藥公司真的改變了在發展中國家的策略，關於他們的權利與義務的爭論依然會繼續下去。
點評
不是海市蜃樓
生老病死，這是自然界的規律，無論富貴貧賤，不管收入高低，人都會生病，都需要看病吃藥。按人們以往的思維，因為消費購買力和專利保護等因素，藥品銷售的市場主要在歐、美、日發達國家市場。所以，大藥廠的主攻市場和資源投入都放在了西方發達國家。這種重富輕貧的思維和策略，不僅導致醫療衛生事業的不均衡發展，也使得第三世界國家常見疾病的藥物開發得不到足夠重視，基本的醫療保障和藥品供應在貧困國家遠遠無法滿足需求。這是十分遺憾的事。
新興市場崛起帶來的商機和主流藥品市場成長放緩的無奈，使得大藥廠的市場定位及發展策略必須有所改變。像巴西、印度和中國等新興市場，醫藥需求每年增幅均超過西方發達國家，過去不被看好的市場，如今成了藥廠的必爭之地。
不過，大藥廠在第三世界國家的重新定位並非一路坦途，它們將面臨投入與產出不成比例的短期壓力。在針對不同購買力和消費能力的國家和地區試行藥品差別定價，還需要經受市場的考驗和異地串貨的壓力。此外，大藥廠還需應對廉價的印度、巴西和中國藥品在其本國和市場和其他新興市場的激烈競爭，以及不時受到第三世界國家專利強制許可的威脅和挑戰。
諾華和梯瓦憑藉其仿製藥龍頭的地位，或許在新興市場的滲透和佔有率上具有先天優勢，但新興市場並非只靠拼價格，還需要拼創新、拼品牌和拼服務，需要有足夠的投入。
世界上幾千種疾病，有許多種疾病仍無有效藥物治療，其中相當一部分是在第三世界流行的疾病，威脅著幾千萬甚至幾億人的群體。而大藥廠在這方面的研發投入很少，反而是像比爾蓋茨基金會等慈善機構慷慨解囊，每年投入重金在全球各地尋找相關新藥開發的合作夥伴。部分投資機構也願意冒一定風險去開發第三世界國家急需的新藥和疫苗。多數大藥廠仍然沉迷于重磅藥情結不能自拔，這是很遺憾的事情。
或許激勵制度還需改善，藥廠的社會責任感有待加強。不過，當新興市場越來越成熟，大藥廠的公眾形象日益得到改善，賺錢的商機也會越來越大。在全世界幾乎所有大型制藥企業都陷入成熟期煩惱和公眾形象滑坡之時，加大在新興市場投資值得一衝。
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