IPTV與數字電視在未來的市場競爭分析(上)

    1、引言

    IPTV作為寬帶網路終端上極具發展潛力的業務，受到了固網電信運營商的極大重視，他們紛紛建立了試驗或者商業運營平臺。

    勿庸置疑，IPTV業務的發展促進了數字電視的發展，這不僅表現在廣電官方公佈的數字電視用戶數的增長上（來自《2007-2008年中國數字電視產業分析及投資諮詢報告》顯示，截至2007年3月底，中國有線數字電視用戶數量為1449萬戶，3月份用戶發展明顯提速，並且預計在2007年下半年的用戶增長速度會更快），還表現在其技術功能以及網路能力的增強上。技術功能和網路能力上的增強使得未來的“數字電視”已經超出了以前的定義。未來，“數字電視”與IPTV的市場競爭將會出現新的形勢，“數字電視”的發展給IPTV業務乃至固網電信運營商的其他業務發展帶來了新的挑戰。

    2、IPTV與“數字電視”的異同

    IPTV是以家用電視機為主要顯示設備，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，通過IP協議向家庭用戶提供多種互動式媒體服務的業務。IPTV系統又叫交互電視，它的系統結構主要包括流媒體服務、節目采編、存儲及認證計費等子系統，主要存儲及傳送的內容是以MPEG-4以及正在試驗階段的國家AVS標準等為編碼核心的流媒體文件，基於IP網路傳輸，通常要在邊緣設置內容分配服務節點，配置流媒體服務及存儲設備，用戶終端可以是IP機頂盒+電視機，也可以是PC。

    “數字電視”的含義並不是指一般人家中的電視機，而是指電視信號的處理、傳輸、發射和接收過程中使用數字信號的電視系統或電視設備。其具體傳輸過程是：由電視臺送出的圖像及聲音信號，經數字壓縮和數字調製後，形成數字電視信號，經過衛星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數字電視接收後，通過數字解調和數字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音，因為全過程均採用數字技術處理，所以，信號損失小，接收效果好。

    有線數字電視的廣播網採取的是HFC網路體系，與傳統的模擬有線電視網路體系架構相同，然而如果開展新型的互動式業務（如VOD點播），網路體系會有所不同，需要對現有的網路進行雙向網路改造。有線數字電視VOD系統主要包括VOD服務、節目采編、存儲及認證計費系統，主要存儲及傳送的內容是MPEG-2TS流，採用IPoverDWDM技術，基於DVDIP光纖網傳輸。與IPTV的分佈式架構不同，有線數字電視VOD系統採用的是集中式的服務架構，在HFC分前端不需要配置用於內容存儲及分發的視頻伺服器，只需要放置DWDM接收機及GAM調製等設備即可，大大降低了系統的運營成本及管理複雜度，用戶終端是數字機頂盒+電視機。

    通過概念定義和系統結構描述，可以看出兩者所採用的技術是不同的，有線數字電視網路雙向改造後，除了具備傳統的廣播電視服務外，還可以提供雙向互動式業務（如VOD點播、時移電視和網路錄影等功能），並且網路改造的目的和收入來源必將是針對“增值”業務，因此勢必會對IPTV業務的發展產生巨大影響。

    面對競爭，固網電信運營商除了要在協議標準上掌握主動和降低運營成本外，還要在各個環節做深入的探討和實踐，因為技術只是兩者競爭的手段，如何處理好業務價值鏈的各種問題才是競爭的焦點和關鍵。

    雖然兩者使用的技術不同，但它們有一個相同的運營組織結構，也就是說，客戶、運營系統和業務/內容提供商是它們競爭的3要素，下面將從這幾個方面對IPTV與“數字電視”的競爭做簡要的分析。

    3、目標客戶

    有些研究者假想，如果全國4億多電視保有用戶的20%能夠轉化為IPTV用戶，就會創造出8000萬的用戶市場規模。作者認為這樣的假想缺乏科學性，原因是現有電視用戶的消費能力有很大的差距，這種簡單假想缺乏對目標客戶群的分析。

    諾盛諮詢在對目標客戶群的分析中認為：IPTV的客戶來自兩個市場，即“先驅市場”和“大眾市場”。先驅市場是指客戶群體集中在24-40歲之間的時尚群體，他們願意嘗試新鮮事物；大眾市場來自白領群體，在24歲到50歲之間，他們更多注重的是產品價值最大化，對資費不敏感，消費比較理性，不願意嘗試新鮮的事物。數量龐大的大眾市場將會是IPTV規模發展以後主要的收入市場。

    作者認為時尚群體不僅會是IPTV的先驅市場客戶，也同樣會是“數字電視”的先驅市場客戶，並且“數字電視”對這些客戶的粘性會更大，因為這些客戶花費在電視機前的時間會更多一些，從目前各個電視臺把開展娛樂時尚節目作為重點內容就可見一斑。

    再看大眾市場客戶組成，雖然這些客戶的消費能力較高，但是他們每天在工作上的時間會比較長，幾乎只在下班和週末休息時看電視節目，這些客戶可能不在意是通過IPTV還是“數字電視”收看節目，而最關注的是哪個平臺更適合他們的消費需求和具有更好的視頻品質效果，因此如何吸引這些客戶將是固網電信運營商最難解決的問題，也是最關鍵的問題。

    4、業務/內容

    無論是IPTV還是“數字電視”，內容都是影響消費者使用的關鍵因素，是吸引力的主要來源。首先分析一下IPTV和“數字電視”關於內容的共性問題。

    沒有好的內容就無法吸引廣大的消費者，同時IPTV和“數字電視”的內容應能夠體現與傳統廣播式媒體內容的差異化，讓消費者在使用時能夠享受到傳統廣播式媒體沒有提供的視覺享受或服務。

    來自諾盛諮詢的調查顯示：

    ●用戶對傳統廣播電視最不滿意的地方包括5個方面，即：廣告太多，節目太差，內容不好看，沒有電影大片，電視劇播放集數太少。

    ●在IPTV用戶的內容偏好方面，對於一線城市用戶而言，新聞類、電視劇節目較受歡迎，喜好比例達到90%以上；電影、社會生活及綜藝類節目也比較受歡迎，喜好比例超過70%；對於教育類、軍事類節目喜好比例比較低，表明此類節目的針對性較強。對於二線城市用戶而言，喜好電視劇的人員比例最高達到85.2%；電影、新聞類、綜藝類的喜好比例均在75%以上；軍事類很少有人關注，所佔比例僅為5.3%，此類節目的目標受眾群體規模較小。