中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗髮水生產商，國內市場上的洗髮水品牌超過3000個，這麼多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗髮水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其他好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗髮護髮2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止乾枯、負離子直髮、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭髮、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗髮水日益在市場上風行。
回顧中國洗髮水市場的發展歷程，在60~70年代，人們仍然較常使用香皂、洗衣粉和洗髮膏等原始產品清潔頭髮，70年代末，中國誕生了第一瓶洗髮露——蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢思、蜂花、美加凈這些國產洗髮品牌，作為中國洗髮水市場的開創者，是它們把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗髮的悠久歷史。然而在相當長的一段時間，卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。到80年代末，中國的洗髮水中高檔市場仍是一張白紙。
1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗髮水，以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗髮水大戰從此拉開序幕。以後的很長一段時間裏，但凡在電視裏出現的洗髮水廣告，都會很快擁有一群時髦的追風族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴裏最能展現時髦的話題。當前，洗髮水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每一個角落激烈地進行著。
1990年寶潔又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗髮水品牌。三大品牌互相促進、各展所長：頭屑去無蹤，秀髮更出眾（海飛絲）；洗護二合一，讓頭髮飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭髮健康，加倍亮澤（潘婷），而且每個品牌又延伸出4~6個品種。可能至今，大家還記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費者留下深刻的印象。在普通消費者眼裏，空中小姐是令人羨慕的職業，她們總是在全世界飛來飛去，因此對於時尚和流行事物也總是先知先覺，所以她們喜歡的飄柔無疑是飄柔的目標受眾追逐的對象。雖然空中小姐並不是一個典型的職業，但通過空中小姐的形象，可以很清晰的傳達出產品的定位，至於訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長髮只要甩一甩，就很清楚的告訴消費者飄柔柔順頭髮的特點是多麼突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭髮的獨特銷售主張清晰傳達給消費者，而且塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭髮柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”更成為當時城市少女流行的話題和口頭語。
1990年，寶潔與廣州10家最好髮廊聯手開展“海飛絲、飄柔美發親善大行動”。
1993年，寶潔洗髮水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經佔領中國洗髮水市場的半壁江山。在其強大的競爭攻勢下，許多品牌悄然退出，市場已經形成寶潔一枝獨秀的局面，寶潔洗髮水的市場霸主地位已經建立。
1994年起每年一屆的“飄柔之星”全國競耀活動，則使積極自信、勇於進取的飄柔精神迅速傳遍全國。1995年，在洗髮產品洋角色一統天下的舞臺上，奧妮植物概念異軍突起，憑藉全新包裝和頗具創意的廣告迅速佔領了國內被國外知名品牌長期佔據的相當一部分市場，成為國產洗髮水的首席代表。它的閃亮登場令洗髮水市場頓時又火爆起來。令包括寶潔在內的企業為之一驚， 奧妮的第一個產品是皂角洗髮浸膏，產品的命名和包裝都經過精心的策劃，浸膏本是中藥製劑中的術語，用在產品名稱裏盡顯國粹；皂角自古就是中國人洗髮的首選，因為是植物代表天然無污染，迎合了世人回歸自然的心態，這一創意使長期習慣了使用外國品牌洗髮水的消費者眼前一亮，上市不久就成為熱點，並最終成為了國貨洗髮水的代名詞。
奧妮的成功與它成功的廣告策劃密不可分。1996年，洗髮水“黑市場”的始作俑者奧妮首烏洗髮露的廣告強勢推出。這個廣告最大的熱點是用了身為香港“四大天王”之一的劉德華做代言人。最大的賣點是“烏發“使頭髮更黑”。奧妮充分運用中國人對首烏“烏發”的功能的認知，在包裝上突出“首烏”。還讓劉德華在廣告中款款深情地說，“黑亮的頭髮，我喜歡”、 “黑頭髮，中國貨”，。 這則廣告在當時開了國內企業廣告大製作的先河；周潤發出演的“百年潤發”是一則從每個細節都堪稱完美的廣告製作，它的影響力極大，時至今日，依然被人津津樂道。分析這則廣告，百年潤發的廣告堪稱明星與品牌結合得天衣無縫的經典。明星名字與品牌名稱的一語雙關，曲折的男女情感，人生際遇的悲歡離合，京戲般的音樂，唯美的畫面，再加上周潤發英俊瀟灑的夢中情人形象、細膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊涵了一部故事片的豐厚內容，那句“青絲秀髮，緣係百年”的廣告語又把這個故事與產品巧妙結合起來，給人以“百年好合”愛情永恒的聯想，已經遠遠超越了產品本身，奧妮憑“百年潤發”的成功，使它的銷售額達到了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場佔有率提升至12.5%，僅次於飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。
那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸。回歸日前後，國人的民族主義情緒空前高漲。奧妮推出了一個場面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫面的企業形象廣告，這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪傑、仁人志士和歷史大事，以激發國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關天培血染炮臺、抗日戰爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最後用“長城永不倒，國貨當自強”的口號結束，整則廣告氣勢磅薄，看後讓人盪氣迴腸。但火爆場面熱鬧了不久，市場又恢復到原來的格局。
1996年3月絲寶集團的舒蕾護理洗髮露面市，首先在產品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭髮從頭皮開始”的革命性護髮理念，在廣告投放上採取“避實就虛”的戰略，獨闢蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉向了市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場、小商店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐。它放棄了總代理制，花大力氣自建行銷網路，採取零售終羰促銷方式，並首先在其根據地武漢試點，“雙重深度護理，秀髮自然亮麗”的消費理念令舒蕾迅速一炮走紅。
1997年，舒蕾推出以王馨平為模特的“別問我是誰”電視廣告，以這首走紅歌曲為號角，發起了第一輪強有力的全國攻擊。同時實施“舒蕾進萬家”、“千盞燈箱亮起來”、“舒蕾彩車齊魯行”、“舒蕾風情”時裝演出等不間斷地、花樣翻新的大型促銷活動，市場佔有率逐漸上升。
1998年，又聘請超級名模胡兵作為舒蕾廣告形象代言人，斥資上億廣告費製作推出舒蕾系列形象篇，同年以以“健康、時尚、潮流”為主題，開始舉辦每年一屆的“舒蕾世紀星”全國電視評選大賽。這樣舒蕾憑藉有針對性的廣告手段和有力的終端促銷措施，擠進市場前三甲，“健康閃亮，飛躍夢想”的品牌理念已深入到廣大消費者心中。
從“別問我是誰——舒蕾”到胡兵一首“終於被我發現”讓舒蕾成為時尚之選，以活潑、健康、自信、時尚的風采在洗髮水市場掀起一個又一個銷售高潮。武漢絲寶集團。整合行銷的靈活運用是絲寶集團成功的關鍵。比如為了與舒蕾“健康”概念配合，他們聘用了大批美發顧問，分別派往零售終端，科學的講解護髮知識；為了與“潮流”概念協調，公司運用特別的玫瑰紅作為包裝和宣傳的基本色調，還在不同時期，先後選用時尚人物王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵等作為其產品廣告代言人。
1998年，洗髮水市場的競爭更加激烈，美國伊卡璐憑藉其嶄新的“草本精華”的產品概念首先殺入戰場，之後聯合利華也以“黑芝麻”等產品概念重新投入市場的爭奪，但此時的寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個主要品牌營業額，已經成為該企業在中國最賺錢的產品，年營業額高達70億元，繼續保持佔50%以上的市場份額。寶潔，這個世界領域的日化用品巨人又一次在中國實現奇跡，在中國這個巨大的市場中贏得鉅額利潤。
1998—2000年，中國洗髮水市場打起了“黑”戰：聯合利華的“黑芝麻”系列產品從“夏士蓮”衍生出來，成為挑戰寶潔的撒手锏，寶潔立即以新推出的“潤妍”品牌相對抗，兩大日用品巨子的多品牌戰略大同卻小異，雙方都善於從細分的市場上快速而準確地找到差異，然而在將“賣點”貫徹到市場的路徑方面，；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗髮浸膏”強調純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產品推向中國；河南民營企業鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲”黑髮概念的產品…… 靠一個電視廣告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的輝煌了。一直打品牌戰的寶潔是最好的例證。隨著更多竟爭品牌的進入，飄柔的洗髮水已經進入產品的成熟期，廣告傳播上也更加注重塑造品牌。
1999年初，飄柔曾經同時推出過幾版電視廣告，都是以幽默和誇張為特證，採用了比較的手法，通過使用飄柔洗髮水和某種其他洗髮水的不同效果展現飄柔洗髮水柔順頭髮的功能，情節和表演誇張，節奏感比較強。飄柔在全國和地方媒體上同時播放的幾個不同版本的電視廣告，根據廣告的創意表現策略看，主要的幾版廣告都傳達同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經不是主要解決的課題了，一個成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內涵，消費者用高檔洗髮水不僅僅是為了頭髮的舒服和發質的健康，還有心理和社會的需求，即得到別人的欣賞和讚美，或者展示自己不同於別人的一面，這顯然是更高層次的追求，飄柔是這樣表現“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時女孩自信男孩會回來，因為她對自己的頭髮很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學術研討會上，輪到一小姐發言了，然而她卻不在，這時坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來，走到穿插男士洗髮時的自信，暗示用飄柔洗髮水讓你在任何時刻都保持自信。最後，男士的發言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來錯誤的稱呼“謝謝張小姐”時，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個版本。
2000年，飄柔在5個月的時間內推出2種二合一洗髮水，有首烏黑髮效果的、有輕盈均衡滋潤效果的，針對亞洲市場的意圖很明顯。他們甚至已經把“攻心術”發展到了洗髮水產品之外，他們在2000年年末辦起了飄柔自信學院的活動，用上了某個營養品廣告中的策略，那就是“由內而外”，他們宣稱，好的洗髮水不僅能帶來一頭靚麗的頭髮，還能帶來自信。
作為全球第一個推出洗髮、護髮二合一科技的洗髮水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國。短短幾年內，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗髮水市場的領導品牌。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀髮，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。“飄柔，就是這樣自信！”也成為近十年來，中國最有名的廣告語之一。圍繞這句廣告語而開展的“飄柔自信學院”活動也成為近期在線推廣活動的亮點之一。
短短的十幾年裏，洗髮水市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。寶潔公司的洗髮水品牌用的是大家庭招數。“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在於對頭髮的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭髮光滑柔順。加上專業特色的“沙宣”專為東方女性設計的“潤妍”以及剛剛購並的“伊卡璐”，寶潔的多品牌市場策略使之佔去市場60%左右的份額。寶潔的多品牌策略的特別之處，在於成功地將功能定位在某一獨特的品牌上，使之組合成一件個性鮮明的商品，再推向市場。
而聯合利華也是不折不扣的多品牌戰略的執行者，最高峰時，聯合利華在全球擁有1600余個品牌。目前它依然保留著400個品牌。聯合利華在中國最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗髮水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在洗髮水市場上扯起兩面大旗。
2000年聯合利華的“夏士蓮”又在在市場上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個是為黑髮而度身定做，另一個則是為去除頭髮油膩而設，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產品。
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