一、寶潔大調整
繼寶潔公司山東分銷商“閃電大換血”之後,寶潔經銷商的整改運動正在向全國蔓延。河南、山西、江蘇等省份的部分寶潔分銷商相繼遭到整改或撤換。寶潔給出各地分銷商調整的理由與山東市場如出一轍,即強化專營專注和整合區域分銷商。“這是寶潔隨著業務發展需要,全國性鋪開的一個政策。”一位寶潔現分銷商分析,近年來寶潔產品線不斷拉長,有實力單獨做,另外寶潔要推深度分銷,必須進一步控制分銷商和提高覆蓋面。而寶潔內部人員認為,分銷商經營的其他品牌挂靠寶潔產品銷售,“沾了寶潔的光”,對此很不滿。與之同步推進的是寶潔在中國品牌調整和市場下沉策略,通過拓寬產品線,運作寶潔在國際上的多品牌策略,並全面適應中國市場的價格體系。目前寶潔在中國市場上遇到增長瓶頸,二三級市場深度分銷乏力,也是儘快實施這些策略的現實要求。對於此次分銷商的轉型策略,很多人持觀望的態度。最大的擔憂是,實行專營和區域整合會使成本大幅上升,包括財務、倉庫、配送等各方面的費用,使原本微利的寶潔分銷無法運作。
二、洗髮水三巨頭齊聚廣東
中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家,國內市場上的洗髮水品牌超過3000個,洗髮水市場規模估計超過200億元,家庭洗髮水年年平均購買次數為5次,中國洗髮水成品產量達到40萬噸。洗髮水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團,花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌,如百年潤發為代表的第二集團和其他好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗髮護髮2加1,一次完成,在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑,理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止乾枯、負離子直髮、烏黑亮澤、濃密,在外觀上有健康、清潔、時尚的要求,同時焗油、修復損傷頭髮、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗髮水日益在市場上風行。本土洗髮水品牌的崛起,不僅為市場注入了一股活力,而且改變了中國整個洗髮水市場的格局。同時,本土品牌的競爭也相當殘酷激烈,市場上的優勝劣汰、大浪掏沙都會提煉出一些行業內的佼佼者。2002年採樂的出現讓去屑洗髮水市場震蕩不小,藥物去屑的概念一把抓住了部分中國消費者心理。然而,海飛絲可以,飄柔可以,百年潤發、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……似乎任一洗髮水品牌,都會有一款可以去頭屑。研究表明,滋潤頭髮和去屑已成為洗髮水市場的兩大主要細分市場。去屑市場已經成為眾多洗髮水廠家看得見的利潤大蛋糕,越來越多的本土品牌在去屑市場上運用各種各樣方法來分這塊龐大的蛋糕。雖然外資企業控制了一級市場,但對二三級市場的滲透則顯得力不從心。一直以來,外資企業在中國的特徵表現為：市場佔有率高、操作成本高、價格高。這些特徵使得外資企業的觸角很難覆蓋中國的二三級城市及農村市場。
去年底,一直偏隅重慶的“奧妮”悄然將行銷中心搬遷廣州。年初,寶潔公司宣佈並購吉列,引來行業一片側目。新年剛過,絲寶集團旗下的主打產品“舒蕾”改頭換面。曾經在不同時期掀起洗髮水風暴的三大巨頭,在今年暗暗發力。
並購吉列,這是繼寶潔剛剛成為央視標王之後又一大舉措。聯想到寶潔已申請“COVER GIRL”130個品類的彩粧產品準備在華銷售,這似乎更印證了其CEO所制定的“美麗”路線。但另一方面,在寶潔的傳統產品上,9.9飄柔已在全國上市。業內傳言,今年其還將推出一款更低價的洗髮水,這讓很多二線洗髮水企業憂心忡忡。
而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麥蛋白”外,又新增兩款新品。在包裝設計上,給老舒蕾以往的簡約中增添了一些時代感。這個曾經以終端行銷掀起紅色風暴的企業,近年顯得略微沉寂。此次把近十年不變的外觀更改,讓人浮想聯翩。
而開始南下新旅程的奧妮,自植物一派短暫輝煌後,先後幾次推出新品,但都無功而返。此次南移,也彰顯其再戰江湖的野心。
至此,洗髮水三巨頭齊集廣東,欲上演新一輪“浣發洗劍錄”。然而三者間的競爭卻顯現出明顯的不同。
對於移師廣州,奧妮的解釋是可以吸引更多優秀的人才及降低成本。曾經讓國人自豪的奧妮,之後的西亞斯和黃蓮除菌系列均未能完成重振雄風的使命,而植物一派也無法單騎救主,再加上產權糾紛,在奧妮身上,似乎更要解決產品定位的問題。是繼續開發新品還是回歸植物概念,都是同樣痛苦的抉擇和艱難的征程。
而掀起終端革命的舒蕾,這幾年開始推進多品類發展,其廣告表述也開始向國際公司靠攏,內部管理引進ERP系統,可見企業做大做強的決心。然而在提升的同時,絲寶卻放棄了自己最核心的優勢──終端。隨著終端資源的稀缺,產品多元並行,舒蕾一肩難挑重擔。所幸一款小麥蛋白讓持續低迷的銷售止跌回升,讓這些年有些疲態的舒蕾恢複元氣。從去年開始,舒蕾開始回歸終端,並在新形式下繼續探求終端的新模式,企業開始繼續回勇。而此次更換包裝,則意味著新一輪風暴的誕生。
至於讓眾多洗髮水企業注目的寶潔,其一舉一動牽掛了所有行業人的目光。不可否認,雖然寶潔中心已經轉向利潤更高的化粧品,但對其基礎性的產品洗髮水來說,寶潔也絕不掉以輕心。一款9.9飄柔讓媒體熱炒一年,讓眾多企業惴惴不安。對於今年將繼續進行價格戰的傳言,本土企業還是緊張萬分。但對於寶潔這樣的跨國公司來說,產品價格的調整決不是針對哪一個企業,用他們自己的話來說,這是基於自身策略的調整。
縱觀三大巨頭的調整,從某種意義上講,並不能給當前的洗髮水行業帶來當年的波瀾。更何況,三者的競爭也不屬於同一個層面。一個要調整產品,一個是模式回歸,一個是策略規劃。目的不同,針鋒相對、短兵相接的可能性也大大減弱。但不可否認,曾經的洗髮水三大基地已宣告土崩瓦解,全部在廣東再燃戰火。
反倒是二線洗髮水品牌需要新一輪的競爭。事實上,在經歷了被譽為生死年代的2004,二線品牌並沒有就此消亡,然而品牌競爭力不強,美育度不夠的問題也越來越明顯。三大巨頭的競爭還集中在城市市場,長期活躍在二、三級市場的洗髮水品牌要開始認真思索,如何提升自己的品牌形象,就如當年的奇強洗衣粉,雖紅遍農村,可也該時候考慮洗腳上田了。
三、國產牙膏混戰中草藥市場
由於一場三氯生風波,使得一直波瀾不驚的牙膏市場倍受矚目。加上本土牙膏旗幟企業兩面針購並芳草、聘請跨國品牌的高管到兩面針任職並召開經銷商大會欲再造輝煌,牙膏市場可謂動作頻頻。年初,牙膏協會更名為口腔護理用品協會,再次凸顯口腔護理在日用消費品中的地位。今年以來,電動牙刷、漱口水等相關產品市場飛速發展。
南韓LG宣佈,從9月起LG竹鹽牙膏將在上海、北京、廣州、瀋陽等主要城市發起第二輪攻勢,預計它將對長期由高露潔和佳潔士兩大牙膏品牌主導的高端市場產生衝擊。聯合利華也以高投入強勢推廣“中華牙膏”,並希望中華牙膏能憑藉全新的中草藥概念的“本草5珍”系列,改變如今在國內市場屈居佳潔士和高露潔之後的格局。誕生了50年,中華牙膏長期以“長效防蛀”與“中草藥”兩大傳統品類包打全國各地市場。直至今年,中華牙膏產品線上才一口氣推出“健齒白”,“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。聯合利華透露,中華牙膏目前正致力於推廣中草藥成分的牙膏,不同產品瞄準國內的高中低檔市場,並將在明年推出更多新品。聯合利華對中華牙膏銷售前景的底氣,源於中華牙膏在國內構築的蜘蛛網式的銷售網路。據悉,在AC尼爾森的最新市場調查中,中華牙膏的加權分銷指數在同行中最高,也就是說他們在全國二三線城市和農村市場的鋪貨最全面和最深。而本土企業更是在牙膏市場攪局。拉芳投資1.2億重金打造“聖峰”,立白也開始大量投入牙膏廣告,而專著于牙膏市場的“牙博士”更是在終端直面佳潔士和高露潔。
實際上,自上世紀90年代以來,進口牙膏品牌與本土品牌在中國市場的競爭就一刻也沒有停止過,且呈愈演愈烈之勢。經過激烈的較量,以高露潔、佳潔士等為代表的進口品牌,攜資金、技術和市場化操作優勢,成為中國高端牙膏市場的佼佼者。近兩三年來,面對中國需求量趨增的中低端牙膏市場,他們一改高端產品定位,轉而把視線轉向這塊未曾開墾的“處女地”,開始向市場推出只銷售3、4元左右、更適合大眾消費的牙膏產品。進口品牌此舉意圖明顯,那就是在佔有中國牙膏市場七成多份額的中低端產品上佔有一席之地,使產品向中國高、中、低端市場滲透。不僅如此,他們還加快了本土化發展步伐,開始涉足一向被視為本土牙膏獨有競爭優勢且極具中國民族特色的“中草藥”牙膏市場。如去年高露潔就向市場推出了蜂膠水晶牙膏,利用蜂膠這種中國人喜愛和信賴的天然物質,將牙膏產品直指防蛀和保護牙齦,這使得本土品牌與進口品牌之間曾表現出的明顯的差異化競爭,逐漸變得模糊。在行銷手段上,他們不斷通過公益活動,從兒童時期就培養中國消費者對一個品牌消費的忠誠度。
面對進口牙膏品牌在中國市場正在實施的“大眾化”和“本土化”戰略,本土牙膏企業已充分認識到低水準的價格競爭已不利於行業的發展,他們只有充分利用品牌已形成的親和力優勢以及不斷開發的中草藥產品與人們追求自然、健康相吻合的消費理念,走聯合重組、科技創新、以質取勝之路,才能保住並贏得更大的市場。
2004年,中國牙膏實現產值80億元。跨國品牌與本土品牌各佔50％(另有一種說法,跨國品牌佔75%)。全國現有牙膏生產企業140多家,其中跨國品牌只有幾家,主要是高露潔、佳潔士、聯合利華(中華)、LG、花王等,這就意味著幾家跨國品牌與中國百餘家本土品牌角逐市場,本土品牌以眾禦寡。總覽本土品牌的特點,大都生產成本低,價位低,產品具有地域性,有一批忠實的消費群體,產品有特殊的市場定位,例如防止牙齦出血、消炎的有兩面針,還有一聽名字就知道其功效的冷酸靈等等。這些特點,成為本土品牌在市場生存的根基。
面對新一輪競爭,從去年起,本土牙膏企業間加大了收購、重組的步伐。其中,2004年,生產黑妹牙膏的廣州美晨股份有限公司收購了生產小白兔牙膏和黃芹牙膏的杭州牙膏廠；2005年5月,柳州兩面針股份有限公司又斥資3000萬元收購了安徽芳草日化有限公司。如今,發展勢頭迅猛的田七牙膏,還收購了哈爾濱的三棵針牙膏和丹東的康齒靈牙膏,實施區域品牌與全國品牌同步發展戰略；已具有43年發展歷史的美加凈牙膏,在上海白貓股份有限公司的重整下,通過不斷豐富的產品線,覆蓋了牙膏產品的多種功能,同時向兒童市場滲透。
四、男士、兒童產品增長迅速,但份額依舊不大
四年前,歐珀萊旗下的男士形象用品“俊士”帶著潔面霜、爽膚水、清涼潤唇、吸油紙等進入中國,而之前,男性護膚品僅限于洗面奶、面霜等基礎性產品,品種比較單一。男士護膚品可選的品牌也很少。去年,碧歐泉、倩碧的男士相關用品陸續擺上了幾大商場的化粧品專櫃。到了今年,更多的化粧品品牌推出了男士的專用護膚產品,原本勢單力薄的男性護膚品系列開始漸成氣候。蘭寇緊隨其後也在今年推出了五個男士專用護膚品。碧柔、曼秀雷敦則開始重點做男士用品的廣告。
雖然在中國的銷售量還不大,日本男士第一品牌傑士派已經把中國作為第一位的海外市場來看待。目前,資生堂旗下的JS和Uno都已經進入了中國男士化粧品市場份額的頭十位排名,此外,傑士派在中國還要面對Adidas、Nivea和一些中國本土品牌的競爭。在渠道建設方面,傑士派把重點放在了藥品化粧品專賣店上,現在在中國做得最成功的是屈臣氏渠道。在大賣場方面,也嘗試性地進入了家樂福、萬佳、吉之島等。
對於國內廠家來說,今年也大幅度進入男士護膚品,但品類較為單一,基本上集中在洗面奶一個單項上,在整個產品線上顯然還處於一個補充地位。男士對於化粧品的概念還只停留在清潔上,在皮膚保養等方面還缺乏意識。講究的男人有,但不多,而且他們往往會選擇專門的美容院做皮膚護理。
男性化粧品目前在產品製造、產品功效、廣告、產品定位尚存在許多不足,以男女兼適為主,很少體現男性專用；產品製造與開發上也主要以女性化粧品為基礎,其內在成分和功效多向女性化粧品看齊,如美白祛斑、滋養皮膚、祛痘等功效。許多關注形象的男士只好擠到女人堆裏在女人用品裏挑選,買個洗面奶要看看是否註明為“男士專用”,買瓶防曬霜也要聽銷售小姐說一句“男人也能用”才心安,沒有面向男性的系列化粧品,選擇的餘地太小了。女人不管春夏秋冬,都能找到自己需要的用品,自然是女人愛美的天性形成了強大的消費支援,而男人的臉面受到冷落,主要是商家擔心男人的消費需求太弱,經營無利。儘管男士化粧品迅速火起來的可能性不大,但男士化粧品市場的需求初露端倪,男士消費觀念和產品的日益成熟,已成為男士化粧品市場加溫的雙重動力。
而這幾年飛速發展的兒童產品,除少數幾個老牌子以外,很少再具影響力的全國性品牌。經過一年準備以後,今年上半年,漢高在中國又重新進入了嬰兒護理產品市場,旗下“孩兒面”品牌推出了4款基礎護理的嬰兒產品：潤膚霜、潤膚露、洗髮沐浴露、祛痱爽身粉。4年前,他們曾涉足這個領域,但並不成功。
近3年的統計數據顯示這個市場每年的增幅幾乎都在8%左右。作為嬰兒護理市場的霸主強生,在這個市場已經連續4年擁有27.8%的市場佔有率,而漢高為11.9%。雖然在兒童護理產品市場,漢高憑藉“孩兒面”和“可蒙”佔據了領導地位,但是在那另一塊擁有接近7億元銷售額的嬰兒市場中,漢高還沒有蹤跡。漢高將產品的形象定位為活潑的寶寶,強調使用了孩兒面嬰兒產品的寶寶是活潑的、生動的,與強生的“安靜的”寶寶形象相區分。
而之前漳州軍團沉浮帶給我們的思考就是,廠家必須樹立長遠發展的理念,貪圖一時利益盲目擴大市場版圖,只會導致企業管理進度落後於市場發展進度,最終出現企業發展鏈條脫節。
五、彩粧產品成為推動市場發展的一大亮點
目前國內彩粧市場仍表現為多品牌格局。在大眾彩粧市場中,呈現出以美寶蓮強勢表現為標誌的失衡局面,而本土大大小小的彩粧品牌恰恰集中在大眾彩粧領域。早期進入中國市場的露華濃、雅芳、ZA等幾個洋品牌強調個性張揚,以其多年廣告宣傳建立起的時尚品牌形象搶佔市場。近幾年還出現了許多類似up2u、色彩地帶、卡姿蘭等立足於本土市場的彩粧品牌,憑藉本土化優勢,在渠道建設、形象宣傳上狠下功夫,並選擇年輕漂亮的明星為品牌代言,均有良好的市場表現。
儘管近年來興起了很多諸如專賣店、連鎖超市、美容院、藥店銷售、網上購物等化粧品銷售渠道,但彩粧產品以大型零售商場為主要渠道的銷售方式始終沒有動搖。而彩粧的消費也呈現新的特點。一是多層面的消費格局開始形成。既有在大城市中顯山露水的國際頂級品牌,如雅詩蘭黛,倩碧等,又有增勢強勁、覆蓋面逐年擴大的中檔品牌,如羽西,美寶蓮,ZA等；還有不可低估的低檔品牌在中小城市及農村銷售。高、中、低檔三類產品共存,都擁有各自不同的忠誠消費群體。二是功能性產品,如保濕、防水、防曬、防汗、上粧方便持久的彩粧用品將更能受到消費者的歡迎。
彩粧類產品就屬於高度目標集中的市場,使用彩粧的人非常分散,甚至具有非常鮮明的人文特徵,如特定的職業等等,但他們的消費能力和消費頻率都是比較高的。這樣的市場就需要高度目標集中的市場行銷手法,這種手法和我們經常看到的快速消費品的方法是完全不一樣的。
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