1 調研背景
相對報刊、電視、廣播，互聯網被稱為第四媒體，由於具有許多傳統媒體無法比擬的
優勢，互聯網作為第四媒體的重要性和作用越來越顯著。對於廣告主而言，互聯網作
為媒體的價值，廣告價值首當其衝。從互聯網網路廣告的發展來看，近兩年網路廣告
的發展已經遠遠超出人們預期。中國互聯網協會與DCCI 的統計數據顯示，2006 年我
國網路廣告（不含搜索引擎在內）收入達49.8 億元，比2005 年增長了50.91%。預計
2007年、2008 年中國網路廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008
年市場規模將達117.63 億元。
但是，對比報刊、電視、廣播等媒體，互聯網作為媒體仍沒有系統的評價體系。
報刊、電視、廣播作為媒體，都有非常成熟的媒介定量評價指標：
電視作為媒介，其評價指標主要為收視率、開機率、節目視聽眾佔有率、到
達率、毛評點、視聽眾暴露度、受眾構成、千人成本和每收視點成本等；
廣播作為媒介，其評價指標主要為收聽率、平均收聽率、佔有率、週到達率、
日到達率、受眾構成、千人成本等；
報紙作為媒介，其評價指標主要為覆蓋率、每期閱讀人數、傳閱率、受眾構
成、千人成本等；但是，中國範圍乃至全球，互聯網作為媒介仍沒有系統成型
的媒介評價指標體系：
一些國內的研究機構、市場調查公司雖然進行一些互聯網媒體的廣告價值評
價作用的個案研究，但是其客觀性和全面性（互聯網幾十個細分媒介）都遠遠
不到位，更不用談到系統的建立互聯網媒介評價
指標。
一些國內網站流量監測公司雖然進行了一些互聯網網站的監測，但是其監測
主要是從網站管理者角度出發，其數據的客觀性和全面性（互聯網幾十個細分
媒介）也遠遠不到位，更關鍵的是，他們並沒有從廣告主角度考慮，根本沒有
意識去建立互聯網媒介評價指標。
因而，互聯網作為廣告投放媒介，沒有中立的第三方數據從廣告主角度出發來
系統建立的媒介受眾測量指標體系。廣告主在投放網路廣告時，便面臨非常尷
尬的局面。一方面，對互聯網本身的廣告價值的評估，沒有客觀的數據；另一
方面，也為更重要的方面，廣告主進行媒體組合時，由於缺乏統一的橫向系統
的評估指標和數據，難以把互聯網與其他媒體進行橫向比較，很難進行科學的
傳統媒介與互聯網媒介組合策略。
因此，真正的第三方的互聯網媒體受眾測量指標體系的相關數據的需求越來越
強烈。互聯網受眾測量調應運而生。DCCI 互聯網數據中心發起並聯合中國互
聯網協會，作為真正的第三方機構，面向互聯網受眾、互聯網40 個細分媒介
領域的企業，聯合各方專家、聯合各個機構、充分採集並聚合各個方面的數
據，形成年度的中國互聯網受眾測量報告。
在當前急需互聯網媒介測量指標和相應數據的情況下，DCCI 中國互聯網數據
中心，首次在中國範圍內提出中國互聯網作為媒介的測評指標體系，幫助廣告
主客觀評價網路媒體；為有關各方提供及時有效的互聯網各種媒介的評價指標
受眾調查數據。幫助廣告主、廣告公司、從業者、投資者和研究者等在互聯網
的不確定性中把握確定性的未來，以資各方決策。
2 調研價值
《中國互聯網受眾測量報告》對於讀者的幫助在於：
1.首次在中國範圍內提出中國互聯網作為媒介的測評指標體系，幫助廣告主客觀
評價網路媒體；
2.中國互聯網40 個細分媒介領域的受眾集中度、受眾年到達率、受眾年到達規模；
3.中國互聯網40 個細分媒介領域中各個細分領域企業互聯網服務的受眾年到達率
排名；
4.中國互聯網40 個細分媒介領域每個領域受眾群體的地區、收入、職業、行業、
學歷、年齡、性別、月
收入、月均互聯網消費、日均上網時長等要素統計分析，以及該領域與其他敏感、
關聯領域就相關要素進行
的大量交叉比較分析；
5.中國互聯網40 個細分媒介領域每個領域中相互關聯或競爭的媒介受眾的地區、
收入、職業、行業、學歷、年齡、性別、月收入、月均互聯網消費、日均上網時
長等要素統計分析，以及該領域與其他敏感、關聯領域就相關要素進行的大量交
叉比較分析；
6.中國互聯網40 個細分媒介領域每個領域中相互關聯或競爭的媒介三高受眾的地
區、收入、職業、行業、
學歷、年齡、性別、月收入、月均互聯網消費、日均上網時長等要素統計分析，以
及該領域與其他敏感、關聯領域就相關要素進行的大量交叉比較分析；
7.中國互聯網40 個細分領域媒介每個領域中媒介的重合度以及每個領域中各媒介
與其他相關媒介的重合
度分析；
8.600 多家互聯網服務商每一家所擁有的受眾群的地區、收入、職業、行業、學歷、
年齡、性別、月收入、月均互聯網消費、日均上網時長等要素統計分析，以及該服
務商與其他競爭、關聯服務商就相關要素進行的大量交叉比較分析；通過以上數據
資訊，報告的讀者可以為自己2007 年度的決策產生以下幫助：
1.全面深入了解中國互聯網受眾特徵及分佈狀況；
2.全面深入了解中國互聯網各細分領域媒介受眾特徵及分佈狀況；
3.透過第三方數據分析掌握競爭對手受眾特徵及分佈，從而發現競爭對手的優勢及不足；
4.把握自身企業所擁有的受眾群的受眾行為、觀察受眾消費、了解受眾需求，分析
把握潛在的市場機遇，
為新業務的決策、舊業務的遷轉提供客觀依據；
5.為廣告投放提供第三方決策支援。
6.為企業市場推廣計劃的制定提供第三方決策支援。
7.為其他機構的其他互聯網研究提供基本數據支援。
《Net Measure 2007 中國互聯網受眾測量報告》首次在中國範圍內提出中國互聯
網作為媒介的測評指標體系，幫助廣告主客觀評價網路媒體；為有關各方提供及時
有效的互聯網各種媒介的評價指標受眾調查數據。
集中的對40 個最有代表性的互聯網細分媒介領域，根據DCCI 系統的互聯網媒介評
價指標體系，進行客觀深入的專業調研，
在中國互聯網受眾測量領域獨此一份。《Net Measure 2007 中國互聯網受眾測量報告》
廣告主、廣告公司及國內外互聯網企業家的“2007 互聯網媒介決策指南”。
3 調研對象
本報告主要針對互聯網40 細分領域、涵蓋600 多家企業，並對每個細分
領域進行深入的行業研究和基於受眾調研數據的特徵、重合度及行為偏好分析。
2006-2007 中國互聯網調查及報告面向的互聯網細分領域：
4 調查方法
本次調查採用網上連線調查，有關具體細節在報告簡介不公開相關內容，
欲獲取相關內容，請索閱完整版《Net Measure 2007 中國互聯網受眾測量報告》。
4.1 流程與方法
此處略，報告簡介不公開相關內容，欲獲取相關內容，請索閱完整版
《Net Measure 2007 中國互聯網受眾測量報告》。
4.2 問卷生成體系
A．問卷設計
問卷開發設計和報告形成有機系統的整體，使得問卷內容具有典型代表性，
能夠反映互聯網產業最需要反映的內容。問卷的設計經歷如下流程：
B．問卷檢驗和測試
問卷體系化設計生成以後，問卷整體經過專家研討會和問卷系統研發小組的
討論提出修改意見進一步完善後，修改定稿進入問卷測試流程。
問卷測試是一個系統工程，銜接問卷技術平臺和結果處理，對整個問卷
系統的可靠性和結果處理進行檢驗，確保系統運轉可靠，並進一步修正
測試過程中反映的問題，形成正式調研的最終問卷體系。
4.3 投放控制體系
此處略，報告簡介不公開相關內容，欲獲取相關內容，請索閱完整版
《Net Measure 2007 中國互聯網受眾測量報告》。
4.4 樣本篩選體系
為了保證網路連線調查樣本的有效性，本次調研採取非常嚴格的技術、人工手段，
處理和排除各種無效
問卷：
事前控制防作弊綜合技術體系：數據前臺JS 驗證+驗證碼+後臺來源、提交方式驗證。
事後無效問卷剔除的數據完整性驗證+後期數據分析驗證體系。充分保證了數
據的真實有效高質。無效問卷全部剔除，所有不擁有真實用戶名、地址、郵件、
電話等完整問卷填寫人個人資訊的問卷都將被剔除。
從目前對有效問卷的階段性統計以及數據有效性檢驗初步結果來看，樣本的地區
分佈、行業分佈等人群分佈特徵非常均衡合理。
4.5 數據處理體系
本次調查專門開發了調研的後臺處理體系，對於數據的處理、監控、樣本選
擇以及數據處理結果的生成形成一個整體的體系。結果處理體系包含以下部分：
數據格式規範
結果監測和篩選處理
交叉分析
相關分析
資訊點
依據報告框架定義
主要內容點定位
問卷設計問卷測試結果分析處理
生成圖表的規範
圖表生成系統
4.6 有效性檢驗
本次調研採用的有效性檢驗包括以下方法：
1.企業惡意作弊插件所引起的無效問卷剔除；
2.根據用戶填寫完畢問卷時在每道題（包括用戶資訊11 個問題，但不包括姓名、Email、電話）上所花
費的平均時間來剔除無效問卷；
3.將缺項過多（針對選擇“沒有使用⋯⋯”和“其他”這兩個選項）的問卷剔除；
4.重復用戶資訊的問卷剔除；
5. 針對姓名、Email、電話未填寫的問卷：
a.根據職位、行業等用戶資訊做相關檢驗
b.根據作弊來源網站、作弊企業網站進行相關檢驗
6. 實施上述方案後，剩餘問捲進行抽樣、邏輯錯誤檢驗
例如：
“12 歲以下”的“高中（中專）”、“大專”、“本科”問卷剔除
“12 歲以下”月均收入500 元以上
18 歲以下“已婚”問卷剔除
18 歲以下“碩士”教育程度問卷剔除
25 歲以下“博士及以上”教育程度問卷剔除
5 調查樣本特徵劃分
5.1 年齡劃分
參與本次調查的互聯網用戶，根據中國互聯網用戶年齡特徵，將其分為以下幾類：
兒童：12 歲及以下
少年：12-18 歲
青年：18-35 歲
中年：35-60 歲
老年：60 歲以上
5.2 教育程度劃分
參與本次調查的互聯網用戶，根據用戶的教育程度劃分為高、中等、低學歷
高學歷：本科及以上
中等學歷：高中及大專
低學歷：初中及以下
5.3 月收入劃分
參與本次調查的互聯網用戶，按月收入分為高、中、低三類：
低收入：1000 元以下（含無收入）/月
中收入：1001-3000 元/月
高收入：3001 元及以上/月
5.4 地區劃分
參與本次調查的互聯網用戶來自以下31 個省、自治區和直轄市：西藏、青海、
寧夏、甘肅、海南、新疆、貴州、內蒙古、雲南、吉林、江西、山西、廣西、
安徽、陜西、黑龍江、重慶、天津、湖南、福建、河北、遼寧、四川、河南、
湖北、江蘇、浙江、山東、上海、廣東、北京。
5.4 三高互聯網受眾定義
本報告中三高互聯網受眾專指中國互聯網用戶中擁有高學歷、高收入、高消費的群體；具體定義為：
高學歷：本科及本科以上；
高收入：月均收入3000 元人民幣以上；
高消費：月均互聯網消費200 元人民幣以上。報告中所涉及的互聯網消費，主要指中國互聯網用戶進行
的與互聯網相關的消費支出，包括網路接入、網上購物、在線娛樂等各項支出。
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