第一部分 行業發展概況
第一章 媒體廣告行業概況 1
第一節 廣告行業概述 1
一、廣告的定義 1
二、廣告的分類 2
三、我國廣告行業結構 4
四、廣告的發展歷程 6
第二節 廣告的創作 7
一、廣告語言的創新手法 7
二、意識形態廣告的視覺美學 10
三、現代廣告與傳統民族文化的融合 14
四、廣告的創意 18
第二部分 行業發展現狀
第二章 全球廣告行業發展現狀 23
第一節 全球市場分析 23
一、2007年全球廣告市場格局分析 23
二、2008年廣告市場主要推動力分析 25
三、2008年全球網路廣告市場發展分析 26
四、2008年經濟衰退對廣告行業影響分析 30
五、2008年奧運對全球廣告市場影響分析 31
第二節 美國市場分析 34
一、2007年美國網路廣告市場發展分析 34
二、2008年消費低迷對美國廣告市場影響分析 35
三、2008-2011年美國網路廣告發展趨勢分析 37
四、2008-2011年美國電郵廣告發展趨勢分析 38
五、2008-2011年美國分類廣告發展趨勢分析 39
第三節 其他國家廣告行業發展分析 39
一、英國廣告市場發展分析 39
二、日本廣告市場發展分析 40
三、德國廣告市場發展分析 41
四、法國廣告市場發展分析 41
五、瑞典廣告市場發展分析 42
第三章 媒體廣告行業投資特性分析 45
第一節 媒體廣告行業投資特性 45
一、中國廣告行業經營環境分析 45
二、各類廣告媒體的優勢及特性 50
第二節 廣告投資預算的數量分析 54
一、廣告投資的重要性分析 54
二、廣告投資預算量的確定 55
三、廣告投資預算理論的應用 57
第四章 媒體廣告行業現狀分析 59
第一節 2007年我國廣告行業分析 59
一、中國廣告業發展概況 59
二、2007年我國廣告行業發展分析 71
三、2007年我國廣告子行業發展分析 72
第二節 2008年我國廣告行業分析 73
一、2008年中國廣告市場發展分析 73
二、2008年我國廣告市場格局分析 74
三、2008年我國廣告市場發展預測 76
第三節 2008年我國廣告市場監管分析 78
一、2008年我國廣告市場秩序整頓力度分析 78
二、2008年中國廣告行業形成新的自律規則 79
三、2008年我國電視廣告市場秩序監管分析 80
四、2008年我國網路廣告市場秩序監管分析 82
五、2008年我國無線廣告市場秩序監管分析 85
第三部分 細分市場分析
第五章 報刊雜誌廣告市場分析 87
第一節 2007年度中國報刊雜誌廣告市場分析 87
一、2007年我國報刊廣告市場發展分析 87
二、2007年報刊雜誌廣告市場份額分析 87
三、2007年報刊雜誌廣告細分市場分析 88
四、2007年各行業報刊廣告的投放分析 89
第二節 制約報紙廣告發展的因素分析 91
一、收益與研發分析 91
二、印刷的品質分析 92
三、經營與業務分析 94
第三節 雜誌廣告市場分析 96
一、雜誌廣告的投放優勢分析 96
二、不同類型雜誌廣告投放分析 97
三、我國雜誌廣告市場發展分析 97
第四節 新形勢下報紙廣告的發展分析 101
一、新媒體衝擊下的發展趨勢 101
二、電子報紙的發展趨勢分析 106
三、與網路廣告互動經營分析 107
第五節 地市報紙廣告經營策略分析 111
一、辦報品質是廣告增長的基礎 111
二、完善激勵機制和規範化管理 111
三、服務及行銷策略分析 112
四、市場競爭策略分析 112
第六節 基層報紙廣告行銷策略分析 113
一、戰役行銷分析 113
二、紅色行銷分析 114
三、主題行銷分析 114
四、創意行銷分析 115
五、加盟行銷分析 115
六、組合行銷分析 116
七、造勢行銷分析 117
八、責任行銷分析 117
第六章 電視廣告市場分析 119
第一節 電視廣告市場發展概況 119
一、我國電視廣告市場現狀 119
二、電視業發展的國內外環境 123
三、電視廣告的審美特質分析 128
第二節 2008年電視廣告市場分析 135
一、2008年央視電視廣告分析 135
二、2008年地方電視廣告分析 136
三、2008年廣電政策影響分析 137
第三節 數字化對電視廣告發展的影響分析 138
一、生存發展空間改變分析 138
二、帶來的發展新機遇分析 141
三、電視廣告資源利用分析 143
第七章 廣播廣告市場分析 145
第一節 廣播廣告市場發展概況 145
一、廣播廣告的優劣勢分析 145
二、我國廣播廣告市場發展概況 149
三、2007年我國交通廣播廣告市場分析 151
四、鄉村廣播廣告市場的發展前景展望 152
第二節 廣播廣告的經營特徵分析 156
一、廣播廣告發展現狀 156
二、多元化的經營格局 156
三、頻率制的發展分析 161
四、新語境下發展分析 161
第八章 戶外廣告市場分析 165
第一節 戶外媒體的優勢分析 165
第二節 2007年戶外廣告市場分析 166
一、2007年戶外廣告發展的狀況 166
二、2007年戶外廣告面臨的挑戰 168
三、2007年戶外視頻廣告的發展 170
第三節 2008年戶外廣告市場分析 173
一、2008年戶外廣告市場發展分析 173
二、2008年戶外廣告控制計劃分析 175
三、2008年戶外廣告行業格局分析 176
四、2008年戶外液晶廣告行業分析 180
五、戶外廣告位使用權拍賣趨勢分析 182
第九章 網路廣告市場分析 185
第一節 1997-2007年網路廣告的發展 185
第二節 2007年我國網路廣告發展回顧 193
一、2007年中國網路廣告市場發展狀況 193
二、2007年付費搜索廣告市場發展狀況 199
三、2007年網路廣告市場重組狀況分析 199
四、2007年網路視頻廣告市場發展狀況 200
五、2007年網路廣告長尾市場模式創新狀況 201
六、2007年第三方網路媒體及廣告行銷監測市場狀況 201
第三節 2008年我國網路廣告發展分析 202
一、2008年網路廣告市場發展分析 202
二、2008年奧運網路廣告發展分析 205
三、2008年網路廣告市場競爭分析 207
四、2008年網路廣告規模情況分析 208
五、2008年網路廣告市場價格分析 210
六、微軟洽購雅虎事件對行業影響分析 211
第四節 2008年網遊廣告市場分析 216
一、2007年中國網路遊戲市場發展分析 216
二、2007年中國網遊廣告市場發展分析 218
三、2008年中國網遊廣告市場發展分析 219
四、網路遊戲內置廣告市場前景分析 221
第五節 2008年其他網路廣告市場分析 223
一、視頻廣告市場發展分析 223
二、網路社區廣告市場分析 225
三、分類與黃頁網路廣告市場分析 225
四、新形態網路廣告市場發展分析 226
第十章 無線廣告市場 227
第一節 無線廣告行業概述 227
一、無線廣告的價值與應用 227
二、無線廣告發展優勢分析 228
三、無線廣告生命週期分析 229
四、無線廣告市場前景分析 231
第二節 2007年中國無線廣告市場分析 235
一、2007年中國無線廣告市場發展狀況 235
二、2007年中國無線廣告市場規模分析 237
三、2007年手機廣告對網民吸引力分析 240
四、2007年移動廣告市場發展趨勢分析 240
第三節 2008年中國無線廣告市場分析 242
一、2008年奧運對無線廣告市場影響分析 242
二、2008年中國無線廣告潛在的爆發因素 243
三、2008年中國無線廣告市場規模的預測 244
四、2008年無線廣告的效果計費趨勢分析 245
五、2008年無線廣告第三方監測趨勢分析 246
六、2008年無線廣告發展新趨勢 247
七、2008年手機廣告的發展建議 251
第十一章 其他媒體廣告市場分析 253
第一節 廣告發展的新模式 253
一、來電付費廣告分析 253
二、洗手間廣告分析 256
三、桌面廣告分析 259
四、“幾秒廣告”分析 262
五、博客廣告分析 266
六、電子書廣告分析 267
第二節 電梯廣告市場分析 269
一、電梯廣告媒體與其他媒體的分析比較 269
二、投放電梯廣告的有效性分析 269
三、度身定做的電梯廣告投放策略 270
四、電梯廣告的投放所產生的效果 270
第四部分 競爭格局分析
第十二章 我國廣告行業競爭分析 273
第一節 2007年行業競爭格局分析 273
一、2007年本土與外資廣告公司競爭分析 273
二、2007年中國網路廣告市場的競爭分析 273
三、2007年新舊媒體的廣告市場競爭分析 275
第二節 2008年我國廣告行業競爭分析 278
一、2008年新舊媒體的廣告市場競爭分析 278
二、2008年醫藥醫藥廣告市場競爭分析 281
三、2008年戶外液晶廣告市場的競爭分析 281
四、2008年中國網路廣告市場的競爭分析 284
五、2008年我國無線廣告市場的競爭分析 285
第三節 2008年網遊廣告市場競爭分析 288
一、網遊內置廣告市場潛力分析 288
二、網遊廣告對網遊經濟鏈影響 289
三、網遊廣告市場企業競爭分析 289
四、網遊廣告商業模式競爭分析 290
第四節 2008年移動廣告行業競爭分析 295
一、運營商態度分析 295
二、潛在的殘酷競爭 296
三、移動新技術帶來新機遇 296
四、移動廣告市場競爭分析 297
第十三章 行業著名品牌企業介紹 299
第一節 奧美整合行銷傳播集團 299
一、企業概況 299
二、產品與服務 300
三、2007-2008年經營發展狀況 304
第二節 北京電通廣告有限公司 307
一、企業概況 307
二、電通傳媒 309
三、發展目標 309
第三節 中視金橋國際傳播集團 310
一、企業概況 310
二、廣告資源 312
三、新增媒體資源 313
第四節 中視傳媒股份有限公司 313
一、企業概況 313
二、2007-2008年經營發展狀況 314
三、2007年財務分析 316
第五節 北京巴士股份有限公司 320
一、企業概況 320
二、2007-2008年經營發展狀況 321
三、2007年財務分析 321
第六節 TOM戶外傳媒集團 325
一、企業概況 325
二、產品與服務 326
三、公司競爭優勢 327
第七節 湖南電廣傳媒股份有限公司 329
一、企業概況 329
二、2007-2008年經營發展狀況 329
三、2007年財務分析 330
第八節 廣東九州陽光傳媒股份有限公司 334
一、企業概況 334
二、2007-2008年經營發展狀況 335
三、2007年財務分析 341
第九節 陜西廣電網路傳媒股份有限公司 345
一、企業概況 345
二、2007-2008年經營發展狀況 345
三、2007年財務分析 348
第十節 分眾傳媒（中國）控股有限公司 352
一、企業概況 352
二、產品與服務 353
三、2007-2008年經營發展狀況 355
第五部分 發展趨勢預測
第十四章 行業發展趨勢及預測 361
第一節 全球廣告行業發展及預測 361
一、2008年全球廣告支出增長預測 361
二、2008年全球電視廣告發展預測 361
三、2008-2011年全球社會化網路廣告支出預測 362
四、2008-2011年全球社交網站網路廣告市場預測 362
五、2008-2012年全球網路廣告市場發展預測 363
六、2008-2012年全球手機付費搜索廣告市場預測 364
七、2008-2012年亞太手機付費搜索廣告市場預測 365
第二節 中國廣告行業發展趨勢及預測 366
一、2008年我國報刊廣告市場發展預測 366
二、2008年我國電影廣告市場發展預測 366
三、2008年我國網路廣告市場發展預測 369
四、2008年我國搜索廣告市場發展預測 372
五、2008年我國視頻網站廣告市場預測 373
六、2009年我國網盟廣告市場發展預測 373
七、2008-2011年中國網路廣告市場規模預測 374
八、2007-2012年我國車載移動電視廣告市場預測 375
圖表目錄
圖表：中國廣告業演變的三個階段的主要特徵 4
圖表：中國廣告業結構關係 5
圖表：中國廣告業活動過程 5
圖表：廣告在品牌傳播中對消費者的影響作用 20
圖表：2004-2008年全球主要地區廣告市場規模 25
圖表：2006、2010年美國各類型網路廣告市場規模及份額 34
圖表：2006年、2010年美國視頻分享行業市場規模及訪問量 34
圖表：2004-2007年美國汽車網路廣告佔總廣告收入比例趨勢 35
圖表：2006-2011年美國保險業網路廣告投放分析預測 38
圖表：2005-2011年美國電郵廣告市場收入規模及增長率 38
圖表：2005-2011年美國分類廣告市場收入規模及增長率 39
圖表：2006-2011年英國網路廣告市場收入規模及增長情況 40
圖表：2005-2008年法國網路廣告支出趨勢及預測 42
圖表：企業是否做廣告的利潤差別分析 54
圖表：企業理論上一般會選擇的利潤公式 56
圖表：企業投資最合適的利潤計算公式 56
圖表：2007年中國大陸主要報刊廣告經營額及增長 88
圖表：2007年各類報紙廣告經營額同比增長 88
圖表：2007年各類雜誌廣告經營額同比增長 89
圖表：2007年中國報刊主要行業廣告經營額及同比增長 91
圖表：2007年12月城市生活類雜誌廣告狀況前10名 98
圖表：2007年12月社會新聞類雜誌廣告狀況前10名 99
圖表：2007年12月財經類雜誌廣告狀況前10名 99
圖表：2007年12月機動車行業雜誌廣告狀況前10名 100
圖表：2007年12月服飾美容類雜誌廣告狀況前10名 100
圖表：2006.4.9-2006.4.15商業及服務性行業電視媒體前十位品牌投放排名及花費情況 119
圖表：2006.4.2-2006.4.8衣著行業電視媒體前十位品牌投放排名及花費情況 120
圖表：2006年9月電視媒體前十位品牌的投放排名及花費情況 120
圖表：2006年9月電視媒體前十位行業的投放排名及花費情況 121
圖表：2006.10.15-2006.10.21煙草行業電視媒體前十位品牌投放排名及花費情況 121
圖表：2006.10.8-2006.10.14農業行業電視媒體前十位品牌投放排名及花費情況 122
圖表：2006.10.1-2006.10.7工業用品行業電視媒體前十位品牌投放排名及花費情況 122
圖表：廣播廣告與其他廣告的優劣勢比較 145
圖表：受眾接觸廣播與電視的時間習慣比較 146
圖表：中國廣播媒體的現狀 150
圖表：1994-2004年中國廣播廣告收入增長情況 150
圖表：2007年度中國交通廣播廣告創收排名錶(71家會員單位) 151
圖表：2005-2006年戶外廣告投放前十名的公司 169
圖表：2001-2010年中國網路廣告投放規模及增長率 190
圖表：2006-2010年中國P2P流媒體廣告收入規模預測 191
圖表：2001-2006年中國網路廣告主數量 191
圖表：2005年網路廣告投放費用佔公司全部廣告比例 192
圖表：網路廣告主投放網路廣告是最主要考慮的因素 192
圖表：2006年第二季搜索引擎廣告市場規模 193
圖表：2001-2011年中國網路廣告市場規模 194
圖表：2007年四季度網路廣告市場規模主要指標 195
圖表：2007年四季度門戶廣告與網路廣告整體行業分佈對比 196
圖表：2007年四季度四大門戶廣告主投放費用排行 197
圖表：2007年四季度中文網路廣告主排名錶 197
圖表：2007年四季度新浪二級頻道廣告收入月度變化 198
圖表：2007年中國網路廣告市場各細分領域市場份額統計 198
圖表：2007年10-12月中國奧運相關網路廣告投放費用 205
圖表：2007年10-12月中國奧運主題、品牌廣告投放費用 206
圖表：2007年10-12月中國奧運相關網路廣告投放費用分佈 207
圖表：2008年奧運對廣告市場的影響 208
圖表：2004-2011年中國網路廣告市場規模預測 211
圖表：2001-2010年中國搜索引擎市場規模 212
圖表：2007年中國搜索引擎市場營收份額 213
圖表：2004-2011年中國網路廣告細分市場結構趨勢預測 214
圖表：2004-2011年中國網路廣告市場結構趨勢預測 215
圖表：2007年四季度中國網路遊戲市場規模前十名 216
圖表：2007年網路遊戲運營商收入市場份額 217
圖表：2007-2008年中國網路遊戲內置社區廣告市場規模及預測 218
圖表：2007-2008年中國網路社區廣告市場規模及預測 225
圖表：2007-2008年中國分類與黃頁網路廣告市場規模及預測 226
圖表：無線廣告用戶對各類手機廣告的接觸情況 230
圖表：2005-2011年中國無線廣告市場規模及增長率 232
圖表：2007年四季度網民最關注的手機產品資訊 240
圖表：無線廣告受眾平時看到或收到無線廣告後感受 250
圖表：北京電通廣告有限公司組織架構 308
圖表：電通傳媒服務數據庫 309
圖表：中視金橋國際傳播集團組織架構 311
圖表：2007年1-2季度中視傳媒股份有限公司主營構成 316
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司每股指標分析 317
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司獲利能力分析 317
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司經營能力分析 317
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司償債能力分析 317
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司資本結構分析 318
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司發展能力分析 318
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司現金流量分析 318
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司主營業務收入 318
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司主營業務利潤 318
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司營業利潤 319
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司利潤總額 319
圖表：2007年1-3季度中視傳媒股份有限公司凈利潤 319
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主營構成 321
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司每股指標分析 322
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司獲利能力分析 322
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司經營能力分析 322
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司償債能力分析 322
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司資本結構分析 323
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司發展能力分析 323
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司現金流量分析 323
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主營業務收入 323
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主營業務利潤 324
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司營業利潤 324
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司利潤總額 324
圖表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司凈利潤 324
圖表：TOM戶外傳媒集團組織架構 325
圖表：TOM戶外傳媒集團戶外媒體資源 327
圖表：2007年1-2季度湖南電廣傳媒股份有限公司主營構成 330
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司每股指標分析 331
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司獲利能力分析 331
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司經營能力分析 331
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司償債能力分析 332
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司資本結構分析 332
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司發展能力分析 332
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司現金流量分析 332
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司主營業務收入 332
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司主營業務利潤 333
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司營業利潤 333
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司利潤總額 333
圖表：2007年1-3季度湖南電廣傳媒股份有限公司凈利潤 333
圖表：2007年1-2季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司主營構成 341
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司每股指標分析 341
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司獲利能力分析 342
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司經營能力分析 342
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司償債能力分析 342
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司資本結構分析 342
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司發展能力分析 343
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司現金流量分析 343
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司主營業務收入 343
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司主營業務利潤 343
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司營業利潤 344
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司利潤總額 344
圖表：2007年1-3季度廣東九州陽光傳媒股份有限公司凈利潤 344
圖表：2007年1-2季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司主營構成 348
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司每股指標分析 348
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司獲利能力分析 349
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司經營能力分析 349
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司償債能力分析 349
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司資本結構分析 349
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司發展能力分析 350
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司現金流量分析 350
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司主營業務收入 350
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司主營業務利潤 350
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司營業利潤 351
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司利潤總額 351
圖表：2007年1-3季度陜西廣電網路傳媒股份有限公司凈利潤 351
圖表：樓宇液晶電視媒體效果 354
圖表：傳統家庭電視與商務樓宇液晶電視廣告效果比較 355
圖表：2006-2011年全球社會化網路廣告支出及增長率 362
圖表：2006-2011年全球社交網站網路廣告市場規模 363
圖表：2007-2011年全球手機付費搜索廣告市場收入規模及增長率 364
圖表：2007-2012年亞太手機付費搜索廣告市場收入規模及增長率 365
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