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並購與5G雙驅動 家電零售江湖征戰再起

2019-04-28 09:23:35報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
主題詞:家電
  報告大廳摘要:電商攪動著家電市場的平靜,線上巨頭和家電連鎖企業曆經數十年的較量後,雙方顯然在競爭博弈方面更加默契。4月17日,京東入股五星電器終于一錘定音。

  電商攪動著家電市場的平靜,線上巨頭和家電連鎖企業曆經數十年的較量後,雙方顯然在競爭博弈方面更加默契。4月17日,京東入股五星電器終于一錘定音。國美則正式接管了家樂福200多家門店的家電業務,大潤發在內地門店的家電3C專區均由蘇甯“代銷”。並購、接管在5G技術的加持下拉開了電商與家電賣場的新角逐,供應鏈整合、搭建服務場景等成為新競爭點。大面積鋪設連鎖店、比拼價格更低的時代翻篇了。

  合並與接管並行

  利益面前沒有絕對的朋友也沒有永遠的敵人,用這句話形容電商企業與家電賣場的關系並不為過。剛入4月,家電圈的洗牌和戰隊便接連上演。4月17日,京東12.7億元戰略入股五星電器,持股比例達46%,京東以現金和承繼債務的方式支付。這筆合作達成前的一周,國美與家樂福中國的戰略合作板上釘釘,家樂福全國200多家門店全面引入國美。顯而易見,資本推波助瀾時,托管、接管以戰略合作的名義高頻次發生著,參與雙方通過借力拓展彼此的輻射範圍。

  聚焦優勢、斬掉累贅是這場“接管行動”背後的信號。近10年來,五星電器的歸屬不斷變換,但想要做大市場的野心卻有些紙上談兵。當前五星電器面臨著蘇甯、國美的多重夾擊,市場競爭中已然處于劣勢時依傍京東不失為上上策。而京東也有意在線下重建一個京東家電。4月15日,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁闫小兵表示,2019年京東將在線下再造一個京東家電。其中包括在超大城市、特大城市和大城市開設不同面積的超級體驗店;在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設體驗店;在農村市場開設家電專賣店。

  家樂福中國與國美推行的“店中店”也有著同樣的考量。家電對超市大賣場已經失去了吸引力,而國美這類企業依舊需要尋求更多的合作夥伴輸出産品和服務。伴隨電商衝擊以及專業店發展愈發成熟,家電這一品類在大賣場的“雞肋”地位已經逐漸成為行業共識。此輪合作達成後,家樂福“抛掉”家電業務,國美無需向家樂福支付場地租金,且獲得了一張免費入場券。

  京東與國美忙著占山頭前,蘇甯與大潤發早已聯手,這背後無疑有阿裏的身影。2018年6月21日,蘇甯與大潤發達成戰略合作,後者在中國內地所有門店家電3C專區由蘇甯“代銷”。

  告別價格戰時代

  2019年,伴隨黃光裕的即將歸來,家電市場布局也已經提前進入“暗流湧動”階段。跨界合作、資本並購、渠道下沈……頭部企業的動作頻頻,昭示著新一輪家電軍備賽的開啓。電商在台前幕後放大著自身的掌控力,並強勢切入線下爭奪市場。國美黃光裕與蘇甯張近東首輪的家電連鎖時代成為過去式,電商企業掀起家電市場薄利趨勢趨于平靜,兩者競合博弈將在5G技術加持下爭奪服務、産業對接的空間。

  值得注意的是,此時巨頭們所面臨的家電市場與五年前、十年前相比已經有很大不同。根據《2018年中國家電行業年度報告》數據顯示,2018年,中國家電市場規模為8104億元,同比增幅僅為1.9%。其中,線下渠道占比為63.7%,線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。而國家統計局數據顯示,2008年中國家電行業産值為6823億元,同比增長13.9%。

  資深産業經濟觀察家梁振鵬表示,在蘇甯、國美、京東等平台此前銷售的産品中,客單價最高的品類就是家電、3C産品等,但這一標准化、規模化批量生産的品類目前市場已經嚴重飽和,家電內銷市場增長大幅放緩,這意味著蘇甯、國美等傳統家電銷售平台也幾乎沒有新的增長。對于這些家電巨頭來說,像過去那樣依靠家電品類的高毛利、高客單價的日子顯然難以繼續。只能想辦法開拓新的品類和渠道。比如,進駐大潤發、家樂福等客流量大的高頻消費場景,彌補家電零售的低頻、客流量少的痛點。以及布局三四線市場尋找增量,試水智能家居産業擴展品類等。

  電商與家電企業的競爭正進入3.0時代,國美稱霸、京東與蘇甯價格戰早已成為過去時,但昔日的硝煙還在彌漫。黃光裕帶領國美厮殺,穩坐家電零售業老大哥位置數年,與蘇甯逐鹿中國家電消費者市場。此後,劉強東微博上向蘇甯、國美喊出:“所有大家電保證比國美蘇甯連鎖店便宜10%以上”,電商與電零售企業打響價格戰,這場價格戰最終因發改委價監局介入才得以告終。然而2015年,時任蘇甯雲商集團COO侯恩龍一條四字微博“平京戰役”,被認為直指京東,雙方芥蒂從未緩解。時過境遷,曾經必要的競爭在當下不再重要,競爭焦點早已轉向。

  競爭産業鏈的服務者

  從實體店時的短兵相接,到電商時的價格戰,再到現在的新零售、5G時代。面對市場變化,家電巨頭們從商品到渠道、商業模式都在尋求轉型,電商與家電企業的3.0時代即將拉開帷幕。國美零售總裁王俊洲在日前與家樂福建立合作時也表示,國美未來將推進向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商的産業角色轉變。當家電純銷售放緩,在尋找更多用戶觸電之外,家電巨頭們無一不在思考下一步出路。

  體驗、智能是面向消費者的關鍵詞,産業鏈整合、服務系統打通、資源整合最大化以及從暗到明的資源借力是價格戰、門店數量比拼之外的關鍵。中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅認為,家電品類由于標准化程度高,因此較適宜發展電商業務,此前電商平台依靠低價和物流優勢等也迅速占據一定市場。

  李勇堅進一步強調,與過去不同的是,現價段家電企業和電商平台如果還是單純拼價格的話已經沒有多少價值,對于企業來說,市場早已經逐步進入到拼服務和體驗的階段。伴隨家電商品變得越來越多樣化、複雜化,商品體驗將會更加重要,線下實體店的價值也將越來越大,未來家電電商企業肯定還是需要重點發力線下市場。與此同時,在商品銷售的比拼之外,更要比拼企業綜合服務的輸出能力。比如,家電企業不僅是承擔銷售功能,還要從零售前端走向後端,乃至成為整個産業鏈的服務者,輸出供應鏈能力,幫助其他供應商降低成本、減少貨損等。

  國家信息中心家電行業資深專家蔡瑩也強調,在新經濟、互聯網、大數據、人工智能諸多因素影響下,中國家電産業正在開啓一個全新時代,而這個新時代的關鍵詞就是融合。其中,經銷渠道包括電商與生産者的角色融合,線上銷售與線下體驗的高度融合都是家電新零售的重要內容。

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