在線教育需求量增幅較大 流量轉化留存至關重要

　　開學的日子遲遲未定，學生宅在家已經一個月了。擁擠的流量使得在線課程客戶端崩潰事件頻出。在線教育遠不如想像中美好，仍有不少痛點亟待解決。如何留存用戶、完善盈利模式，疫情下的暴發或將加速行業洗牌。

　　在線教育需求量增幅較大

　　2月24日，由於無法承載超大流量並發訪問衝擊，「學習通」再次系統崩潰，相關話題也登上微博熱搜榜。

　　免費營銷的背後，在線教育的競爭紅海激烈。2月3日猿輔導免費直播課開課首日，同日在線上課人數超500萬。截至2月15日，作業幫的免費直播課報名人數突破2800萬。僅2月2日開播當天，作業幫免費直播課的報名人數就增長了150萬人。此外，全國20多個省紛紛加入釘釘「在家上課」計劃，超過兩萬所中小學、1200萬學生通過釘釘直播的方式上課。

　　記者不完全統計，新東方在線、學而思網校、猿輔導、跟誰學等在線教育公司都祭出免費課程「殺手鐧」。業內人士認為，在疫情期間，銷售網課的在線教育機構並不多，絕大多數實施的是免費在線教育。這是由防控疫情的現實，以及在線教育機構的「競爭」所決定的。現階段主要是引流，他們希望疫情過後，目前的免費用戶，能繼續留下來買單。

　　流量的井噴也激發了對大批教師的需求。據數據顯示，截至2月11日，在線教育行業畢業生需求量較去年同期增幅達89.17%，創近半年最高。招聘大量人力意味著成本增加，但成本的增加卻不一定能夠得到相對應的客源。

　　流量轉化留存至關重要

　　免費課既能引流又能拉新，各大教育機構自然不會錯失這樣一個低成本獲客的機會。「對在線教育機構的真正考驗是以免費引來的用戶，有多少在疫情過後，會變為真正願意買單消費的客戶，」二十一世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴記者，而提升課程品質，增強在線教育的個性和交互性至關重要。

　　事實上，在線教育發展多年一直存在被詬病的地方。首先是獲客成本高。近年來，在線教育市場用戶的付費意願在明顯下降，獲客也正變得空前困難。曾有機構表示，一個線上用戶獲客成本可高達8000元左右。其次，因商業模式缺失，或教研、產品、技術研發困難以及師資資源匱乏等原因導致產品復購率低，且大多依靠資本「續命」。

　　可以看到，疫情極大緩解了在線教育機構獲客難的問題，所以關鍵的問題將聚焦在用戶如何轉化做到留存，如何提升免費課程質量吸引的用戶進行二次付費，如何將跨越多平台的用戶集中在自家的平台上，以及如何吸引用戶進行口碑傳播並長期付費。

　　記者了解到，因為是免費課程，各機構大班課的用戶重疊率非常高，也就意味著一個學生同時報名了兩三家甚至更多家的課程。有小學三年級家長告訴記者：「時間相對空閒，除了常規的數學和英語外，還領取了大語文和編程的免費課。」但也有家長對免費課並不認可，「大班課互動效果差，同步課可能為適應全國水平通常都很簡單，不能滿足輔導需求。」

　　記者還觀察到，頭部機構開始「試水」流量變現的可行性。例如學而思網校開始推出49元13課時的語文網課，VIPKID推出多人參團0.01元購課的優惠，作業幫推出3元4節名師思維課等。

　　在業內人士看來，「先下手為強」，留存是生命線，留存要既關注孩子又要關注家長，靠產品體系留家長，靠成長激勵留孩子，同時用細緻化的課程內容和服務實現留存。如果留存轉化的好，等於為兵家必爭之地的暑假班儲備了糧草。

　　此外，業內也有觀點認為，疫情下的留存對在線教育機構來說是一次大比拼，非常考驗運營能力。很多在線教育企業盈虧未能平衡，如果還按照原有運營模式，用戶漲的同時虧損必然更多。同時，優質的師資儲備也是機構需要提升的。