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嬰幼兒配方奶粉新政實施 約3/4品牌將被出局

2016-10-09 11:16:49報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
主題詞:奶粉
  報告大廳摘要:未來國內奶粉市場上最多只能有528個系列,也即528個品牌。而目前國內市場有2000多個品牌。這意味著,一旦注冊制落地,將有約3/4的品牌被清理出局。特別是國內中小品牌奶粉企業,將面臨嚴峻危機,中小經銷商中的小門店也將被淘汰出局。

  以往個別乳企旗下經營多個配方多個系列産品的亂象將得到終結。國家食藥監頒布的奶粉配方注冊制自10月1日開始正式施行,根據規定,每個企業原則上不得超過3個配方系列共9種産品配方。

  改寫奶粉“曆史”

  根據上述食藥監公布的這份最新的公告顯示,《嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理辦法》(國家食品藥品監督管理總局令第26號)自2016年10月1日起施行。食藥監給出的理由是“為嚴格嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理,保證嬰幼兒配方乳粉質量安全”。

  了解嬰幼兒配方奶粉市場的人士都知道,目前在選購奶粉時最令人頭痛的一件事就是系列和種類繁多。很多企業自身的配方和系列多到數不清。

  據食藥監總局統計,中國境內的103家嬰幼兒配方奶粉生産企業共有近2000個配方,個別企業甚至有108個配方,這被形容為“配方過多、過濫”,配方制定隨意、更換頻繁“問題突出”,存在一定質量安全風險隱患,造成消費者選擇困難。

  另外,根據配方注冊制的規定,企業今後要想獲得注冊綠燈,嬰幼兒配方奶粉的標識不能使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊信息,取而代之的是必須要如實標明原料乳的具體來源地或來源國。

  同時,奶粉益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道等說法均將成曆史,要成功注冊的話奶粉企業也不能向消費者如此宣傳。類似地,“不添加”“不含有”“零添加”等字樣都要成為禁語,否則也將無法獲得注冊資格。

奶粉

  對于這次涉及2000個品牌的大整改運動,監管部門也做出了一定的預估。曾在今年8月15日,食藥監總局在對注冊制新政作出官方解讀時,就曾經表示將發布相關文件,給企業一定過渡期。雖然過渡期至2018年1月1日是奶粉生産商已普遍預料的時間,不過很多公司表示淡然處之。

  “這是市場發展的必然過程,在目前的階段能夠進一步對奶粉市場進行嚴格監督、審查、幫助市場進行規範管理,從而解決嬰幼兒奶粉安全問題。”國內奶粉企業代表之一的飛鶴相關負責人表示。另外,外資奶粉企業惠氏相關負責人也對此表示,良性競爭肯定是保持市場健康發展的基礎,合理的政策對大家都好,公司也會跟政府經常互動。

  約3/4品牌將被出局

  2016-2021年中國嬰幼兒奶粉行業市場供需前景預測深度研究報告顯示由于過去5年裏中國嬰幼兒奶粉的高毛利吸引大批國內外資金進入,極大推動世界範圍內嬰幼兒奶粉産量的提升,並在國內形成大大小小近3000個品牌。

  尤其是近幾年,進口奶粉在我國市場占據了重要地位。數據顯示,2008年至2015年期間,我國乳粉(含嬰幼兒配方乳粉)産量從120萬噸增長至142萬噸,進口乳粉量(含嬰幼兒配方乳粉)從14萬噸增長至72萬噸,2013年、2014年進口量甚至分別達到97萬噸和104萬噸。另外,有不少消費者通過海外代購、跨境電商等方式從境外直接購買嬰幼兒配方乳粉。

  對此,乳業專家宋亮認為,配方注冊將有助于對現在市場流通品牌進行清理,有助于提升消費者對品牌認知度,也有助于保證奶粉質量安全。

  那麽此次新政的實施究竟影響面積又有多大呢?據市場上相關數據統計,我國本土已取得奶粉生産許可證的企業有103家,國外奶粉企業有73家。按此計算,未來國內奶粉市場上最多只能有528個系列,也即528個品牌。而目前國內市場有2000多個品牌。這意味著,一旦注冊制落地,將有約3/4的品牌被清理出局。特別是國內中小品牌奶粉企業,將面臨嚴峻危機,中小經銷商中的小門店也將被淘汰出局。

  而上述新政也被業界稱為“史上最嚴新政”。之所以這麽形容,業內解釋的理由是:一是寫入新版食品安全法,上升至法律層面;二是要求相對苛刻,企業産品系列數不超過3個,對國內外企業造成重大影響,影響最大的包括國內多個品牌的企業,例如飛鶴等。以及國外大型代工企業,比如:菲仕蘭、恒天然等。並由此改變國際奶粉生産格局和貿易規則;三是准入門檻大幅提升,將極大抑制資本進入,與以往政策相比,此次新政漏洞少,操作性強,對市場影響大。

  新政實施後,宋亮預計,將迫使企業加快淘汰落後産能,品牌數減少,但産能巨大,一個品牌承擔的銷售量任務巨大,會造成産能進一步閑置;同時也會造成企業業績下滑,企業多品牌策略是為了應對國內渠道多、雜、亂而推出的,新政實施後會引起企業一個品牌走多個渠道,造成渠道鋪貨困難,銷售積極性下降。

 

(本文著作權歸原作者所有,未經書面許可,請勿轉載)
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