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國産奶粉遭衝擊 進口品牌網購增速迅猛

2017-01-05 10:00:35報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
主題詞:奶粉
  報告大廳摘要:國産奶粉遭衝擊,國內奶粉市場的“國洋之爭”激烈程度從未下降過。進口品牌的網購量“高歌猛進”,增速達到國貨增速的四倍有余。

  國産奶粉遭衝擊,國內奶粉市場的“國洋之爭”激烈程度從未下降過。互聯網技術對中國乳業生産方式的變更是大的挑戰,此外在嬰兒奶粉的銷售網絡中,商超渠道在大幅萎縮,主要被電商和母嬰渠道蠶食。

  進口品牌奶粉網購量增速迅猛

  互聯網強勢來襲,國産奶粉遇到衝擊,進口品牌的網購量“高歌猛進”,增速達到國貨增速的四倍有余。隨著跨境購的興盛,國貨原本引以為傲的“地面”優勢開始被打破。行業調查數據顯示,2015年全渠道嬰兒奶粉中,電商渠道占比為30.1%,比2014年增長5.9個百分點;而商超渠道占比為21.8%,大幅下降11.2個百分點。

國産奶粉遭衝擊 進口品牌網購增速迅猛

  業界曾預計2016年電商占比將進一步上升至37%,遠超除母嬰渠道外其他主要渠道。在互聯網“正面對抗”進口品牌的同時,國貨開始下沈到三四線市場搶份額。

  阿裏巴巴天貓母嬰事業部此前提供的數據顯示,2016年天貓超高端奶粉在線上實現了19.4%的增速,是推動整個産業發展的最大因素。而值得注意的是,進口品牌在電商渠道“一路狂飙”,增速達25%,但整個國産品牌的增速只有6%。“互聯網技術對中國乳業生産方式的變革是大的挑戰,在嬰兒奶粉的銷售網絡中,商超渠道在大幅萎縮,主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關專家這樣認為。

  乳業專家分析表示,通過跨境購方式進入中國市場的嬰幼兒奶粉在2015年達到了10萬噸,銷售額為100億元,跨境購的興盛,使得在母嬰店、超商等傳統渠道積累深厚、具備競爭優勢的企業突然要面對新的挑戰。

  有業內人士告訴本報記者,對于不少大品牌而言,渠道轉型推進得非常迅速,超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅占據總銷售額的一兩成。“有一定市場占有率的洋奶粉也開始有了‘憂患意識’,不再吃老本賣高價,在互聯網渠道和娛樂營銷方面越來越舍得下本,促銷力度非常大,這也進一步壓縮了中高端國産奶粉的生存空間。”該業內人士分析認為。

  此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等,都將電商視為主渠道甚至唯一渠道。而本報記者了解得知,過去一兩年,互聯網不再只是低價奶粉的主攻方向,在嬰幼兒奶粉市場飽和、行業競爭加劇背景下,包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入,紛紛進行渠道轉型,欲借助線上扳回一城,彌補線下流失,更有甚者借線上實現銷量突破。

  互聯網不再是低價奶粉主戰場

  宋亮認為,線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率,降低買賣成本,但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷等問題。線上線下未來將實現融合,線上解決信息對稱及交易,線下則幫助解決服務問題。其表示,嬰幼兒配方奶粉屬于專業化程度較高的特殊産品,所以未來渠道仍具變革潛質。在傳統的歐美國家,嬰幼兒奶粉屬于微利商品,主要作用是引流,而盈利點則在于嬰幼兒奶粉之外的産品,如嬰童食品等。“這一規律同樣適用于中國,未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行,奶粉引流作用明顯,而企業配套的其他産品體系將是主要盈利點。”其認為。

  “另一個變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道布局,這些地方相對費用較高的一線市場而言,操作空間更大,還有非常多潛力可挖,而且對于洋奶粉而言,其渠道拓展仍難觸及縣鎮這一級。”該業內人士透露,一方面,國産奶粉在一線市場份額有限,而三四線市場或成為“扛業績”的主戰場,另一方面,越來越多國産品牌也開始在互聯網領域正面迎戰,如推出價格稍低的線上專賣産品等。

  企業對策:國産奶粉企業忙于重新梳理自身渠道

  自三聚氰胺事件後,國産奶粉遭遇信任危機已有8年時間,至今仍深陷其中,值得深思。據了解,越來越多國産奶粉企業目前正忙于對自身渠道進行重新梳理,有的選擇與交好的母嬰專門店進行深入合作,通過戰略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉;有的則不斷縮短渠道,由廠家直接供應給門店,而以往甚至需要四到五級中間代理。

  在政府各相關職能部門的嚴抓共管與社會各界的共同關注下,當前國産奶粉發展正處于曆史最好時期。據中國報告大廳發布的2017-2022年中國嬰兒配方奶粉行業專項調研及投資價值預測報告預測,2017年,隨著各項政策全面落地和行業供給側改革的紅利持續釋放,國産奶粉迎來發展良機。

(本文著作權歸原作者所有,未經書面許可,請勿轉載)
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