奶粉企業積極尋找差異化定位 競爭進入下半場高價

　　奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，乾燥後添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。按照食用人群分，奶粉主要有嬰幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配製奶粉四大類。

　　奶粉企業積極尋找差異化定位

　　2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過了50億元，預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超100億元。經過近幾年推廣，我國居民已經認識到羊奶粉容易吸收、營養豐富、口味較好，對其認可度不斷增加;羊奶產品體系進一步豐富，除了嬰幼兒配方奶粉外，功能、保健型飲品和奶酪也有很大發展空間。在消費升級背景下，嬰幼兒奶粉企業也在積極尋找差異化定位。

　　10年來，我國羊奶粉產業規模快速擴大。2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2014年已達35億元，2015年更突破了50億元。

　　不過，羊奶粉目前所占市場份額依然較小，且國產羊奶粉品牌影響力很小，集中度不高，生產企業多達二三十家，品牌數量更多達二三百個。因此，加強品牌培育，加快建立和完善有關標準，仍是發展羊奶粉行業的重要工作。

　　與此同時，我國進口羊奶粉品牌集中度較高且相對穩定，但分化現象也很明顯。奶粉市場分析數據，2014年羊奶粉進口量為388.94噸;2015年進口羊奶粉逐漸打開國內市場，全年進口量為4296.83噸，是2014年的11倍;2016年羊奶粉進口量再次翻番，達8651.77噸。

　　羊奶主要有液態奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產品，其中嬰幼兒配方羊奶粉是進口主力。2014年，我國嬰幼兒配方羊奶粉進口量為384.52噸，占羊奶粉進口量的98.86%;全面二孩政策實施後，2015年和2016年嬰幼兒配方羊奶粉進口量分別為3678.23噸和8290.80噸，占當年羊奶粉進口量的85.60%和95.83%，呈快速上漲態勢。

　　當前消費者關注羊奶粉的奶源安全、營養價值和吸收程度;奶源將成為國產羊奶粉企業未來競爭的關鍵因素之一。目前，已有一些羊奶粉企業與海外奶源企業聯姻，開展國際化布局。報告指出，我國羊奶粉產業應在奶源建設、品牌經營、市場開拓方面苦下功夫，保持生產的穩定性、安全性和連續性，力爭取得更大市場份額。

　　競爭進入下半場高價

　　從2018年1月1日落地，配方註冊制新政已實施半年，也給國內奶粉市場帶來了巨大的變化，競爭逐漸從中小品牌和大品牌各行其道，轉向大品牌間激烈競爭。

　　「味全、三元、完達山都在聯繫我，合作方式就是裸價操作。在註冊制實施之後，來找他要合作的小品牌幾乎絕跡，來的則都是大品牌，而且條件非常優厚，反倒是讓市場競爭更為激烈。

　　隨著競爭的加劇，大型企業營銷投入明顯加大，買三贈一等促銷活動已經成為常態，並且還有大量的贈品支持。

　　在近期對市場調研發現，國內奶粉市場正在出現一些積極的信號，一方面市場正在回歸理性，市場上的雜牌和假洋鬼子品牌確實少多了，需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯，大型奶粉企業正在成為配方註冊制的受益者。

　　目前配方註冊還未結束，可能下周或者下下周還會有新的名單公布，由於目前剩餘大部分待批的品牌來自海外，甚至是新建工廠，海外產能會進一步向中國市場釋放，供給過剩的問題會進一步加劇，市場競爭尤其是在渠道端會更加激烈。

　　裸價模式過去大多是小企業的專利，大企業採取裸價模式目的是在於爭奪經銷商手中的資金，搶奪市場空間，此舉也會使得奶粉價格下行更加明顯，部分通過註冊的品牌還會逐步被市場淘汰，預計在2018年下半年和明年上半年就可以看到。