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奶粉企業積極尋找差異化定位 競爭進入下半場高價

2018-09-21 09:32:32報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T
  報告大廳摘要:奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料,用冷凍或加熱的方法,除去乳中幾乎全部的水分,乾燥後添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。按照食用人群分,奶粉主要有嬰幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配製奶粉四大類。

  奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料,用冷凍或加熱的方法,除去乳中幾乎全部的水分,乾燥後添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。按照食用人群分,奶粉主要有嬰幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配製奶粉四大類。

  奶粉企業積極尋找差異化定位

  2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過了50億元,預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超100億元。經過近幾年推廣,我國居民已經認識到羊奶粉容易吸收、營養豐富、口味較好,對其認可度不斷增加;羊奶產品體系進一步豐富,除了嬰幼兒配方奶粉外,功能、保健型飲品和奶酪也有很大發展空間。在消費升級背景下,嬰幼兒奶粉企業也在積極尋找差異化定位。

  10年來,我國羊奶粉產業規模快速擴大。2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右,2014年已達35億元,2015年更突破了50億元。

  不過,羊奶粉目前所占市場份額依然較小,且國產羊奶粉品牌影響力很小,集中度不高,生產企業多達二三十家,品牌數量更多達二三百個。因此,加強品牌培育,加快建立和完善有關標準,仍是發展羊奶粉行業的重要工作。

  與此同時,我國進口羊奶粉品牌集中度較高且相對穩定,但分化現象也很明顯。奶粉市場分析數據,2014年羊奶粉進口量為388.94噸;2015年進口羊奶粉逐漸打開國內市場,全年進口量為4296.83噸,是2014年的11倍;2016年羊奶粉進口量再次翻番,達8651.77噸。

  羊奶主要有液態奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產品,其中嬰幼兒配方羊奶粉是進口主力。2014年,我國嬰幼兒配方羊奶粉進口量為384.52噸,占羊奶粉進口量的98.86%;全面二孩政策實施後,2015年和2016年嬰幼兒配方羊奶粉進口量分別為3678.23噸和8290.80噸,占當年羊奶粉進口量的85.60%和95.83%,呈快速上漲態勢。

  當前消費者關注羊奶粉的奶源安全、營養價值和吸收程度;奶源將成為國產羊奶粉企業未來競爭的關鍵因素之一。目前,已有一些羊奶粉企業與海外奶源企業聯姻,開展國際化布局。報告指出,我國羊奶粉產業應在奶源建設、品牌經營、市場開拓方面苦下功夫,保持生產的穩定性、安全性和連續性,力爭取得更大市場份額。

  競爭進入下半場高價

  從2018年1月1日落地,配方註冊制新政已實施半年,也給國內奶粉市場帶來了巨大的變化,競爭逐漸從中小品牌和大品牌各行其道,轉向大品牌間激烈競爭。

  「味全、三元、完達山都在聯繫我,合作方式就是裸價操作。在註冊制實施之後,來找他要合作的小品牌幾乎絕跡,來的則都是大品牌,而且條件非常優厚,反倒是讓市場競爭更為激烈。

  隨著競爭的加劇,大型企業營銷投入明顯加大,買三贈一等促銷活動已經成為常態,並且還有大量的贈品支持。

  在近期對市場調研發現,國內奶粉市場正在出現一些積極的信號,一方面市場正在回歸理性,市場上的雜牌和假洋鬼子品牌確實少多了,需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯,大型奶粉企業正在成為配方註冊制的受益者。

  目前配方註冊還未結束,可能下周或者下下周還會有新的名單公布,由於目前剩餘大部分待批的品牌來自海外,甚至是新建工廠,海外產能會進一步向中國市場釋放,供給過剩的問題會進一步加劇,市場競爭尤其是在渠道端會更加激烈。

  裸價模式過去大多是小企業的專利,大企業採取裸價模式目的是在於爭奪經銷商手中的資金,搶奪市場空間,此舉也會使得奶粉價格下行更加明顯,部分通過註冊的品牌還會逐步被市場淘汰,預計在2018年下半年和明年上半年就可以看到。

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