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2014年我國成品油市場競爭格局分析

2014-09-09 16:28:15報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T

  面對變化的市場,成品油經銷商必須由傳統的製造商思維模式向現代貿易商思維模式轉變。隨著產品日趨同質化,價格競爭效用將逐漸減弱,而品牌與服務將成為差異化競爭的重要途徑。

  隨著國內成品油市場開放,市場參與者的逐漸增多,成品油同質化競爭已經讓成品油利潤趨薄;加上國內產品質量執行同一標準,消費者對加油站銷售的成品油在品質認識上差異逐漸縮小,諸多因素導致了成品油終端市場的激烈競爭。成品油經營者往往會為了保住市場、擊垮競爭對手,犧牲銷售企業利潤,大打價格戰、促銷戰。以下是中國報告大廳小編整理的2014年我國成品油市場競爭格局分析

  警惕成品油市場「惡性競爭怪圈」

  據宇博智業市場研究中心發布的《2013-2017年中國成品油行業競爭格局及投資風險分析報告》了解到,當前國內加油站同質化現象主要體現在成品油種類單一、產品線窄、消費領域相對獨立,導致消費群體固定,加上國內產品質量執行同一標準,規格牌號差異也小,消費者對加油站銷售的成品油在品質認識上基本無差異,導致成品油需求增速趨緩。成品油經營者往往會為了保住市場、擊垮競爭對手,犧牲銷售企業利潤,大打價格戰、促銷戰,從而造成成品油市場價格混亂。

  價格戰、促銷戰帶來的危害是多方面、多層次的,甚至是全方位的。價格戰、促銷戰過度刺激消費者對降價的預期,形成油品產業競爭不良習慣與惡化趨勢,使成品油產業發展進入惡性降價循環中,造成任何企業在成品油產業中都生存困難的局面。價格競爭犧牲企業利潤,直接影響企業自我積累能力,使企業發展後勁不足,難以步入企業發展的良性循環軌道。價格競爭注重短期利益,忽視管理與服務創新,缺乏對自己競爭優勢的開發與管理,無法形成長期的競爭優勢,同時也極大地傷害企業辛苦建立起來的品牌信譽。消費者在價格戰中也是受害者,有部分成品油經營者漸漸打著讓利於消費者的旗號降低油品及服務質量等。

  區域市場競爭愈演愈烈

  「別的加油站,掛牌價格就比你們加油站優惠多了,我要去其他加油站加油。」在一些加油站,我們時常可以聽到這樣的客戶回訪答覆。

  目前大部分成品油經營者已經開展了相應的市場競爭對策。有的油企與銀行開展了油品充值「預支付」活動,一次性存入銀行6000元,每月回返客戶 520元,回報在8%左右,綜合降價優惠幅度達10%;有的油企開展了「異業聯盟」,如與當地特色店聯合開展「加油送消費卷」活動,進而吸引顧客消費。有的油企在掛牌價格上直降2角,加之其他優惠降價可達9%以上,直接影響了區縣級成品油零售市場;有的油企其油品批發價格直降500元/噸,對成品油的直分銷市場帶來了很大衝擊。

  區域成品油市場競爭的加劇,是大部分消費者喜聞樂見的。這樣的競爭不僅是在價格上給予了客戶實實在在的優惠,也間接提升了當前成品油經營者的服務質量。

  差異化服務擴大市場營銷半徑

  「沒想到,在你們加油站不僅可以代交水電費,還能代交罰款等,真方便。」駕車人王先生到加油站加油時驚奇地發現,加油站的便利店大為改觀,不光是商品琳琅滿目,還可以在這裡喝咖啡,吃烤腸。就連水、電、電視費繳付、飛機票購買、車輛罰款和手機卡充值也可以在便利店輕鬆辦理。

  現在,在很多的加油站開展了類似的增值服務,其目的在於吸引更多的消費者到站加油,實施起來也取得了顯著效果。要進行這樣的差異化服務,發掘贏利點,擴大加油站營銷半徑,成為了當前形勢下零售拓市的關鍵所在。

  在加油站,企業可針對不同客戶進行差異化服務,拓展零售經營範圍。一是加油站便利店豐富商品,給以往來的客戶更多選擇;二是推廣好網上營業廳,為客戶便捷提供IC卡對帳單,IC卡充值,IC卡優惠等服務;三是提供更多便民服務,緊跟客戶需要,營造出有利消費環境,使品牌形象更深入人心。四是從營銷組合的非價格要素上做文章,加油站可改變打價格戰的作法,在細節服務方面著力於提高企業品牌價值,從而影響和引領人們的生活方式。

  從成品市場競爭格局分析情況得知,在成品油直分銷市場上,企業可按照客戶企業基本情況、走訪維護記錄、歷史銷售數據及在線價格優惠申請等信息整合成一視圖,全面探悉客戶的整體銷售情況,進行客戶價值分析,並制定有針對性的營銷策略和服務。同時為直分銷客戶提供購油信息、生日祝福、節日問候、市場信息等簡訊服務。對工礦企業客戶,可免費為其安裝油罐和加油機,併到現場宣傳和指導用油安全知識。對長期合作的大客戶,企業可免費提供清洗油罐,修理加油機,定期檢測油品等服務,如此,企業的差異化服務才能更加深入人心,才能擴大市場占有。

  正確應對區域成品油市場競爭

  持續開展「兩微改造」工作。基層加油(氣)站是我們銷售企業的窗口,也是客戶需求及能源市場反應的直接陣地。如今的市場形勢不斷變化,便需要我們企業必須採取不同的銷售策略,「兩微」改造它切合實際,它以效益為導向,以安全為目標,不斷推進著企業加油(氣)站硬體軟體更新,「兩微」改造需要長久堅持。

  持續推廣自助加油。技術的運用為加油站日常經營管理提供了一個方向--「自助加油」,就是客戶在加油站自己操作加油機進行加油的模式。加油時,不用排隊付款,也不用等待忙碌的加油人員,自己兩三分鐘就能輕鬆搞定,省時又省錢。自助加油現已逐步推廣到全國各地。隨著「自助加油」模式的逐步推廣,以及不斷深入和完善,必將為提高加油站工作效率、樹立企業形象發揮積極作用。

  授權小站經營讓競爭方式更靈活。借鑑中石油小站承包管理模式,對旗下年銷量3000噸以下的加油站實行「四承包」、「三放權」。優化低效站管理,執行三核定原則,「核定費用、核定成本、核定銷量指標」,這種內部承包是為了提高加油站的銷售量,採取的一種更趨靈活的方式,類似於「包產到戶」,加油站本身的性質並沒有改變,價格也依舊是統一定價,不會對消費者產生影響。

  做好企業「混業經營」。面對加油站經營毛利下降的現實,惟有逐步優化加油站結構、擴大單站規模、增加銷量,才能通過規模經營獲取競爭優勢。開展好加油站混業經營,讓成品油零售業與如快餐、汽車美容等傳統商業快速融合,利用整體低價策略和渠道優勢迅速擴大市場,實施品牌多元化戰略,使加油站「服務綜合化、品牌多元化」,實事求是、因地制宜是開展業務。建立起現代化綜合型加油站,藉助企業已有的實體網點優勢,對之進行重新整合,以企業的信譽、信用和基本功能為平台,延伸其他業務,兩者相輔相成,從而達到「1+1》2」的效果。

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