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中國洗發水行業現狀分析

2013-05-23中國報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T|T

  洗發水是個人護理用品中最大的一類産品,中國是目前世界上洗發水生産量和銷售量最高的國家。目前,中國有超過1600個洗發水生産商,國內市場上的洗發水品牌超過2000個。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展,洗護發品市場不僅有了長足進步,而且還有巨大的潛在市場容量。以下是對我國洗發水行業現狀分析

  一、行業分析

  在日化行業中,洗護發産品利潤豐厚,雖面臨降價及行業平均利潤下降的威脅,在可以預見的未來,洗護發産品的平均利潤仍較一般日化産品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。

  洗發水行業市場競爭力調查及投資前景預測報告表明,從目前洗發水行業及絲寶集團等行業主要企業的發展情況來看,主要企業利潤率基本持平,約為30%左右(含稅)。受價格下降的壓力,行業利潤率亦受到影響,但主要企業通過擴大規模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感,有效控制成本,其利潤率變化不大。

  企業利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關。從目前看,主要企業通過推出新品牌、新品種擴大市場規模,銷售額增長更快,利潤總額略有增長,約為7—8%。

  二、行業發展方向與問題

  隨著新進入者的不斷加入,市場日漸成熟,洗護發市場産品及市場結構正在重整,市場的新一輪分化整合即將到來。

  1、市場發展方向

  雖然洗發水市場過去五年增長較緩,但它的發展仍十分強勁。仍有許多中國人在使用標准浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看,中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看,洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來,中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

  2.洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

  洗發水行業市場調查分析報告預計,金融危機之後,洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下,洗發水市場主要功能的細分已經完成,産品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與産品同質化,使得消費者對價格更加敏感,消費者心態日益趨于保守謹慎。所有品牌的價格均有不同程度的下跌,其中飄柔下跌13%,夏士蓮下跌8.1%,舒蕾下跌 3.3%,其中,濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

  3.品牌激增,競爭加劇

  中國洗發水市場的主要功能細分基本完成,競爭品牌紛紛進行産品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”,以擴大品牌消費群體,迅速進入終端渠道,直接與消費者見面。品牌不斷激增,使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難,可利用的營銷資源越來越難取得。

  另一方面,中低檔洗發水(200ml裝零售價10元以下)市場尚缺領導品牌,而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。並正在成為日後改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪,無暇顧此,留下的空白正是衆多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

  4.消費者對品牌差異感覺的下降

  調研發現,在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額,而消費者購買的品牌總數卻在一直增長,事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。洗發水行業市場競爭力調查及投資前景預測報告顯示,有40%~50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行,能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

  5.專業洗護發市場發展迅速

  在國外,成功的美發師可以銷售洗發水産品占産品銷售額的20%,而在國內卻只有不到1%的份額。威娜(中國)2000年開始再次生産洗、護分開的專業洗發水品牌,在美發店通過美發師向顧客銷售,並將“發廊櫃台銷售”的要領引進中國市場,希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”,指出大衆洗護發産品在國內有很強的市場影響,但這並不意味著專業美發産品就沒有生存的空間,專業品牌與大衆産品相比更加注重品牌的形象,有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大,技術水平的提高,令消費者更多的信賴,所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

  6.産品功能的虛擬化與複合化

  對價格相近、功能相同的同質化商品而言,概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露,預示著在洗護發産品新的功能概念未出現前,功能概念正由單一化發展到複合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與産品同質化,證明並非一種利益定位最佳,競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

  三、産品研發方向

  1985年美國柏格公司率先推出洗發護發二合一香波,1988年日本資生堂推出了二合一洗發水,1988年我國也有了二合一洗發水。二合一洗發水洗護同步,使用方便,因此受到消費者的青睐。但是,顯然二合一洗發水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的,但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用,彼此消弱,相對而言護發作用就不甚明顯,有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議:洗護分開才是護發之道,即洗發水和護發素分開使用效果更好。

  若能巧妙地運用配方技術、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發物質,使得産品在具有足夠的洗淨效果後,又具有明顯的護發作用,使二合一洗發水洗護作用名副其實,真能達到洗發水與護發素分開使用的效果,則普通的護發素將會逐步從市場上消亡。總之,洗護二合一洗發水還是市場的主流,但對其護發效果還應加強。而護發素産品將向專業化發展,如寶潔推出的 “潤妍”,憑借其天然植物精華護發的概念,打開了一片新天地。

  (二)天然植物配方的産品成為洗發水市場新的關注點

  從洗滌用品行業市場分析報告來看歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重産品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大衆品牌則注重生産的技術配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發的保養和調理,他們願意使用那些可以保證效果的洗護發産品,對産品的技術和配方要求更高。目前在染發劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內的精細配方將面臨大量需求。

  從産品配方來看,消費者越來越崇尚天然配方。衆多植物概念洗發水的興起與寶潔環保包裝的推出,對許多的無環境與綠色觀念的國內企業而言無疑是個考驗。據1997年天然洗護發品銷售增長了31%,而一般洗護發品共增長1%。

  四、行業成功關鍵因素

  從對我國洗發水行業現狀分析來看中國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件並通過戰略規劃予以配置的公司,自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。

  洗發水市場競爭的實質就是圍繞著戰略性營銷資源展開的爭奪。根據對洗發水行業的介紹和對洗發水市場占有率較高的廠家與品牌的分析,結合洗發水産品本身的特點,我們基本可以按權重從高到底排序,歸納出洗發水行業成功的關鍵因素:

  (1)分銷

  分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力,在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網絡是洗發水能夠迅速與消費者見面,從而導致銷售完成的前提和基礎,寶潔系列洗發水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源,才能保障其産品能最終到達消費者手中。

  (2)品牌

  洗發水的營銷已經由産品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高,品牌觀念越來越深入消費者的心目中。洗發水是一種品牌附加值很高的産品,消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素(調查數據詳見附件)。企業要想在市場上占有一席之地,獲得持續的發展,品牌經營是必由之路。

  (3)成本

  作為一種普遍的日用消費品,洗發水目前供大于求,這必然導致整體價格水平的下降,在這場競爭中,誰能在産品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢,誰就能立于不敗之地。

  五、市場競爭狀況分析

  1、市場競爭狀況

  洗護發品市場在所有日化産品市場中競爭最為激烈,國際日化及合資企業寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置,國産品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品,

  由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略,形成的市場空洞吸引了衆多競爭者低價進入,最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整,將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳,以避免與市場主導企業(品牌)發生正面衝突。

  2、競爭者地位分布 市場領導者:寶潔,占40%左右的市場份額。 市場挑戰者:絲寶、聯合利華,占30%左右的市場份額。

  3、競爭者類型

  中國目前有超過1600個洗發水生産商,洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。跨國公司的知名産品基本上占據了市場的主導地位,並形成了各自的品牌忠誠的群體,占有相當大的市場份額,而國有品牌的市場份額則相對比較小。

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