2025年廣告精選報告報告

  中國報告大廳網訊，廣告市場花費呈現微漲，我國廣告投放渠道相繼減少。當前，騰訊二季度廣告萎靡，主要是因為網際網路服務、教育、金融這些行業的需求疲軟。2022年廣告市場從6月以來算是喘了口大氣回了點血，但要注意一些特定的行業會遠跑贏大盤。比如汽車尤其是新能源汽車的廣告開支，有汽車實體市場的回暖和新車型的推出支撐，所以這個行業的廣告趨勢也會更好。

  我國廣告市場回暖轉機出現

  大概始於2022年第二季度，國內廣告市場遭遇了十分罕見的寒流。部分城市因為受疫情影響而實施管控，很多品牌下調了廣告預算，戶外廣告、樓宇廣告面臨巨大衝擊;長視頻廣告也無法倖免，芒果超媒上半年的廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時僅收穫5個贊助，低於上一季的15個;第二季度，BAT等大廠廣告業務降幅擴大，阿里巴巴、百度、騰訊廣告業務降幅均超過10%，而搜狐、鬥魚、虎牙的數據則是-32%、-59%、-42%。

  與此同時，京東、拼多多等電商廣告及快手、網易等植入內容廣告卻能逆勢保持增長，第二季度拼多多的廣告營收大幅增長了39.23%，京東和快手也有10%左右的增長。這就顯示，並不是商家、品牌不願意投入廣告預算，而是下行周期中更加強調「效果為王」，即從廣告投放到商業回報的「轉化鏈」在縮短。市場下行周期，轉化鏈長的營銷渠道和廣告位正在被拋棄。

  進入下半年了，廣告市場回暖的轉機逐漸出現，2022-2027年中國廣告行業競爭格局及投資風險分析報告數據顯示，2022年上半年整體廣告市場刊例花費同比下降「11.8%」，其中5月份廣告市場花費同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%，8月廣告市場花費同比降幅進一步收窄到6.2%。種種跡象顯示，廣告市場正處於「U型」底，逐步開始走向復甦。

  不過，廣告行業面臨的經營環境、消費環境、媒介環境已經發生了猛烈變化，廣告主必然對廣告投放更加謹慎，更加斤斤計較投入回報比，網際網路和新媒體領域的很多創新正在提升廣告轉化、營銷效果，轉化率正在成為不同平台廣告業務優勝劣汰的分界線。

  各家廣告業務迎來持續改善

  縱觀各家廣告業務情況以及財報，2022年上半年疫情影響下，不管是阿里、百度、騰訊等巨頭還是藍色光標、天下秀等A股上市廣告企業都積極布局新業務。在下半年，三季度隨著宏觀環境的改善，各家的廣告業務初現反轉;而在四季度，伴隨著「雙十一」等大促的到來，各家廣告業務或迎來持續改善。

  以百度為例，2022年上半年，搜索平台百度廣告收入同比下降10%。但是，公司積極提升運營效率，移動生態現金流在上半年略有改善。預計百度第三季廣告收入同比下跌5%，認為7月到9月會出現月度復甦，但預計第四季後會持續地改善，因為去年基數較低和電商廣告預算貢獻。

  2022年上半年，騰訊廣告業務同比大幅下滑18%。騰訊也做出了相應的舉措積極應對，基於當前市場更強的短視頻廣告需求，公司加強了視頻號的開發投入。隨著疫情緩解以及視頻號帶來的增量，騰訊廣告有望走出低谷。預計2022年第三季度，騰訊收入約1400億元，同比-1.7%。遊戲收入短期走弱，廣告和FBS業務收入增速穩步恢復。其中，騰訊廣告收入約197億元，同比下降12%，環比增長6%，整體保持溫和復甦。

  紅人新經濟龍頭企業，A股上市公司天下秀也是個很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影響的時候，實現營業收入11.59億，同比增長36.16%;實現扣非淨利潤0.98億元，同比增長17.91%，一路高歌猛進。二季度受到疫情及宏觀環境影響，天下秀的整體營收和淨利潤均處於下滑的狀態。但是，公司圍繞高效連接商家和紅人的戰略，加強數據化平台建設及配套服務。因此，簽約商家數在2022年上半年進一步提升，累計註冊商家客戶數達到184949個，較2021年年底增長5537個。

  隨著三季度疫情的改善，天下秀的業務情況已回暖明顯。第三季度天下秀實現營業收入10.18億元，環比二季度上漲9.58%，回歸至一季度的正常增長水平;經營活動產生的現金流量淨額為3291萬元，較上季度增長4321萬元，較去年同期增長4.8億元，經營穩定性進一步提升。

  有市場人士也表明了樂觀的預期，在疫情影響下，天下秀存在原有訂單推後、在手訂單實施及驗收放緩的情況。隨著四季度，「雙11」及「雙12」大促的到來，天下秀有望迎來本年的業績高增長期。

  該位市場人士也指出，隨著穩經濟一攬子政策措施在三季度陸續落地，疊加疫情的緩和，部分廣告為主營業務的上市公司，三季度環比業績有所提升。但是，由於上半年的「慘澹」行情，儘管有部分公司的環比數據有所改善，但是整體行業拐點的到來仍需要時間。

  對於行業修復，2021年雙十一全網總成交額9651億元，同比增12.2%，2022年雙十一成交額增速有望修復。2023上半年，總體看網際網路平台類企業均有望迎來業績修復，同比增速可期。不遠的將來，廣告行業的復甦和回暖一定會到來。根本上講，經濟周期最先考驗的可能是商業模式，可能是效率與速度，但最終起決定性作用的，是創新力，創新的紅利會伴隨那些真正的好公司穿越周期。

      廣告市場持續擴大負增長，2022年各家廣告平台轉型或收縮。當前許多廣告主正在從廣告變現邁向混合變現，都是往更長線運營、更精細化運營的方向去走。未來中國的廣告業進入了一個新的階段，網絡廣告的滲透率逐步上升。

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  中國報告大廳網訊，疫情影響下我國廣告行業環境穩定，政策進一步推動廣告市場復甦。當下，政策監管是保證行業健康發展的必然條件，從業者只有正確理解政策取向才能順勢而變，長足發展，廣告業亦是如此。以下對2022年廣告行業標準分析。

  2020年中國戶外市場規模達到了1952億元，同比增長10.7%，2016年-2020年間5年的複合增長率為13.6%。根2022-2027年中國廣告行業競爭格局及投資風險分析報告預估，2021年在全球經濟下行情況下，全球戶外廣告仍將有17.1%的增長，其中驅動力主要來自中國、美國和英國;並預計2022年全球戶外廣告增長率為14.9%。

  我國廣告產業迅速發展，新模式、新業態、新技術不斷湧現，廣告產業在服務國家創新發展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發揮作用。廣告產業發展環境持續優化，發展態勢穩中向好，數位化轉型持續加速，綜合效益不斷凸顯，市場秩序平穩規範。現從三大監管政策來分析2022年廣告行業標準。

  (一)確保廣告內容真實

      企業選用明星進行廣告代言，應當向明星提供相關廣告腳本並對廣告內容的真實性、合法性負責。金融產品廣告，應當主動、充分披露產品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門有關金融產品營銷的規定。相關商品關係消費者生命健康安全的，企業要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風險。企業提供給代言明星體驗、使用的商品，在質量、價格、交易條件和服務品質等方面應當與提供給消費者的保持一致。

  (二)妥善選用明星代言

     企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

  (三)嚴格遵守禁止性規定

      企業不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護法律法規及直播營銷管理相關規定對廣告代言人年齡限制另有規定的，從其規定。從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進行廣告宣傳。不得發布面向中小學(含幼兒園)校外培訓廣告，從事其他教育、培訓行業的企業不得利用專業人士或者受益人開展廣告代言活動。從事農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖行業的企業不得利用專業人士從事廣告代言活動。

  我國廣告新模式持續湧現，政策促進廣告行業高品質發展。現下，在持續優化廣告環境的基礎上，明確廣告產業的社會價值和經濟價值，引導廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸、服務構建新發展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序是落實國家發展規劃在廣告領域戰略任務的角度確定重點任務。

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　　根據eMarketer的最新預測，移動將成為中國最大的廣告支出渠道。到2021年，60%的媒體廣告支出將流向移動平台，占網絡廣告支出的82%。

　　中國移動廣告支出快速增長主要受到百度、阿里巴巴和騰訊等科技巨頭的推動，這三家企業合起來占2017年中國移動廣告支出的72%。

　　今年中國網絡廣告支出將增長27%，超過500億美元，占付費媒體廣告支出的60%左右。

　　其中，視頻廣告支出將占網絡廣告支出的15.5%。eMarketer預計，今年中國視頻廣告支出將增長35.8%，達到78億美元。視頻廣告支出快速增長是由於視頻內容質量更好，廣告庫存更多。到2021年中國視頻廣告支出將達到173.9億美元，占網絡媒體廣告支出的18%。移動視頻增長更快，占視頻廣告支出的72%。

　　2017年，阿里巴巴將占中國網絡廣告收入的31.9%，相當於160.4億美元。在預測期內阿里巴巴廣告支出都將保持增長趨勢。

　　今年，騰訊廣告收入將達到60.2億美元，是廣告收入增長最快的企業，年增幅59.1%。eMarketer預計，未來幾年騰訊都將保持強勁增長。

　　雖然2017年百度廣告收入（93.1億美元）仍然比騰訊更高，但是受到搜索廣告新規定的影響，其網絡廣告收入較2016年僅增長14.4%。