2025年零售商精選報告報告

　　服裝店的網上消費從2017年3月的14.7%上升至2018年5月的17.6%，創下了新紀錄。這些數據指出，儘管零售業的某些部分出現了前景黯淡，但許多零售商正反其道而行，並利用轉投資於數位管道從中獲益。

　　零售商成立專門自有品牌部門

　　近日，「2018全球自有品牌產品亞洲展——中國自有品牌評選」在上海啟動，這是全國範圍內唯一在自有品牌領域開展的專業評選活動，評選結果將在12月6日開幕的「2018全球自有品牌產品亞洲展」上揭曉。

　　自有品牌也叫「分銷商自有品牌」，最常見的自有品牌就是超級市場、大賣場、連鎖店自有的商品品牌，產品品類涵蓋食品、日用品、服裝和家電等多個領域。

　　中國大型零售企業自有品牌市場存在著南方優於北方、沿海優於內陸的區域性差異，同時還存在著非食品業態領先，便利店優於超市和大賣場的差異，不少企業缺乏清晰的自有品牌戰略。

　　業內人士介紹，瑞士自有品牌的市場份額已占45%，英國占41%，法國占20%—30%，美國自有品牌的市場份額也有18%，中國目前僅占1%—2%，開發自有品牌市場空間巨大。孔福安認為，如今社會各界的消費理念日益成熟，消費者從過去的盲目追求奢侈到如今的重視產品性能，製造能力強大的中國零售企業恰恰能夠生產符合這一消費理念轉變的產品，這正是現今發展自有品牌產品對零售企業的意義。

　　2018-2023年中國大型零售商場經營管理信息系統行業市場發展現狀及投資前景預測報告調研數據顯示，自有品牌商品在包裝設計方面水平不斷提升，很多零售商也成立了專門的自有品牌部門，同時公司的資源也在往自有品牌商品傾斜。業內人士認為，當前中國企業已經逐漸意識到了自有品牌的重要性。

　　業內人士介紹，麥德龍在2003年就展開了自有品牌的開發，目前其自有品牌由旗艦品牌、核心品牌、補充性品牌三大部分組成，涵蓋200餘種商品品類，覆蓋顧客工作和生活的方方面面，以差異化和創新性的產品服務於不同需求的客戶。

　　業內人士指出，中國已迎來了第三次消費升級，當前的消費者不僅僅是在購買產品，更是在開展精神消費，並且期望購買更具性價比的高品質產品，這也為自有品牌的發展提出了新的挑戰和發展方向。

　　數位化助力降低成本

　　2015年，零售商數量的激增導致創下了破紀錄的數字，平均每個國家有超過130家電力零售商和超過80家燃氣零售商。然而，即使是在監管重心朝著更自由化的方向發展的背景下，這些零售商(平均每個市場大約有4家)中也很少有銷售額超過市場銷售總額的5%。此外，在這些市場條件下也引發了一些惡性循環:分散的供應導致了更激烈的競爭，這使得大多數參與者的利潤更微薄，並促使他們採取行動以恢復盈利能力。

　　在競爭壓力方面，美國市場的情況也差不多，儘管這兩個能源市場之間存在一些細微差別:大約20個州允許某種形式的零售競爭，而其他所有州都在公共事業壟斷背景下運行。在歐洲市場中，零售商數量的增加，有時伴隨著需求的下降，從而推動了競爭。美國也存在這樣類似的例子：一個是德克薩斯州,從2010年到2017年，零售商的數量從40增加到60左右;另一個是賓夕法尼亞州，從2010年到2016年，能源市場年複合增長率下降到了1%。代表客戶的監管機構通過加大競爭，要求市場參與者提供更好的客戶服務。其中的一個例子是，監管機構直接採取行動，降低了在客戶滿意度指標上表現不佳的公用事業公司50個基點的股本回報率。

　　澳大利亞東海岸的電力市場也存在類似的情況。自2007年至2016年，澳大利亞東部大部分地區實施了可競爭性政策，新進入者如潮水般湧入市場。每個主要州都有大約70家能源零售商獲准運營，每季度，都有超過5%的電力用戶更換供應商。

　　對於澳大利亞、歐洲和美國的能源零售商來說，盈利之戰仍在一些方面繼續:專注於擴大和維持客戶基礎、增加現有客戶的利潤或資本份額、以及最小化收購成本和服務成本。而實現上述目標的方法常常是以犧牲一個目標為代價來滿足另一個目標：例如，全面提供客戶折扣或增加品牌宣傳可以幫助維護和獲取客戶，但會降低利潤率並增加成本。

　　成功的參與者有機會在各個領域提升自己的競爭力，其中之一就是數字領域。數位技術允許市場參與者通過使用高級分析來確定具有更高利潤率的客戶群體，或者基於客戶使用模式、細分和偏好匯集的數據獲取部署新產品和服務的機會，從而提高利潤率。

　　我們發現，大多數零售商在開始數位化轉型時，都過分關注底線問題--在不犧牲客戶體驗的前提下將收購成本和服務成本最小化。如今的利潤率壓力要求收購成本和服務成本創歷史新低;新興參與者可能會設法將每位客戶的服務成本設定為或甚至低於10歐元，從而保持盈利能力，同時使每位客戶的購買成本低於50歐元。這些目標與當今的標準相比，由於舊系統和操作的成本基礎，大多數大型能源公司的運營成本往往高出兩倍，甚至是三倍。只有通過大規模和顛覆性的數位化轉型，才能實現如此高的成本效益。而且，在持續的競爭壓力下，如果企業想繼續吸引對價格(高度)敏感的客戶群體，使用數字工具不再是一種選擇——而是成為必要。

　　商業猶如一道計算題，很多看似簡單的市場行為背後，其實都有著極為複雜的科技支持。隨著「性價比」越來越被顧客所重視，高品質、低價、具有獨家功能的自有品牌商品正被各大零售商引入中國市場。

　　如何實現一整套自有品牌商品的開發?記者帶著你去聽聽零售商們怎麼說。

　　用數字說話

　　據中國報告大廳發布的2012-2016年中國零售業市場競爭格局與投資風險評估報告顯示，研發自有品牌的第一步是進行市場調研，經過數據分析處理甚至是建立數學模型研究來決定商品品類方向。

　　沃爾瑪麾下的山姆會員店有自有品牌「Member’sMark」，沃爾瑪中國區山姆會員店首席採購官孟非凡告訴記者，該公司經過海量調研後會首先確定要研發的商品品類，比如涵蓋食品、飲料、家居用品等，哪些品類受歡迎或可生產都是經過細心研究的。而且，山姆會員店調研後發現，自有品牌商品品類不需要過多，適量減少SKU(貨存單品管理)有利於顧客快速選擇，加速貨品周轉。

　　定價則是又一個依靠數字說話的關鍵項目。

　　「由於自有品牌商品沒有中間商環節，無論是食品還是日用品都是直接供貨，加之我們會去控制各方成本，這些都讓自有品牌商品的成本和價格比其他同類商品低很多。」孟非凡說，一些原產地來自海外的自有品牌商品價格都比同類品低，比如英國進口的「Member’sMark」牛奶等。

　　記者隨機在部分零售店內比較了自有品牌商品和同類其他品牌商品價格後發現，自有品牌商品價格普遍要低30%~50%，這吸引更多顧客購買自有品牌商品。

　　「冷熱」兩市場

　　品類確定後，究竟開發何種具體的自有品牌商品乃是一門大學問，零售行業內通常有「一熱一冷」兩種做法——或跟進熱銷品，或力拓空白市場。

　　屈臣氏是跟進熱銷品的典範，在其門店內，隨處可見貼著「Watsons」字樣的自有品牌貨品，大多集中在個人護理、美容領域。由於強調日用品概念，這類商品正是屈臣氏最熱銷的領域。

　　「通過市場調研，屈臣氏會在一段時間內掌握排名前十的商品，根據前十位熱銷產品信息，屈臣氏會研發自有品牌商品。我們開發了2000多種自有品牌產品。自有品牌貨品占整體比例約20%~25%。有些產品，如紙巾等，是簡單複製，直接貼牌生產，有些貨品，比如滋補燕窩、彩妝品等，我們會通過海外研發中心做適當開發，再貼牌生產。」屈臣氏市場部相關負責人透露。

　　記者在屈臣氏店內看到，面膜、乳液產品占據很大比例貨架，說明是熱銷品，屈臣氏則有自家「Watsons」品牌的乳液、護理套裝、面膜等同類熱銷品。

　　「相比之下，由於自有品牌商品具價格優勢，因此會更有購買吸引力。當然，自有品牌商品的品質一定要有保障，否則再低價，消費者也不會買帳。這裡就要涉及生產環節，價格便宜而品質與知名品牌基本一致的熱銷型自有品牌商品很有市場。」歐尚一位內部人士表示。

　　通常，這些同類熱銷品的自有品牌生產商都是經過挑選的A類品牌同一生產工廠。所謂A類品牌即業內一線知名品牌，比如日化領域的寶潔。不少自有品牌商品都是尋找到A類品牌同一生產工廠或類似工廠生產。

　　自有品牌商品另一大研發方向則是抓空白市場。記者從萬寧中國區獲悉，萬寧會在銷售調研後，發掘市場上同類產品中缺乏的細分品類，填補空白。比如萬寧最熱銷的自有品牌商品之一就是自行研發的具有水療功能的磨砂沐浴露，這正是其他專業品牌缺乏的功能。通過對自有品牌銷售情況進行跟蹤，萬寧會在約3個月內出具數據，再做產品調整，或進行新開發，或進行產品線加深。通過這種彌補空白點的方式，萬寧每年開發200~400款自有品牌新品。

　　拼包裝

　　除了低價和熱銷、獨家商品優勢，要讓自有品牌商品更為顧客所接受還需要一些其他手段。

　　陳列永遠是與商品銷售「捆綁」的技巧。

　　自有品牌商品挨著知名品牌擺放是一大法則。歐尚有不少自有品牌茶包、奶茶等貨品，這些貨品都與一線知名品牌同類貨品放在同一層貨架上。此種接近名牌陳列的方式是讓顧客能更明顯地看到自有品牌商品。與名牌商品一比較，自有品牌商品的價格優勢也瞬間凸顯了。

　　7-ELEVEN採取的則是集中展示陳列。在7-ELEVEN便利店，隨處可見7-ELEVEN的自有品牌「7-Select」，從飲料到食品，甚至衣服應有盡有，規模化集中呈現自有品牌商品也讓「7-Select」商品很熱銷。據悉，7-ELEVEN還在不斷擴容，其店內「7-Select」等各種自有品牌商品已經能占據約20%份額，該數據是同業的3~5倍。

　　燈光和色彩則是另一項讓自有品牌商品「發亮」的陳列手段。屈臣氏對於自有品牌商品的布局會以鮮亮色彩排列，並打上強光以提亮效果，因為放置在店內時周邊有其他顏色的貨品統一擺放增加了商品吸引力，可吸引女性顧客產生衝動型消費。

　　只是簡單複製很難打動消費者，商家在自有產品包裝上也下了一番「苦功」。在寶潔等專業品牌弱化了在特別包裝上進行產品深度拓展的時候，屈臣氏則趁機推出特大包裝或口袋尺寸小型包裝的產品。

　　「我有時出行要小包裝帶上飛機，還有家庭內要放置特大裝用品，這些特別小型或特別大型的包裝在一般品牌中難以找到，但屈臣氏或萬寧的自有品牌就有這類專門型號的包裝，以滿足消費者出行攜帶或家庭裝的要求，因此自有品牌商品現在成為了我的首選。」消費者李小姐坦言。

　　便利性包裝也是增加自有品牌商品銷量的一大法寶。在堅持採用預包裝、大包裝的基礎上，通過進一步引入可透視、可重複封裝的包裝袋，在進口商品正反面同時加印中英文說明都可以獲得消費者的額外青睞。

　　孟非凡相信，這些簡單但實用的包裝改變會讓會員更方便地了解商品、更好地保存商品。「我們自有品牌商品抽繩垃圾袋在設計上採用了歐美標準，且在容量上進行了調整，使之更符合中國家庭的垃圾袋尺寸。採用抽繩設計，一拉一提自動收口不髒手。此外，在厚度上也進行升級，提升了袋子的承重能力;增加表面印花工藝，增強袋子抗撕裂能力。」

　　正是通過這些細節的努力，零售商們才能讓你在潛移默化中把商超里的自有品牌商品帶回家。