「珍珠粉」保健品市場及營銷策略分析（上）

　　近兩年保健品市場一直低迷，市場運作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風，而是越來越理性、理智。 

　　以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補鈣產品和以降壓0號為代表的調節血壓類產品以及眾多的珍珠粉同類產品，已在北京培育起了一個龐大的市場，消費者在產品選擇上都有各自的喜好。同類產品眾多，在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。 

　　國家對藥品、保健品的管制越來越嚴，特別是北京市場,這給眾多經銷商和零售商均造成了衝擊，導致產品的推廣亦越來越難。藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業銷售成本大幅增加。 

　　珍珠粉保健品市場競爭分析 
　　根據整個補鈣調壓市場的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為珍珠粉類的其他品牌，如：聖泰、古風、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品。 

　  價格上同類產品的價格普遍偏低。眾多品牌都宣傳自己的產品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點。在市場銷量居前列的產品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。珍珠粉系列的同類產品如華泰、古風、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區科普講座直銷。 　

    珍珠粉消費群體分析 
　　大多數消費者用食健字產品比吃藥心理負擔小，但功效方面藥准字產品比食健字產品在消費者心理的可信度高。從公司幾年來消費者的購買行為分析，購買公司****產品的消費群體主要為中老年人，其中女性占多數。 

　　產品認知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴大影響，這非常有限，也不利於品牌積累）。但在購買決策上，醫生、專家建議、導購員、營業員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為珍珠粉還是以美容為主，對它的補鈣調壓作用還認知不多。 

　　北京的中老年人保健意識比較強，在經濟上都有一定的基礎，消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。 

　　影響消費者購買決策的因素
　　產品功效：產品功效是消費者選擇產品時第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關注；廣告宣傳：廣告是消費者了解產品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導作用；口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有服用後效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。 

　　珍珠粉保健品企業狀況 
　　某某某公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場一直沒有發展壯大且出現市場萎縮。產品定位不精確處於模糊狀態。在宣傳上所包含的內容太雜太多，包含了所有的消費人群，這樣反而使消費者處於迷茫中無所選擇。 

　　廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有說服力，沒有鮮明獨特的賣點，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調，無法形成品牌積累。 

　　營銷手段單一。傳統銷售網點建設非常少，網點布局不合理終端擺貨差，維護不到位，管理混亂，促銷活動少且沒有新意，以致7年來***品牌的知名度、美譽度、忠誠度還是一片空白。此外，公司管理混亂，管理機制不健全，在決策上還處於拍腦袋的方式，家族企業管理的痕跡明顯。 

　　公司實力不強，運作資金不足，正在全面融資。公司高層已經意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對公司長期發展、壯大的重要性。 

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