「珍珠粉」保健品市場及營銷策略分析（下）

　　珍珠粉市場的三大特徵分析
　　優勢 
    速溶珍珠粉是經國家衛生部批准同時具有補鈣和調節血壓兩項功能的產品。同時具有國家衛生部批准的藥准字和食健字的批號。高科技產品，98%溶於水，高達92%以上的人體吸收率。療效顯著，能補鈣調壓同時一步到位。產品新包裝精美，吸引人，價值感強，在市場終端陳列中視覺衝擊力較強。服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費 

　　劣勢 
　　品牌影響的積累值很少.價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：社區部和市場部價格不一致且相差比較大。傳統渠道營銷人員不足，業務素質尚需要不斷提高加強。同類產品眾多，競爭更加激烈。終端鋪點太少，終端維護太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業員關係更是一般。缺乏完善的現代管理機制及精通市場營銷的高級管理人員。任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉運作市場多年而一直沒有大的發展，這對產品的市場推廣也是一種壓力。 

　　機會 
　　產品自身過硬，經過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎。隨著我國經濟的穩步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，保健意識增強，對各種保健品的需要與日俱增。在同類珍珠粉系列產品中，目前尚無領導品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護差，網點不全。目前市場上降血壓類產品以醫療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時具有補鈣調壓功能的保健品中，目前還沒有強勢知名品牌。 

　　珍珠粉保健品營銷策略 
　　保健品營銷的定位策略
    品牌定位：塑造一個中老年人「家庭醫生」全質服務化的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。 

    功能定位：補鈣調壓兩步到位 
    人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間、有自主權，有一定的經濟基礎。 
　　區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場。 

　　保健品營銷的溝通策略 
　　傳播重點消費人群，先進行理性訴求，再進行感性訴求。直接溝通渠道： 藥店、商場、超市的零售店員、櫃組長、經理.各機關、企事業單位的老幹部活動中心.養老院、各社區居委會. 

　　溝通整合策略：統一性、標準性 
　  高科技產品：現代工藝超高壓破壁低溫裂解;100%的純天然、無毒副作用; 98%溶於水、高吸收率;補鈣調壓　兩步到位;口服膠囊型的珍珠粉服用方便. 

　　終端消費群體 
　　產品擺放爭取在櫃檯的黃金位置，一定要儘量同暢銷強勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要儘量完美。招貼畫、台卡、橫幅、產品形象燈箱、易拉寶、櫃檯宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的儘量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。導購員要全面了解、熟悉產品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。售後服務：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次購買，負責消費者的投訴處理。 

　　媒體溝通策略： 
    《北京晚報》《北京日報》《北京廣播電視報》《京華時報》等權威性的報紙為30%，北京廣播電台為15%，促銷50%，DM為5%。完善公司網站，建立網上銷售，發揮網際網路的優勢，通過網站將公司的產品擴大對外的聯繫、宣傳。 

　　保健品的銷售策略
　　銷售原則：通過專業的營銷員，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業員，指導消費者購買、使用。同時整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰。 

　　網點劃分：市場部將北京市場劃分為四個片區，每個片區設區域主管一名，在北京市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選100家最好的終端｛位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好｝進行鋪貨或設立專櫃，每家終端儘量上專職的促銷員、產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、台卡等，終端陳列要儘量選擇最好的位置，儘量生動化，吸引顧客的注意力。
 
　　終端鋪貨進度：堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個月建設100家大型終端。第一個月建立28家大型終端，每家終端配備一名導購員，在終端硬體上一定要配齊，第二個月建立36家，第三個月建立36家，合計100家大型終端,100名專職導購員。在此其間另發展60名兼職導購員，使北京市終端專兼職導購員共達160名。 

　　組織機構：成立營銷中心，加強對員工的培訓，建立健全的管理機制，該中心主要負責北京市場的整體運作。 中心下設：市場部、社區部、招商部、售後服務部、企劃部、倉儲部、財務部、行政部。 

　　市場部：負責北京市場各大藥店、超市、商場、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專櫃的建設、管理。 

　　社區部：建立直銷隊伍，與北京各企事業單位的老幹部活動中心，各社區居委會建立友好關係，通過科普宣傳、報告會的形式銷售產品。

　　招商部：負責周邊郊縣代理商的招商洽談、 管理以及新產品（***寧）和加盟連鎖專賣店的招商工作，同時也為今後全國市場的招商打好基礎。 

　　售後服務部：全力配合營銷中心各部門的工作、建立各級顧客完整的檔案，建立客房資料庫。

　　企劃部：對公司整體的市場運作進行調研，策劃市場方案和促銷方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。 

　　倉儲部：建立嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表，及時根據市場的需求調配產品。 

　　價格體系： 
　　建議零售價：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價為80扣至70扣之間，現款還可以再優惠點。 

　　保健品營銷渠道選擇 
　　各社區居委會、各企事業單位老年人活動中心;國有醫藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛華康連鎖店、醫保全新連鎖店、銀建大藥店等;大型超市、商場：如華聯、城鄉、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等;周邊市場、郊縣招經銷商進行獨家代理. 

　　經銷商資信 
　  收取市場保證金2000元至5000元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運作;經銷商現款進貨，首批提貨10000元至30000元;經銷商一年內產品銷售不暢，在產品原樣不損壞的情況下可以退貨。 

　　銷售方式 
　　直銷：在A級藥店設置專櫃專人銷售或租門面建專賣店銷售;在各社區、居委會、老幹部活動中心進行科普講座直銷，這種模式公司已經運作相當成熟，也是目前公司的主要銷售渠道;經銷：主要尋找經銷分銷商，現款提貨，區域保護完成固定銷;代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可採取批結或月結算。這幾種銷售方面在北京市場同時進行，快速提高市場占有率。 

　　客戶管理 
　　對現有的直接客戶和以後開發的各種客戶建立完整的檔案，進行電腦資料庫管理;客戶分為A級、B級、C級，A級客戶重點開發，定期走訪一般每周二次，B級每周走訪一次，C級每半個月走訪一次;編制各級客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃;貨物往來，款資往來每月報表。 

　　渠道促銷：
    終端促銷：專職、兼職導購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優秀營業員、櫃組長、其他不是競品的業績優秀的導購員為主，進行每盒返利。具體操作時，終端業務員應建立完整的藥店管理檔案和導購員檔案，每家藥店的專、兼職人員由所負責區域的業務代表確認完整的盒數後，在下一個月的月初與其結算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端的溝通促進銷售。 

　　促銷特價：通過特價促銷全力推薦產品，拉動消費者的需求，強化終端的推廣滲透力。定期策劃一些大型促銷、公關活動支持終端，擴大公司的影響。 

　　終端維護： 
    維護好軟終端就是讓導購員、營業員、店面經理、諮詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，這就要求終端業務員要在情感上加強與他們的聯繫、溝通，將他們當朋友看待，定期組織店面經理、營業員和公司業務員開展聯誼活動。硬終端就是要做好產品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產品擺放等工作，同時還要做好終端監控工作，確保市場部的高效運轉。 

　　廣告策略：
    宣傳策略：根據目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將***速溶珍珠粉這個品牌牢牢植根於消費者心中。採取電台廣告與報紙、促銷、DM相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者，擴大知名度。 

    宣傳原則：整合性、統一性、專業性、集中性;USP（獨特的銷售方法）：補鈣調壓兩步到位;廣告宣傳應遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量，其中實效小促銷活動應貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。 

    主題、公關活動： 通過主題活動加大產品的市場推廣力度，同時也要運用獨特新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，如：慶「國慶」****真情回報社會大型贈送活動；迎「國慶」****老顧客神秘之旅免費游等等，加大****速。

    溶珍珠粉品牌的宣傳面。公關是獲取營銷資源的有效手 段，擁有營銷資源，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業有良好的外部發展環境。

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