當你想去超市買一瓶水時,擺在你面子琳琅滿目各式各樣的水,純淨水、礦物質水、飲用天然水和礦泉水,每種水又分出很多的品牌,再加上所謂純水、太空水、蒸餾水、去離子水,林林總總充斥著幾十種品牌的水。到底哪一種水好喝,一般人是喝不出來差異性的。到底哪一種水是行業的寵兒,那就要看看現如今生產哪種水的企業是行業老大了。
從1992年「正廣合」開始大量生產瓶裝純淨水開始,純淨水就成了上個世紀九十年代瓶裝水市場上的主力軍:娃哈哈「我的眼裡只有你」這句廣告語深入人心,樂百氏打出「二十七層淨化」的純淨水。「純淨」的概念正好打在了經受80年代水源危機的老百姓的心坎里。而娃哈哈和樂百氏的出現也是瓶裝純淨水市場規範化和寡頭化的標誌,也讓他們理所當然的成為瓶裝水行業內響噹噹的「頭牌」。
到了1998年偏偏有位不速之客來攪局,成立剛剛一年的農夫山泉用自己的「天然水」概念攻擊長期飲用純淨水有損健康。行業老大娃哈哈怒目而視,召集全國19個省市69家純淨水企業群起而攻之。雖然這場歷時五年曠日持久的水戰最終還是不了了之,但是農夫山泉通過這場戰爭把自己推到了行業第三的位置上,與娃哈哈、樂百氏共享了國內市場40%以上的份額。農夫山泉之所以成功,也正是抓住了消費者的心理,並推動了消費者對天然、健康、安全概念的認同。
二十一世紀的來臨帶來的不僅是工業的進步,也把嚴重的水污染帶入尋常百姓家。從東北的松花江到廣東的北江,再到江蘇的藍藻事件。普通人生活不可或缺的飲用水似乎突然變成了「毒藥」。這對各家瓶裝水企業來說,卻是喜上眉梢的好事,瓶裝水一下子成了救命稻草。而那些大企業、大品牌一下子成了老百姓心目中最信得過水,因為普通消費者的心理是大企業的產品一定比其他產品好。
頂新集團就是這樣一家順應時代的大企業,旗下瓶裝水品牌與其知名方便麵品牌有著相同的名字,康師傅。頂新集團有著一半台灣血統一半日本血統,這決定了他不會以中國人明刀明槍的方式決戰江湖。大品牌,價格低廉,成為康師傅的最大籌碼,他悄無聲息地在瓶裝水重鎮杭州埋下重兵,哪怕是用不太正大光明的手段阻止西湖附近的經銷商出售農夫山泉天然水也在所不惜。另一面,康師傅也要感謝農夫山泉,後者對健康概念推廣多年,普通消費者已經逐漸了解喝水不僅僅是解渴還需要健康,這位康師傅省去許多「洗腦」成本。
根據國內某知名調查公司數據顯示,今天6月康師傅礦物質水已經超過娃哈哈純淨水,成為行業頭牌,前三甲的座次也有所改變:康師傅、娃哈哈、農夫山泉。業內人士估計,康師傅礦物質水成為年度冠軍只是時間問題。也就是說,礦物質水將代替純淨水,引領市場,成為行業新寵。
那到底什麼是礦物質水?一位研究瓶裝水行業多年的專家是這樣解答的:從自來水管道流出的10噸水經過RO反滲透後,水裡所有溶解物都過濾掉了,排掉廢水後變成了5噸純淨水。5噸純淨水被注入一個巨大的金屬桶,然後倒入一小杯礦化液,攪拌。之後,這些礦化了的水被灌裝到一個個塑料瓶里,貼上瓶貼,變為可以在市場上出售的成品。它們有個動聽的名字——礦物質水。現在一千克礦化液的平均市場價格為80元,平均投放比例為1:5000,也就是說,一千克礦化液可以生產出5噸礦物質水。如果按目前流行的550毫升瓶裝計算,一瓶礦物質水的礦物質成本不超過一厘錢。
礦物質水有著與純淨水一樣的優勢:成本低廉,但是礦物質水卻比純淨水進步不少,加入了礦物元素。根據衛生部等機構的調查,中國居民對大部分人體必需的常量、微量元素存在攝入明顯不足的情況,比如我們熟知的鉀、鈣、鎂、硒。飲用水中如果含有這些礦物元素,確實不失為補充的好途徑。
但是被添加到水中的礦化液到底從何而來?上海一家礦化液生產廠家這樣在網絡上促銷自己的產品:濃縮礦化液確實是省錢又全面達標的產品。目前,濃縮礦化液無國標,無行標,無地標。目前飲用礦物質水無國標,無行標,企業要生產銷售飲用礦物質水,只需訂企業標準並向當地反監局備案。真實地反應了礦物質水的一個深層問題:食品添加劑安全問題。
這也從另外一方面解釋了為何在樂百氏退市、娃哈哈處於官司漩渦中,上位的不是農夫山泉了。農夫山泉經過十年的努力,斥資幾十億在全國建立五大水源地,這些水源地基本上都處於林密人稀、原始生態保存較好的地區。天然、健康、安全的宗旨下隱含的卻是高額的成本:不使用城市自來水、水源地建廠、水源地灌裝等等。面對自己宣傳多年的健康水概念被純淨水中添加一兩種礦物質就代替了,農夫山泉也只能望其項背,唏噓不已。
反觀康師傅的舉動卻又不僅讓人覺得奇怪。康師傅在自己的出生地台灣不生產瓶裝水,而在其第二故鄉日本生產的卻是天然水,而不是礦物質水。不知是素以食品添加劑技術高超聞名的日本人對待技術含量較低的礦物質水不屑一顧,還是礦物質水只是為大陸消費者度身定做之物。
與此同時,康師傅一方面大興土木投資擴充礦物質水生產線,另一方面也在向農夫山泉學習,開始水源地建設。2006年康師傅在農夫山泉五大水源地之一的靖宇縣的下游投資建廠。現在行業內最關心的是,康師傅現在做的礦物質水其實是純淨水加礦物質,並無水源地要求。康師傅四處探水源,究竟意欲何為?在擠壓了娃哈哈的純淨水市場份額之後,康師傅下一個要殺入的目標細分市場是什麼?
對此,康師傅高層出言謹慎,並沒有正面回應康師傅四處找水的事情,但是非常肯定的是,在東北,康師傅絕不會生產礦物質水,至於是生產天然水還是礦泉水,現在還沒有辦法透露。由於長白山不僅立足大陸東北市場,還毗鄰日本和韓國,市場的輻射半徑可以非常大。「未來靖宇水計劃是內銷、出口並舉。」
業內人士指出,天然水和礦泉水生產對水源地要求非常高,不僅要求水質好,同時還要考慮運輸、就近市場消費能力等因素。而水源的爭奪如同地產界的「圈地」概念,具有資源獨占性的特點,隨著中國水消費市場整體升級,未來對水源的爭奪也會更加激烈。
如此看來,康師傅的胃口不僅僅是利用礦物質水占據市場,礦物質水只是搶占大陸市場的先遣部隊。同時,隨時消費者對健康、天然概念了解的逐步深入,康師傅礦物質水將處於一個十分尷尬的境地。康師傅礦物質水的變身,可能與成為行業頭牌一樣,只是個時間問題。
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