連鎖超市焙烤類食品的經營趨勢

   超市生鮮經營概念最早源於1996年進入中國的外資零售企業，儘管這些企業來自世界各地、風格各異，但是它們所經營的本地化生鮮商品卻普遍為國內消費者所認同。近年來國內超市經營生鮮食品以及焙烤類食品已呈流行之勢。

    一、超市焙烤食品經營的起源和銷售地位
    目前超市生鮮經營的商品結構有生鮮三品和生鮮五品之說，生鮮三品緣於日系的「生鮮三品」，即：青果（蔬菜水果PRODUCE）、精肉（MEAT）、水產品（SEAFOOD），對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經烹調、製作等深加工過程，因此可歸於生鮮類的初級產品。進入90年代，在台灣和香港的超市生鮮經營又增加了常見的、由西式生鮮製品衍伸而來的麵包（BAKERY）和熟食（DELI）製品等現場加工品類，由初級的「生鮮三品」和加工製品的麵包、熟食共同組合為「生鮮五品」，由於香港的西式焙烤類食品和其它小點心花樣繁多，使得麵包（BAKERY）很快在超市銷售中占據了一席之地，並與日配類商品中牛奶、奶酪和各種香腸食品形成了明顯的商品關聯。

    雖然麵包點心的售價不高，但是如果積少成多，焙烤食品銷售也可以創造出驚人的銷售額。在台灣，小麵包成就大生意，統一超商每年單是麵包、土司、蛋糕，就可以賣出上億個，創造二、三億元台幣以上銷售額，超市成為台灣最大的麵包銷售渠道。焙烤食品作為台北便利店的戰略商品之一，銷售潛力巨大，是便利商店在便當盒飯和中式面點之外又一主要戰略商品，連鎖超市莫不積極投資研發、推陳出新，產品力和促銷攻勢一波比一波強，令傳統現烤麵包店難以抵擋。

    二、東西方文化在超市焙烤類食品消費和經營上的差異

    由於東西方農耕民族和遊牧民族的歷史淵源，東西方飲食習慣和飲食文化不同，主食類消費商品也截然不同，西方的主餐消費是以焙烤類主餐麵包為主食，而東方的主餐消費則是以米麵等蒸煮類食品為主食。在中國，兩者的消費量和消費購買頻率確實存在比較大的差距。

    隨著東西方文化的交流和相互滲透，以西式焙烤食品也在融入東方的消費文化，消費量在不斷上升，特別是牛奶、雞蛋配合麵包西點等作為營養早餐的消費習慣正在為中國的消費者所接受。但是另一方面，在連鎖超市中西式麵包西點的加工銷售由於做工、質量和保鮮條件上均有很多值得提高改進之處，所以焙烤食品在超市的銷售占比始終不算很高，與超市的其它生鮮部門也有一定的差距，相形之下，它與超市麵包房不菲的綜合投入相比反差比較明顯。

    三、連鎖超市經營模式轉變帶來的影響

    連鎖超市生鮮經營是以大賣場單店經營為主要形式，早期的焙烤類食品也是以店中店的形態出現，麵包房的原料儲備、原料準備、加工生產和包裝銷售等都是在賣場中完成，現場的加工氣氛具有很好的促銷感染力。但是隨著零售企業的連鎖店鋪的不斷增加，焙烤食品現場加工的問題也顯得越來越突出：首先，每開一個超市就要投入一整套現場加工設備，配備幾個工資不低的麵包師傅，規模越大好象越不經濟；其次，各店焙烤食品的加工質量難以標準化，口味配方不易統一，管控難度加大；第三，加工定量把握不好，過期損耗問題會比較突出。所以未來以單店經營為主的焙烤食品經營模式將會向新的連鎖經營模式轉變，逐步形成在生鮮加工配送中心支持下的連鎖經營模式，新模式的優點是：焙烤食品主要加工設備將向加工中心轉移，節約門店綜合投資；通過加工中心每天多次配送控制門店的庫存和損耗；統一加工製作標準等。

    在新的連鎖經營模式之下，對整體焙烤類食品經營將產生多方面影響：

    1、對原材料標準化和加工程度的要求將大幅提高。

    由於連鎖超市對焙烤食品加工經營標準化要求的提高，將拉動焙烤食品原料和半成品加工程度的要求，各種標準化的預拌粉、急凍麵團和加工半成品的需求量會不斷上升，並在中長期擁有相當的市場潛力。

    2、消費需求會對品種和質量提出更高的要求。

    目前連鎖超市的焙烤食品，除了一些客流量非常大的大賣場之外，多數超市麵包房每天只加工一到兩個批次，焙烤食品在多數時間是呈冰涼而沒有生氣的賣相，很難提起顧客的購買慾望。因此未來消費市場會對連鎖超市焙烤食品提出更高的要求，它包括：加快品種更新速度（例如：「米麵」包、果香麵包等）；應季應節品種更新；提高焙烤食品保鮮標準；客戶化的麵包小包裝（例如：雙片包裝）；與關聯商品的組合要求；新的消費方式推介等等。

    3、對連鎖超市小型化設備組合與冷鏈配送系統要求提高。

    由於未來連鎖經營模式的演變，連鎖超市麵包房的加工設備也會趨於小型化的設備組合，以適應多批次、小批量不斷加工出品的需要；同時也會對從加工中心到各門店的冷鏈配送體系提出比較高的要求。

    對比國內外連鎖超市的焙烤食品經營，國內連鎖超市的經營水平上確實存在比較大的差距，而這種差距也反映出不小的市場潛力，如果能夠把握住消費需求，及時應變，焙烤食品在連鎖經營中會有更為出色的市場表現。

    方昕，深思顧問機構首席顧問、執行董事，中國商業聯合會專家委員會、諮詢專家，中國連鎖經營協會、國家零售業標準委員會委員。自1993年開始，常年從事連鎖超市經營管理工作，曾任美國WAL-MART（中國）有限公司超級購物廣場首任生鮮區經理，在WAL-MART公司工作的近三年時間，曾接受過美國生鮮區教練的實地培訓。在生鮮經營實際操作、企業諮詢顧問和研究工作中，長期專注於中國顧客飲食消費方式研究、生鮮品連鎖超市終端經營、農產品供應鏈和農產品物流等方面的研究，並積累了大量生鮮商品超市經營、生鮮供應鏈規劃管理和現代消費品營銷方面的管理經驗；同時十分關注醫藥零售終端銷售管理，發表過相關論文和專題文章30餘篇。2003年創辦深思顧問機構，致力於以現代商業管理理念和方法，逐步形成了自己的專業特色和風格，希望以生鮮供應鏈、專題培訓和專項促銷策劃，以及生鮮供應鏈管理策略、生鮮物流配送和調理食品建廠規劃等方面，為中國的工商企業做些實事。

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