08奧運年 解析聯想PC市場機遇與挑戰

      2006年4月27日，聯想發布了2008年奧運戰略，並以科技和人文為基點，推出十大奧運計劃，這標誌著聯想奧運戰略的全面啟動。憑藉北京奧運贊助商的身份，聯想無論在國內還是國外都取得了很大的優勢先機。

　　2007年聯想的奧運營銷已經取得了初步的成果，其業績表現強勁，財報一路飄紅，在亞太區與中國PC市場均保持了領先的優勢。2008年是中國的「奧運年」，對於身為奧運會贊助商的聯想來說也是「奧運年」。在奧運光環的照耀之下，聯想無疑將會獲得更大的豐收。

 　　但是往往機遇和挑戰並沒有既定的界限。2008年，聯想前方充滿著機遇，同時各方面嚴峻的挑戰也同在。為此，ZDC對2007年聯想的業績進行盤點、並對2008年奧運年聯想的機遇與挑戰進行一一剖析。

    一、聯想收穫的2007年——奧運營銷顯成效

　　在2006年4月27日聯想發布2008年奧運戰略後，其業績穩步增長。在2006財年(2006年4月到2007年3月)，聯想的營業額比前一財年增長10%，達146億美元。2007財年，這一增勢趨勢更加迅猛。這是聯想奧運營銷的成效，也是聯想全面國際化的初戰告捷。以下ZDC對聯想2007年在PC市場的業績進行盤點。

    (一) 財報狀況

項目	2007年第一季度	2007年第二季度	2007年第三季度
營收	39億美元	44億美元	46億美元
淨利潤	6683.9萬美元	1.05億美元	1.72億美元
筆記本銷售額	21億美元	25億美元	26億美元
筆記本占總銷售額比	53%	56%	56%
台式電腦銷售額	17億美元	18億美元	18億美元
桌上型電腦占總銷售額比	43%	40%	40%

    由於聯想2007年第四季度財報尚未發布，這裡只搜集了聯想2007年第一季度到第三季度的財報數據。從上表可以明顯的看出，2007年，聯想提交了一份漂亮的業績答卷。財報顯示，聯想不僅連續三個季度實現收入增長，而且在全球範圍內連續三個季度實現了各區域、各業務的全面贏利。筆記本電腦繼續是聯想集團總銷售額的最大來源，桌上型電腦的銷量及銷售額也取得強勁增長。

    (二) 區域市場狀況

    1、亞太PC市場占有率


      (圖) 2007年亞太PC市場(不包括日本)廠商份額排行

　　IDC數據顯示，2007年亞太市場(日本除外)的PC出貨量同比增長20.9%。其中，聯想以18.4%的市場份額繼續稱霸該市場。高於2006年的17.4%。惠普則以的市場份額名列第二，戴爾以7.8%位居第三，隨後是宏碁和方正。

    2、中國PC市場占有率


      (圖) 2007年中國PC市場廠商份額排行

　　IDC數據顯示，2007年中國市場PC出貨量從2006年的2935萬部增至3684萬部。其中聯想2007年贏得了中國PC市場28.8%的份額，繼續排名首位。惠普緊隨其後，市場份額為10.7%。

　　總的來看，2007年，聯想取得的良好業績，這一方面證明了聯想已經成功地完成了併購的整合階段。另一方面證明了聯想的奧運營銷的成功。展望2008年，隨著北京奧運會的召開，隨著奧運火炬接力跨越全球，對於身為奧運會全球頂級贊助商的聯想來說，機遇與挑戰並存。

     二、2008年奧運會聯想的機遇

     1、奧運戰略是聯想國際化的最重要機遇

　　三年前收購IBM PC後，聯想的業務已發展到全球。經過三年的發展，聯想的營業額從30億美元提升到了170億美元，全球電腦銷量也從400多萬台增長到2000多萬台，利潤翻了兩番以上，實現了併購之前設立的三年財務目標，這反映了聯想國際化進程初戰告捷。而2008年中國奧運會，是聯想在全球市場迅速擴張的一大「跳板」。藉助奧運平台，聯想將把品牌推廣到全球，是聯想國際化的最重要一步和最好的機會。

　　其一，奧運平台有利於聯想把品牌推廣到全球

　　聯想作為奧運TOP贊助商，可以與可口可樂、麥當勞、三星等全球頂級品牌在一個行列，在全球範圍內藉助奧運推廣自己的品牌，這是聯想實現國際化的重要機遇。聯想集團董事長楊元慶也曾表示：「奧運會的頂級贊助商都是全球最知名、最大的公司，聯想能夠擠進這樣一個行列，本身就非常說明問題。

　　其二，奧運平台擴大聯想國際認知度

　　藉助奧運會，聯想品牌的國際認知度在2004年到2007年期間大幅提升。據最新數據顯示，在美國，聯想的品牌認知度為49%，在英國為55%，在德國為64%，在日本則達到了72%。

　　在國內，2005年與2004年相比，聯想台式機第一提及率同比提升6%(從53%到59%)，美譽度同比提升11個百分點(從47%到58%)。筆記本第一提及率和美譽度同比均提升15%(第一提及率從31%到46%，美譽度從27%到42%)。

　　ZDC認為，奧運已經給聯想帶來了回報。隨著2008年中國奧運會的召開，奧運平台將進一步擴大聯想的國際認知度。

　　其三，「Idea新品牌+奧運」將進一步拓展聯想海外市場

　　2008年1月初，聯想宣布在全球市場推出消費電腦品牌「Idea」。「Idea」品牌的推出，目的是藉助中國2008年奧運會的機會吸引全世界的目光，是為了更好地推動聯想在海外消費類電腦市場的發展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展聯想在全球市場的業務。

2、借奧運營銷提高聯想品牌美譽度

　　其一，聯想的品牌價值有望在2008年再提升

　　談到聯想奧運，首先可以想到三星的成功案例。三星1998開始贊助奧運會，之後一直作為奧運會無線通訊領域官方贊助商，在這段期間，三星的品牌價值從1999年的31億美元上升到2006年的162億美元。

　　再看聯想，從2004年簽約成為國際奧委會TOP贊助商起，經過三年的奧運營銷，聯想的品牌價值由307億元人民幣提升到607億元人民幣，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動淨增4%，聯想的人氣指數也持續攀升。

　　這些數據均說明，聯想的奧運營銷戰略是成功的。可以預計的是，隨著2008年奧運會的來臨，聯想的品牌價值有望再提升。

　　其二，參與火炬設計彰顯聯想實力

　　聯想設計的北京奧運會火炬「祥雲」方案，歷經北京奧組委三輪篩選，在全球388個競標方案中勝出，這進一步彰顯了聯想的創新實力。而聯想配合「祥雲」火炬推出的擁有奧運火炬「祥雲」圖案的筆記本，將成為2008年筆記本市場中的焦點產品。

　　其三，火炬手及火炬傳遞，有助於提升品牌影響力

　　聯想作為唯一一個源自中國的國際奧委會全球合作夥伴和奧運火炬全球接力合作夥伴。通過協辦奧運火炬手選拔、火炬傳遞等系列活動，既體現聯想對此次奧運會的支持，又能擴大聯想在中國乃至全球的品牌影響力。

　　其四，通過央視提升品牌美譽度

　　作為國際奧委會TOP贊助商，聯想擁有其他PC廠商無法比擬的奧運推廣資源。在奧運戰略推進的過程中，CCTV成為了聯想的合作夥伴。CCTV獨有的奧運節目是聯想品牌與奧運的結合平台。在2008年，聯想將通過CCTV宣傳奧運的機會，獲得更高的品牌美譽度。

     3、有望拉動聯想PC的銷售業績

　　2007年，聯想的銷售業績表現不錯。而隨著2008年奧運會的來臨，更多的用戶將把關注的目光集中將投向聯想，聯想的品牌將推廣到全球、品牌知名度也將提升，這些均有望拉動聯想電腦的銷售業績。另外，聯想通過給奧運會提供PC等相關設備的機會，也能進一步擴大聯想的PC的市場份額。

    4、奧運商機使聯想在中國PC市場增長空間放大

　　一方面，自身優勢和奧運會加快聯想成長速度。

　　在中國PC市場，聯想連續好幾年蟬聯銷量冠軍。據IDC 2007年數據顯示，聯想在中國PC市場份額高達28.8%，比起第二名的惠普10.7%，差距較大。另外，再加上2008年北京將舉辦奧運會，聯想是奧運頂級PC贊助商，將使聯想在中國PC市場加速發展。

　　另一方面，全球商機轉向中國，增長聯想發展空間。

　　據統計2007年全年PC出貨達3,700萬台。IDC預估，中國內地至2011年複合增長率 (CAGR)達17.2%，這些數字顯示出反中國內地PC市場增長空間大。再加上2008年奧運將在中國內地北京舉辦，全球焦點轉向中國市場，商機也加速轉向中國內地，這將進一步拉動中國PC市場的發展，也將使聯想的品牌增長空間放大。

    5、有利於聯想在中國區域市場的滲透

　　即將到來的北京奧運會，對於聯想的中國市場尤為重要。聯想能依靠奧運贊助商的種種優勢，把民眾對於奧運的關注牽引到聯想PC上來，特別是在具備增長潛力的三、四級市場的消費者，他們也將進一步認識聯想品牌，有利於促進聯想PC在中國區域市場的滲透。

6、奧運PC的紀念價值也將是一大賣點

　　在產品方面，2007年4月27日，聯想推出了全球首款奧運會火炬典藏版筆記本。還面向全球推出了兩款限量2008台的奧運火炬機型——天驕和鋒行火炬紀念版，這2008台每台擁有全球唯一的編號，具有特殊的收藏價值。

　　8月7日，聯想發布首款倒計時一周年紀念PC——天驕IMiniPC，並同期推出了全球限量366台的奧運紀念版產品。這些針對奧運會設計的奧運PC都具有一定的紀念價值，將成為2008年聯想PC的一大賣點，這是其他PC廠商所不具備的優勢。

  ;  三、2008年奧運年聯想的挑戰

　　聯想雖然坐擁奧運優勢，卻無法高枕無憂，2008年中國PC市場註定是處處烽火。以下ZDC對2008年聯想的挑戰進行分析。

1、聯想面臨最直接的競爭對手是宏碁

　　日前IDC和Gartner發布的2007年全球PC市場報告，惠普、戴爾市場份額占據第一、第二的位置。宏碁由於採取了新的策略，把筆記本生產線分離到消費者和企業部門，再加上收購的Gateway和PackardBell的供貨量，使其以7.9%的市場份額超越聯想的7.5%而位居第三。2008年聯想能否重回第三，是其面臨的一大挑戰。

　　此外，美國和歐洲的PC市場是聯想完成其國際化進程的必由之路。而宏碁併購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路。併購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴張。這顯然對聯想在歐洲和美國市場的擴展計劃構成了威脅。

2、區域市場受到來自惠普的挑戰

　　在中國PC市場，聯想處於行業領導者的地位。近年來聯想積極開拓三四級市場，在三、四級城市取得了比較好的成績。但是2008年聯想在區域市場將面對一個強有力的競爭對手——惠普。

　　自從2006年以來，惠普從原來的200個城市拓展到400多個城市。2008年，惠普在中國PC市場的渠道建設上將加速規劃，計劃再進入200個左右的四、五級城市，達到600個城市渠道規模布局。ZDC認為，惠普憑藉其全球採購、本地化運營、全線產品和強勢品牌等優勢，將對聯想在區域市場的滲透產生一定的衝擊。

寫在最後：

　　聯想從1984年成立，到1996年成為中國PC市場份額第一，到1999年奪得亞太市場份額第一，再到2004年成為第一家中國企業國際奧委會全球合作夥伴；2005年，成功併購IBM全球PC業務，在國際化道路上邁出里程碑式的一步。而2008奧運年，將成為聯想品牌在國際舞台上突破的一年。

　　奧運會意味著崛起的機會，正如1988年，三星就是通過漢城奧運會的機會成功實現了從韓國本土品牌向全球品牌的飛躍，如今，聯想品牌能否藉助奧運戰略得以蛻變提升呢？北京奧運會能否讓聯想品牌在全球迅速崛起呢？讓我們拭目以待。

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