中小企業如何低成本啟動客戶關係管理系統

   近日在給豹馳集團做管理培訓時，被問及：公司是否應該先花60萬元購買一個小的客戶關係管理軟體。這個問題在廣大中小企業中帶有普遍性，下面結合本人的實踐談幾點想法。

    一、什麼是CRM

    早在1996年，筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時，曾經建立了數萬個記錄的用戶資料庫，並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面，儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用，並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人，進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作，我對CRM的理解以下有三點：

    1. 什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人，流程和軟體是促成這一目標的手段。

    2.CRM是如何發揮作用的?

    CRM是掌握並利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關係，為其量身定製相應的商業模式及營銷策略，以滿足客戶個性化的需求。

    3.CRM能達到什麼效果?

    3.CRM能達到什麼效果?

    透過有效的顧客關係管理，可以與顧客建立更長久的雙向關係，並獲取客戶忠誠。相對於新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且願意買更高價位的商品，企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客，降低了企業的推廣費用。

    在西方，CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎麼樣呢?我認為只會更糟!

    二、CRM失敗率為什麼這麼高?

    首先：在中國，CRM=軟體

    這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業：CRM軟體可以減少大客戶流失，CRM軟體可以開拓新客戶，CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來，企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了，軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了，這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔，反而降低了工作效率。在已開發國家，人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國，軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果，因此他們重複犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都「宣稱「獲得了成功時，有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM，毫不顧及企業真正需要的是什麼，組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了，是企業領導個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業買單。

    此外，軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業心裡沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的「陽春白雪」。

    其次：實施CRM的順序不對

    什麼才是CRM實施的恰當順序呢? 1.必須改變「人「的思想，在企業內部建立以客戶為中心的「文化」。人員培訓可以加速這個基礎的形成，就是我們常說的「洗腦「。 2.對企業的「組織」結構進行適當的調整，讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力，使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化，並能更快地做出反應。當然，這個環節可能會遇到很多內部的阻力。 3.是對內部和外部「流程「重新設計簡化，去掉流程中沒有增值的多餘部分，同時制定企業標準化的服務規範和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著「文化」，「組織「和「流程」選擇你的「軟體「/平台/技術。

    中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟體，選擇運行平台，然後在開始圍繞著軟體設計「流程」。對「人「進行培訓使他們熟悉軟體的界面和使用方法，最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了「換湯不換藥」「吃力不討好「的複雜擺設。

    三、不用買軟體，也可以開始做CRM

    所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難，尤其當一些行業的競爭對手已經實施了CRM並獲得很大成功時。但是，不要那麼天真。許多時候真相併不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的，你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間，但對於你完成目標卻大有裨益!

    再次強調，軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題，軟體實施要麼造成混亂，要麼固化並加強這些錯誤。

    四、CRM要通過市場營銷和銷售自動化發揮威力

    客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進，才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。

    CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是：只關注你的目標客戶，而不是所有客戶，必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場營銷里常說的「有所為，有所不為」。顧客關係管理的微觀營銷原則是：把目標指向最佳的顧客，並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客資料庫。中國移動和中國聯通根據其客戶資料庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析，找出高價值的客戶，有選擇地推出各種優惠套餐，就是用CRM進行目標市場細分，並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出「集團內部號碼「話費優惠活動，20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶資料庫進行的「一對一營銷」(1 to 1 marketing)和「大規模定製「(Mass Customization)。

    CRM對市場營銷的策略制定、產品服務的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處：

    1.從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔(甚至特定的個人)更加容易。

    2.有利於從單一產品為導向的關鍵價值，轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值

    3.憑直覺進行的市場營銷決策轉變為精確的資料庫決策，並能夠持續實驗、學習及改進。

    CRM可以利用其客戶資料庫實現銷售的自動化。通過客戶生命周期的管理，實現單個客戶利潤的最大化。例如，IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優惠的「續保服務」。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶資料庫分析出讀者對某一著者的偏好，在該著者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對於金額較大的企業和機關採購，從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發展的過程，每一個階段的升遷都需要一定的時間、並有損失。CRM銷售自動化系統通過有效導入銷售規範，按階段跟蹤、管理銷售機會，以及工作支持，顯著提高銷售效率與成功率。

    五、中小企業實施CRM，比大型企業更加容易獲得投資回報

    1. 中小企業改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經驗，無論是本地或者國外企業，只要它是個大型的企業，那麼它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內部一系列的改革，但是對於中小企業來說，儘管他們投入的資源不多，還是可以較快地調整策略且在實施過程中的阻力較少。

    2.中小企業的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大，且由於涉及的級別和人數較少，使觀念和技術的轉變更加容易，進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。

    3.實施CRM的必要條件之一是客戶數據的完整性。對於一個小公司來說，獲得數據並將之輸入資料庫花不了多少時間。但對於一個巨型企業來說，如國內一些大型銀行，有幾千萬或上億的用戶，這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。

    （責任編輯：朱晶）

更多企業行業研究分析，詳見中國報告大廳《企業行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。