淺談企業綠色營銷管理戰略

　　所謂「綠色營銷」，又稱環保營銷，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式它是現代營銷學的最新發展，是隨著社會對環境的關注日益加強而產生和發展起來的。營銷綠色化已成為企業營銷發展的必然趨勢。

　　綠色已經成為已開發國家企業進行市場營銷活動的一種相當重要的戰略。據有關資料顯示，1997年，國際綠色產品市場交易額為4260億美元，並以每年10% 的速度增長，大大高於同期經濟的增長，許多國家綠色產品市場消費量年增長率為20%-30%，甚至有一些國家達到50%，實施綠色管理戰略將是企業搶占綠色市場的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴大的綠色市場失之交臂。因此，有遠見的企業家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發綠色市場，推行綠色管理。

　　一、企業實施綠色管理的必然性

　　1.綠色管理是可持續發展的必然要求。

　　環境問題自古有之。在工業革命以前，經濟和社會的發展對環境的需求和作用相對狹小，因此，環境與發展的矛盾不甚明顯。與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發展的環境機，傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念，那種對自然資源採取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環境污染和生態破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向求「經濟一生態」雙重目標轉變，資源配置逐步向「可持續發展戰略」轉變，企業行為將越來越理智、克制和具有合理性。

　　2.綠色管理是適應綠色消費浪潮的必然選擇。

　　隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人願意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。如在對北京和上海兩城市的調查中發現，79% -84%的消費者希望購買綠色產品。面對綠色消費浪潮的衝擊，企業必須關注自身的環境行為，實施綠色管理，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。目前，綠色的浪潮席捲全球。

　　3.綠色管理是環境問題法律化的必然結果。

　　隨著全球環境問題的日益突出，新的全球性、區域性的環境保護法律文件不斷出台，涉及領域不斷擴大。聯合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強了國際環保措施的有效性和強制性，對各國經濟和社會發展進程產生了深刻的影響。在政府的環境管制下，企業必須順應環境問題法律化的趨勢，對已有的技術和生產方式進行改變，實施綠色管理，使企業的生產經營活動在法律、政策允許範圍內進行。

　　4.企業發展、提高自身利益必須實施綠色管理戰略。

　　20世紀90年代，世界範圍內興起了一場「綠色革命」，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即「綠色回合」。由於QVTO允許各成員國採取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的「變相貿易壁壘」。為了遵循這些綠色貿易規則，衝破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業必須實施綠色管理戰略，才能求得快速健康的發展。由於綠色管理對企業提出了環保的要求。因此，促使企業的促銷策略，發生了重大轉變。企業的注意力將從單純追求利潤，轉變為:「在營銷中要注重生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展」上來。因此，企業在獲取自身利益的同時，必須考慮環境的代價，不能以損壞或損害環境，來達到企業贏利的目的。

　　二、企業綠色管理策略

　　1.樹立綠色經營理念，定位綠色市場。

　　在企業長遠發展戰略和重大決策中，把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究並採取環境資源保護措施，這是企業實施綠色管理戰略的首要觀念和基本思想。企業綠色組織可根據企業的現實情況，以環保認證標準為參照，分析影響環境的因素，從企業文化入手，從基礎做起，從思想抓起，對全體員工培養環保意識。使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價值觀，在企業內營造一種「綠色」文化氛圍。現代企業應根據這儀一指導思想，迅速調整企業長遠的經營策略，建立健全「綠色」運行機制。企業的戰略調整，應定位於綠色市場。市場是企業的生命，面對急劇擴大的綠色市場，企業應迅速轉換經營方向，應用綠色科技，開發綠色產品，才能迅速占領市場，掌握競爭的主動權。企業應成立專門機構或諮詢公司收集各種綠色信息，調整和預測綠色需求，分析綠色細分市場，推出定位綠色市場的經營和發展戰略。

　　2.致力綠色產品設計，綠色包裝，綠色標誌，較高定價策略，綠色公關策略。

　　(1)綠色設計。綠色設計是指在生產過程中採用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染;使產品在使用消費過程中，有利於消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研製開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行設計。綠色設計是研發綠色技術、生產綠色產品的基礎，也是企業實施綠色管理戰略的重要環節。(2)綠色包裝。是指節約資源，減少廢棄物，用後易於回收再用或再生，易於自然分明，又不污染環境的包裝。它在已開發國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度，不斷研製開發出新型的綠色包裝材料。(3)綠色標誌。「綠色標誌」是指依據有關環境標準、指標和規定，由國家政府部門或某個具有權威性的認證機構確認並頒發的一種標誌。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環保綠色標誌是德國的「綠色天使」、日本的生態標誌及中國的綠色食品標誌等。從各國情況來看，產品一旦被貼上「綠色產品」的標籤後，身價大增且有供不應求之勢，就等於取得了進人市場的「綠色通行證」。但是應該引起企業和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標誌的產品並非全部是真正的綠色產品。因此，企業為了長遠利益，在開發綠色產品時力求避免發生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標誌的產品達到真「綠」，否則就會有損企業的形象，影響企業的經濟效益。

　　3.通過綠色認證，獲得綠色簽證。

　　國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環境管理系列標準》，以規範企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000適用於一切企業的新環境管理體系，它是一張企業進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。

　　三、結語

　　企業都應認真研究周圍市場營銷環境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業的綠色營銷策略，實行綠色管理。綠色營銷作為一種新型的營銷模式，是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮，在 21世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，使企業在激烈的市場競爭中生存下去，謀求於企業、社會、環境三方共贏，這無疑是現代企業營銷的必然選擇。