一個很偶然的機會，朋友給我一張電影券（辦理移動套餐業務時贈送的），周末我便拿著票券到位於商業街的周口影視城去觀看電影。上午九點鐘我來到目的地，服務人員告訴我正常播放時段是上午十點半到晚上六點半。在這一個半小時裡，我一個人坐在冷冷清清的大廳里無所事事，要不是這張票券價格不菲，我是不打算繼續無聊地等下去的。期間有一對男女走近服務台，大概因為票價問題又離開了。令人感到很奇怪的是，直到電影結束我從影院走出來，我只見到寥寥的幾個顧客，似乎該影院經營十分慘澹，根本無利可圖。後來經過和工作人員一番交談之後，我肯定了我的懷疑。坦白說，該影院設施很完善，服務也比較到位，影片也都是國內外正在熱播的大片，原本在周末應該產生很不錯的票房的----這或許也是我國目前播放市場的現狀，那麼，是什麼原因造成現在影院業的困境呢？
首先，從營銷角度作SWOT分析：隨著改革開放的不斷深入，我國經濟飛快發展，居民收入很大增加，人們對精神文化需求明顯提高，特別是對高品位高檔次的電影院服務需求很高；雷射數字放映設備、IMAX（巨幕影片）、2K的數字等科技的發展也給電影院發展提供硬體條件、電影業高產出高投入也有力地推動作為終端的影院的發展，特別是電影製造商的鋪天蓋地的廣告宣傳。但是機遇與挑戰並存，計算機的普及、家庭影院以及盜版的猖行，很大的衝擊著影院播放行業。人們更習慣於坐到電視機或者電腦前看電影，因為既實惠又節省時間。特別是我國很多影院設施相對落後，而設施相對好一些的票價又超出人們心裡承受能力。
其次，進行顧客分析和市場定位，分析那些人是目標顧客，那些人是潛在顧客，以及對這些顧客消費心理和行為進行研究。根據行業相關數據和長時間觀察調研，我們認為青年人和工薪階層是我們的目標客戶。青年人追求時尚、喜歡體驗刺激，對大片有著較強需求，工薪階層則偏重檔次品位。據此，我們進行了比較科學的定位。
下一步，在我的參與下該影院作起市場調研，調研的主要內容是對門票價位、顧客需求、影院知名度這些方面。發放並收回了五百多分問卷，調查結果的部分數據為：68%認為票價價過高，75%認為沒有時間去影院看電影，23%去過該影院、其中只有11%表示可能還回去影院，71%沒有聽說或者很少關注該影院。從這些數據中不難發現該影院存在的一些問題，比如票價高、傳播不到位等等。
另外，為加強傳播和促銷效果，該影院現在採取與當地移動公司合作開展"辦夢網業務贈影券"活動，但是效果不佳，因為雖然一定程度上增加客流量，但是以附贈品形式根本無從盈利。如果在本市主要電台和報紙作廣告，除了要承擔龐大的廣告開支之外，還存在很多問題。第一，由於電影服務行業的特性，目標顧客只是局限於本市的一些居民，幾十里幾百里地方的廣告受眾不大可能跑到該影院來消遣娛樂。其次，成本的增加必然反映在票價上，而價格則是消費者十分敏感的因素。這並不等於說廣告是不必要的，周末或者假期促銷廣告仍然是經營者慣用的重要策略。其實，電影海報、宣傳車也是可取的傳播方式，費用也相對低很多。過去，電影院是年輕情侶光顧較多的地方，也是工薪階層周末的休閒場所，只是這種生活方式在不斷發生改變。與電影院業日益衰退形成鮮明對比的是，人們對於電影的愛好有增無減。我們要做的是，如何說服人們到電影院看電影。這就是我們傳播目標，引領一種現代時尚，傳播一種生活方式。採用比較常規的方式，即主動購買電視、廣播、地鐵移動電視、計程車移動電視的廣告時間，為影院打出硬廣告；積極建立良好的媒體關係，並最大限度的爭取承辦一些首映活動、主題活動和見面會，招來媒體採訪，爭取在報刊、雜誌、廣播、電視和網絡中多播出一些軟廣告；利用影院自身所具有的陣地優勢，採用宣傳渠道置換等形式與北京的一些商家保持緊密合作，利用合作商家的陣地宣傳從側面增前影院的宣傳力度；針對目標消費者，使影院或電影廣告通過LED等多種媒介形式走進小區和公司，或者通過與中國移動等運營商開展合作，通過簡訊、電郵等方式將信息有效傳達到目標消費者身邊。
下步，建立客戶跟蹤服務系統。根據科特勒觀點，產品分為核心產品、形式產品和延伸產品，相應地，電影作為一種服務，也可分為核心服務、形式服務和延伸服務。核心服務即是影片的檔次和質量，形式服務包括影院硬體設施、影院環境、服務態度、視覺聽覺效果等，延伸服務比如說客戶跟蹤服務。所謂客戶跟蹤服務，即是根據客戶儲存在計算機系統的信息，對客戶意見問題及時處理、人性化關懷等等。比如在某顧客生日時給予祝福，顧客達到一定積分則贈送禮品，通過這些方式和顧客建立起親密的互惠的關係。
通過以上的策略的貫徹執行，該影院經營狀況得到較大改觀。我國影院行業相比國外還有想大大的差距，特別是很多影院還未從過去傳統經營模式轉變過來，可謂任重而道遠。讓我們攜手並進，共同為我國影院業而努力吧。
作者:官永亮
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