做廣告不是大企業的專利，小公司也一樣可以把廣告做成營銷渠道；彭小東老師在很多地方做廣告媒介行銷培訓時就跟大家分享了這個觀點；大企業做廣告拼的是實力，我有錢，那么小公司又將如何？彭小東老師認為小公司就要講究策略，要有技巧，選擇廣告媒介進行整合是一門技巧和藝術；企業為何做廣告?這個問題在許多企業里都是一個難解之謎，不同的是大企業有錢，如海爾可以為一句「真誠到永遠」用昂貴的代價砸到路人皆知，他可能不在意廣告費是否存在浪費。而中小企業大都認為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什麼，採取儘量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續。
大企業把廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開發渠道和拉動銷售。中小企業無力跟從，也無廣告投放的技巧與經驗，通常把廣告當作可有可無的信息發布
大企業在廣告上的失敗在於錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準投放廣告，導致大筆廣告費用的浪費;中小企業除了錢太少之外，膽子太小、認識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。
事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當屬史玉柱先生，他的兩次創業也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業生命就在於廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞<儘管史先生對媒體的評估也有失精準>。那麼，別的中小企業為什麼不可以把廣告當作一種營銷渠道呢
把廣告當作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業的產品或服務的本身，以及企業的經營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業的好產品和服務的信息進行技術性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。
要做廣告首先要對媒體或其它載體進行評估，這種評估可分為事前評估和事後評估，前者作為選擇投放廣告的依據，後者作為檢驗效果與修正做法的依據。由於媒體和區域不同，企業對媒體的評估要深入到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。vNc中國廣告家園網
目前國內企業在對媒體進行評估或市場調查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產生媒體依賴症。而國外一些企業則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進行深入調查，形成下面一組數據：「以廣告主每投資1元的廣告成本所帶來的營收進行分析，其中「網絡」廣告以每投資1元產生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜誌18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。」這組數據對我們有很高的參考價值，但僅憑此數據去投放廣告是很不夠的。
在國內對傳統媒體和新興媒體進行評估，除考慮其強勢程度外，彭小東老師認為還要注意以下問題：vNc中國廣告家園網
網絡媒體，當前中國網民年輕化，大多數年輕人事業尚未成功，消費水平不高，企業的產品或服務是否與他們的消費能力相符?換言之，你的目標客戶是不是網民這一群體?
報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優勢，而針對經銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業報紙有優勢。
在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多?哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶?
雜誌，中國的發行強勢雜誌不多，地方性雜誌影響力更弱，雜誌的讀者群劃分較明顯，更適合在專業的雜誌上做相同專業的產品或服務的廣告。
電視，頻道太多，除新聞時段、專業頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。vNc中國廣告家園網
樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的廣告針對寫字樓里的哪些人?
公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼爽季節，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節投放廣告，效果會更好。
電台，現在攜帶收音機的人很少，一般是車載視聽設備取代。而除運營車輛外全天在開的車很少，上下班時段是高峰期，投放時段是重點考慮對象。車身，城市公交車的車身廣告要考慮的是行車線路，在鬧市區還是非主要道路，交通擁堵的線路車身廣告效果好。
戶外，戶外廣告要有一定的數量，不能集中在某一條道路上，因為許多人平時不去的地方很多，分散發布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。賣場廣播，這是一個新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費者專注於挑選物品，或在收銀台結算，能去認真聽取廣播的人多嗎?對媒體作出精準的評估後，才能決定廣告的投放。特別對媒體的發行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數據，媒體也好吹牛，特別是廣告代理商的宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業就要靠自己去掌握數據，做法也簡單，如對報紙在某地的發行量的調查，通過郵政部門、零售報攤、寫字樓物業處、居民住宅小區物業處等地方的走訪，就能對當地的報紙發行量進行有效的評估。
在媒體的強勢程度方面，發行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費用也是最高，彭小東老師建議企業也要關注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大?性價比的高低差距多少?因為一條好廣告在次媒體的發布，它的效果強過一條垃圾廣告在強勢媒體的發布。這是企業投放廣告的高難度高技術的要求，廣告主千萬不要有媒體依賴症，認為只要在最強勢的媒體發布廣告就高枕無憂了。所以我們把媒體分為強勢媒體和弱勢媒體，主流和非主流媒體，還有支撐媒體，這裡面有一個關鍵你不能把強勢媒體和弱勢媒體廣告效果做證明比較與評估，因為首先是你的廣告價格就不一樣；
在中小企業的諸多終端銷售渠道中，如廣告營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網絡營銷等方式，客戶的「生命周期」各有不同，廣告客戶的「生命周期」很短，通常是一周左右的時間，過後客戶就不再對你的廣告有興趣了。因為這類客戶關注媒體發布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對廣告客戶的交易需要線下的促銷策略配合，儘量快速促成交易，也使廣告投入得到線下銷售的回報。
同時廣告投入的回報是許多企業都很在意的問題，特別是中小企業錢不多，業務開展不好，時時等米下鍋或不怕業務多就怕沒人找，因此往往錯誤地認為「要多建銷售渠道」。
渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業負擔就重。如一家油漆商在福建開發市場，採取業務員最多時達到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費者說「沒聽說過這個品牌的油漆」，這個商人不得不解散這支龐大的隊伍，也終於得出「企業成本最高的是養人」的教訓。中小企業在諸多的銷售渠道中，按投入與產出比計算，廣告營銷渠道的成本遠低於養五個以上業務員的成本，關鍵是你的廣告內容以及媒體選擇是否精準有效。
廣告本來就不是大企業的專利，只是在做法上有所不同，大企業線下布局範圍廣，它的廣告策略可以是「推廣品牌拉動銷售」，而中小企業線下布局不足，廣告策略就應該是「廣告直接帶動銷售，靠銷售滲透品牌」。中小企業通過對媒體的精準評估，把策劃好的廣告精準投放，把廣告做成營銷渠道是完全可行的；因此彭小東老師觀點：「線上的廣告投放與線下的銷售渠道建設要有機結合，才能共贏！」
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