淺析：中國網際網路網絡廣告的發展趨勢

   一、概況

    網絡廣告發起於1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜誌推出了網絡版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標誌，同時也讓網絡開發商與服務商看到了一條光明的道路。

    在信息經濟高速發展的現代化信息社會裡，網絡廣告以其快速的傳播性、新穎的創意理念、便利的交互式模式逐步占領市場。廣告大師李奧貝納曾說：「占領市場必須先占領消費者的心靈。」而網絡廣告正是一種從廣告到營銷再到產品本身而逐漸占領消費者市場的一種手段。據新華網統計，2009年上半年美國網上廣告收入達到10億美元，英國網上廣告收入將近5億美元。而中國計劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發100款高質量的網路遊戲。這都說明了網絡廣告已逐步深入大眾化生活。網絡廣告正以嶄新的面貌呈現在消費者面前，給人以視覺和精神上的衝擊，並給商家帶來了潛在的商機和嚴峻的挑戰。

    二、網絡廣告發展的優劣勢

    網絡廣告走向實效是市場的必然選擇。傳統廣告如腦白金的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，再如耐克的廣告語「一切皆有可能」，以通俗易懂的廣告語創意給商家帶來了意想不到的利潤。而房屋出租信息，中介信息，工作培訓信息、超市物價信息等廣告一般都由報紙刊登出來從而走進大眾生活。相比之下，網絡廣告更具魅力。

    (一)網絡廣告的發展優勢

    1.成本低廉，傳播迅速，定向準確。網絡廣告的成本有千人印象成本CPM①、每點擊成本CPV②、每行動成本CPA③三種計算方式。它不需要大量的人力物力來宣傳、可以充分利用Internet的廣泛傳播性，把目標準確地指向所屬消費者。例如淘寶網，你可以免費在上面開店，消費者可以通過搜尋引擎來迅速定位所需要的商品。而廣告的定向直指該年齡階段的消費者。這是網絡廣告所擁有的基本優勢。

    2.製作周期短，修改方便，消費透明。一個好的網絡廣告，需要一些專業的人員進行網頁維護和修改。如果廣告有不適合之處，技術維護人員可以在較短的時間內在網頁後台直接修改並且快速發布。網站廣告後台可以迅速統計出消費的人數，次數，金額數，使商家對銷售情況了如指掌，便於長遠投資。

    3.網絡與廣告融合，實現了更強大的交互性。如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費者的郵箱。消費者同樣可以通過在線填寫調查問卷或者參與一些營銷活動，與商家所推出的廣告形成互動模式。便於了產品接近消費群，使投資者快速了解消費者的情況。

    (二)網絡廣告的發展劣勢

    1.競爭激烈，且目標消費群局限。網絡廣告在各式傳統廣告的夾縫中生存，如電視廣告、車身廣告、報刊雜誌廣告等。傳統的廣告有其誇張性和直白性，以通俗易懂的語言和快捷的消費方式使人信服。而網絡廣告創建時間短，推銷的產品只能看，不能當場試用，因此消費者大多為30歲以下顧客。

這對於產品的遠期推廣極為不利。
    2.安全隱患大，網絡法律體系不健全導致信服度低。網絡病毒的橫行、大量垃圾廣告的蔓延、網絡黑客盜取消費者網上銀行密碼等，降低了消費者對網絡廣告的信服力度。而出現了一些需要維權的問題，我國又無法律可依。進而滯留了網絡廣告的長遠發展。

    3.網絡廣告文化差異大。中國廣告以集體主義為價值取向，如陳慧琳代言的美心月餅廣告，廣告語為：「將最好，給最好。」在網際網路上利用網絡視頻方式，將一家人溫馨吃月餅場景和給父親送月餅場景將中國傳統孝道融合進來。從而升華了月餅廣告的內涵。而西方廣告體現的是以個人為重心的價值取向。如耐克的籃球鞋廣告片《恐懼斗室》一名籃球運動員進入一個五層高的建築，逐層挑戰中國對手，直到取得勝利。因違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》於2004年12月3日被國家廣電總局叫停。

    三、網絡廣告發展的新趨勢

    1.產業形勢逐漸成熟，競爭激烈。新技術層出不窮，如3G、3D、Java等。洛基亞的3G手機廣告，以網絡廣告的宣傳形式將手機推廣到更大的市場。消費者可以直接在網際網路上點擊就能獲取所需產品信息。而3D技術和JAVA技術的出現使網絡廣告有了更立體的視覺衝擊，使廣告更生動、形象，從而促進消費者的購買慾望。

    2.網絡廣告與互動遊戲結合。據官方數據顯示：截至2005年12月31日，我國網民人數已達到1億1100萬;遊戲玩家比例達到33.2%,人數將近達到4000萬人。據中國廣告網上數據統計，我國計劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發100款高質量的網路遊戲。我國人口眾多，網民數量逐年增長，玩網遊的人數也逐年增加。網絡廣告與遊戲的結合，使商家有了更好的推廣手段，從而更好推動我國網絡廣告的長遠發展。

    3.網絡廣告與傳統廣告整合傳播。如必勝客、麥當勞、肯德基等餐飲連鎖業開通了網上訂餐送餐業務。而網絡視頻廣告又是一個新穎的宣傳手法。它將電視廣告和網絡廣告結合，不僅使消費者在電視上能看到產品，更能在網際網路上看到產品的具體細節圖片以及詳細的產品規格和說明。傳統廣告和網絡廣告的結合，無疑將網絡廣告的發展前景推向了新的市場。

    四、網絡廣告發展對策

    (一)健全、普及網絡法律體系。我們法律體系急需出台一系列具體的關於網絡維權的法律政策，減少垃圾廣告的流出。同時要增強消費者維權意識，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子，利用社會監督力量，加強社會監管機制。

    (二)傳播者要有責任意識。廣告負載著民族形象，必須脫離低級、庸俗。要符合各個國家的民族形象同時利於消費者的身心健康，給人以享受。

    (三)完善價格機制。網絡廣告需要以最低的成本為商家賺取最大的利益。而現行的網絡廣告多而複雜，沒有一個完善的體系進行資源優化配置。造成了很多不必要的浪費。因此必須制定一個明確的價格機制，從而規範網絡廣告市場和網絡產品市場。

    總而言之，網絡廣告是一個新生事物，它的技術正在趨向成熟，發展空間較大但也比較艱難。

    如何能用最少的資源投資讓網絡廣告產生最大的效益是今後網絡廣告發展的必然方向。網絡廣告急需加強與法律法規的聯合，必須健全網絡法律體系，使消費者的權益得到有效維護，增加網絡廣告的信服度，從而開拓更廣大消費者市場。同時要注重交流，與傳統的廣告相互學習，從而促進廣告的更好發展。相信在不久將來，網絡廣告必將給我們帶來一種新的消費理念。

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