淺談：天花板企業未來的生存之道

精選產品準確定位

中國天花板企業界由於自身條件的限制，在市場推廣上難以做大的投入，在競爭中的對抗能力也有先天的不足，這就要求天花板企業在競爭的第一步——產品選項和市場定位上就打好基礎。同時，產品的競爭環境和技術先進性也不能不做考慮。天花板企業不僅要在銷售推廣中分析市場，更要在產品開發、成形前分析市場，以取得產品本身的先天優勢，這樣就會大大減小在日後推廣過程中產生的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。天花板企業在產品選項時應該劃定三個原則：

1.細分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，並且有極大的現實性和消費穩定性;

2.在該細分市場上，雖有同類產品但無領導性品牌，即品牌空缺，這樣可大大降低進入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利;

3.技術含量要高，與同類產品對比具有明顯的技術優勢。

例如，東燦集成吊頂企業在對市場進行了比較深入的調研分析後，發現目前廚房、衛生間吊頂的選購及安裝較為複雜，在消費者具有一定的求新求簡意識的市場基礎條件和天花板市場不像家具、地板、櫥櫃市場那樣品牌林立，相對幾乎沒有大品牌，且消費者也無品牌概念的競爭環境下，最終將目標確定為集成產品，並針對市場既有的石膏板、礦棉板和鋁扣板的不足，研發出集成吊頂。

根據我國天花板行業的發展趨勢，產品確定後，集成吊頂企業對天花板市場做了再次細分，將目標消費群定位於高端人群。

目的是消費群、購買群明確，更易於營銷操作。

產品的創新、技術的先進性和消費者市場定位的同時，也降低了集成吊頂與其它吊頂的比較價格。集成吊頂入市後，許多經銷商憑經驗直覺就認定它是個好產品，上市後僅憑起始的終端宣傳就開始產生詢問、購買的情況，這正說明了選項和定位做得好，營銷推廣就會容易許多。

市場操作特、實、細

天花板企業搞不起大投入，因此營銷操作就要另闢蹊徑。對如何進行競爭，有人認為，要尋求在競爭對手忽視的方面形成突破，形成自己的營銷特色，貼近市場，抓市場基礎工作;市場操作務求紮實、細緻，明確各崗位的職責和操作規範，注重落實，注意細節，由過程控制深化為細節控制;把這樣的要求貫穿於營銷全過程，周密考慮、細緻準備，各項工作落實到人，落實到時間，層層督導，並通過報表系統的填報、檢核予以保證。

天花板市場操作應該分以下幾條主線。

一是公關營銷

在推廣、促銷時，充分利用消費者對權威及專業機構的信任，與環保部門、國家免檢、行業協會等單位聯合舉辦活動，使他們與活動有機聯繫起來。將活動主旨提升為普及天花板知識，宣傳「三無」天花板的危害，提高公益性、新聞價值和天花板企業產品形象。如與這些機構聯合進行免費的諮詢、跟蹤服務。對消費者購買的產品登記跟蹤，收集有效個案，樹立產品口碑。

二是投入有限就要力求最佳效果


活動、廣告要突出特色，協調配合。組織活動注意挖掘社會意義，形式求新，並努力做到小投入、大氣勢，著意給參與者營造出大企業的形象。廣告宣傳上以軟性文章普及產品知識，硬性廣告進行情感渲染，豐富品牌的內涵，並以廣告訴求配合活動，加大衝擊力和懸念，避免廣告、活動各行其是的弊病。


銷售終端是市場操作的重中之重，由於天花板企業廣告投放的限制，終端工作開拓銷售和維護銷售的作用顯得更為重要。終端的招貼、展示、產品陳列、營業員介紹及廠商終端促銷等，各種信息會對消費者的購買產生較大的影響。因此，一方面，對終端的陳設展示做出明確具體的規範。同時加強與終端銷售人員的溝通，建立檔案，了解其對本公司及產品的態度，強化其對公司產品的認識，輔以感情滲透，使終端傳遞給消費者積極的信息;另一方面，對公司在當地聘用的終端工作人員嚴格要求，除定期拜訪、完成店內工作、填報終端普查表、工作日誌、終端宣傳表、終端促銷表外，設立督察員對其工作質量和時間進行檢查、落實、指導，並通過終端督察日報表落實檢核。此外，要求每周、每月定期分析終端情況，填報市場動態周報表和月報表。

市場調查是企業成功甚至生存的保障之一。天花板企業顯然對此沒有足夠的認識，但是市場調查絕對是不可缺少的一步，要求在進入一個新市場前，必須對該市場的經濟環境、人們的求新意識及對天花板產品的認識等進行調查。

調查內容還包括經銷商調查、競爭品牌調查、媒體調查、終端調查和相關法規調查，對每一項內容分解細化，通過調查報表落實。除入市前調查外，市場運作過程中的調查也是一項重要工作，包括對市場動態的調查和營銷方案效果的分階段調查、分析、評價，力求準確把握市場、產品和自身的發展運作情況。

有效的營銷方案關鍵在於因地制宜，切實貫徹落實。不少好的營銷方案達不到預期效果，原因在於市場的基礎工作做得不紮實，方案在執行過程中走了樣。如果企業抓落實，扎紮實實將市場工作做到位，一個普通的方案也可能產生良好的效果。

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