鞋服企業實施多品牌經營應對市場需求

    對於鞋服企業要不要進行多品牌經營，似乎並不是一個問題，但是對於應該如何進行，這就值得深思了。曾接觸過好幾家鞋服企業，他們都有進行多品牌經營的打算，但是似乎在他們的思維中，對於多品牌經營並沒有什麼系統的規劃，在他們看來，多品牌經營並不複雜，只是用不同的品牌來銷售不同種類和風格的產品而已，然而我們要問的是，多品牌經營真的只是這樣就可以了嗎？

    鞋服企業實施多品牌經營的情況比較複雜，一般而言主要包括這幾種狀況：

    不同品類，採用不同的品牌。比如企業原來只經營鞋，現在要增加服裝經營，由於品類差別大，那麼就採用不同的品牌;或者原來只經營皮鞋，現在想經營運動鞋了，這兩者的差距也比較大，那麼也採用不同的品牌。

    相同品類不同消費群體，採用不同的品牌。比如企業原來經營的是男式皮鞋，現在想經營女式皮鞋，儘管都是皮鞋這個品類，但是男女消費群體區別大，那麼就要採用不同的品牌;又或者比如企業原來經營的是女式皮鞋，但是針對的目標群體是偏成熟和傳統的，而現在想拓展年輕時尚女性的市場，那麼需要採用不同的品牌。

    相同群體不同風格，採用不同的品牌。比如企業原來是經營針對年輕女性穿的皮鞋，但是風格偏重於辦公室白領的職業裝，但現在想針對同樣的女性推出時尚休閒風格的皮鞋，那麼就採用不同的品牌。

    相同風格不同消費檔次，用不同的品牌。比如企業原來是針對中低收入的群體提供休閒風格的鞋服，但是現在想針對中高收入消費群體提供休閒風格的鞋服，那麼就採用不同的品牌。

    針對以上這幾種狀況，鞋服企業在採用多品牌經營的時候，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰略和品牌結構是什麼，絕不能在對品牌未來發展方向尚不清晰的情況下採取多品牌經營，那樣只會給品牌的發展帶來衝突和矛盾，到時候，企業可能只是多了一些商標而已，而不是真正意義上的品牌。針對以上幾種不同的狀況，鞋服企業應該認清不同狀況下的特點以及對於多品牌經營的要求，才能真正獲得多品牌的成功。

    第一，針對不同品類採用不同品牌對於企業的要求很高，因為不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業在導入多品牌經營時，應該儘量針對現有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，一方面可以在現有消費者中間形成交叉銷售，將購買現有品類的消費者引入到新的品類和品牌，另一方面由於核心消費群體並沒有發生變化，也比較利於企業準確把握消費者的需求，並且也能夠節省推廣費用，如此一來，針對不同品類的品牌就因為同樣的消費群體而具有了某種內在關聯，那麼企業實施多品牌經營也就具有了清晰的意義，而不只是簡單的銷量堆積。

    第二，針對相同品類但不同的消費群體採用不同的品牌，存在著橫向和縱深兩種發展方向。橫向發展多品牌的策略重點是對相同品類進行擴張，比如從男式皮鞋擴張到女式皮鞋，這種情況下的多品牌經營應該儘量保持在同樣的風格類型之下，比如都屬於正裝的男鞋和女鞋，這樣利於企業核心能力的延伸;縱深發展的多品牌策略重點則是不斷進行品類的細化，這種情況下的多品牌應該在風格上形成差異，比如將女鞋分為針對成熟女性的傳統風格和針對年輕女性的時尚風格，通過這樣的方式來形成對市場的切割和對競爭對手的阻擊。