2016中國入境旅遊市場發展分析

　　中國旅遊研究院近期在北京發布了《2016中國入境旅遊發展年度報告》，對過去的2015年中國入境游數據進行了梳理，報告中提到入境旅遊市場觸底回升，客源市場結構小幅調整，入境過夜遊客數量中國位居世界第四，僅次於法國、美國、西班牙。報告中很遺憾的沒有看到入境遊客源的團隊和散客結構數據分析，但報告中有兩組數據似乎間接驗證了業者的感知。

　　一、入境的增量和存量市場新格局

　　1.增量市場

　　「外國旅遊團隊越來越少了，散客越來越多了」，經常聽到入境游業者尤其導遊發出這樣的感嘆。

　　報告說：「旅華外國遊客中，14歲以下占3.90%，15-24歲占7.89%，25-44歲占45.57%，45-64歲占36.55%，65歲以上占6.08%」；

　　報告還說：「旅華外國遊客中，31.74%持觀光休閒目的，20.69%持會議商務目的，13.46%為服務員工，3.07%持探親訪友目的，31.04%持其他目的」。

　　不難看出，第一組年齡數據中，旅華外國遊客中青年份額最大，25-45歲年齡段的遊客精力旺盛、旅行知識獲取能力強，對前往旅遊目的地的「目的地體驗」興趣遠大於跟團游，跟團游的主力還是老年市場。

　　第二組旅行目的數據似乎更說明問題，會議商務目的，服務員工，探親訪友肯定不是跟團游，持其他目的31.04%旅華遊客也是散客出行客人居多（比如講學，留學，因公、轉機等）。而在持觀光休閒目的31.74%旅華遊客中，也不可能全部是跟團游，由此可見業者所感受到的旅華客人散客化大幅增加是真實的市場情況。

　　在2016-2021年中國入境旅遊行業市場需求與投資諮詢報告中指出，入境遊客中約57%的遊客都是自由行，跟團游的比例只有30%，還有四分之一的遊客選擇的是私人旅行團，此外親朋好友或商務活動主辦方安排的比重分別是13%和18%。

　　入境遊客對名勝古蹟和景點的熱情隨封閉紅利淡去而降低，對獵奇體驗的興趣提升。

　　分享一組來自WYSE Travel Confederation針對全球年輕旅客的研究數據：

　　這組數據明確了展示了年輕客群在傳統顧慮和外部環境因素上的立場。數據表明，長期為入境從業者所詬病的霧霾，國際輿論，增量市場顯得並不在乎。 政府已經出台了一系列利好政策來支持增量市場發展。72小時過境免簽和144小時過境免簽等一系列便利化政策的落地實施有望持續拓展入境游散客的發展空間。截止2015年年底，72小時過境免簽政策已在18個城市口岸落地。江浙滬已於2016年1月30日起對51個國家和地區實施144小時過境免簽政策。很顯然，能快捷便利享受該項政策的一定是散客方式出行的旅華遊客。

　　2.存量市場

　　存量市場逐步萎縮是不爭的事實。眾所周知，我國入境游最大的存量市場是團隊市場。團隊市場處於下降通道但會有一直存在的空間。在這個巨大的存量市場裡發生著什麼變化呢？細分。從大團變精品小團，從單一走馬看花觀光游向體驗型旅遊轉變。相信大家都知道，近年來湧現出不少專做旅華遊客戶外輕探險游，目的地深度游的公司占有了一定的市場率，效益相當不錯，正是團隊細分市場領域變化的體現。

　　二、新市場格局下的新分銷途徑

　　就外部供客環境而言，海外遊客有了更多的預訂旅行的渠道，不僅可以從傳統境外旅行社預訂，也可以自行在線上渠道進行預訂，後者提供的目的地旅遊和活動類產品更加豐富，也是全球旅遊趨勢的引領者。 毋庸置疑，谷歌等搜尋引擎仍然占有非常重要的地位。SEO和SEM仍然是有效的獲客手段，持續的針對新排名策略進行網站的調整變得愈發重要。Google Trips也於日前發布，更加彰顯了國際泛旅遊圈內各家巨頭的野心。外部需求向好，如何配合打好這一仗對入境游今後的走向至關重要。

　　以下是筆者的一些思考，希望能起到拋磚引玉之作用。

　　課題一、需求變了，勞動工具要跟上

　　值得一提的是，中國入境游不等於中國入境「接團游」。團游中國只是所有入境游形式的一種。中國入境游地接社長期習慣於「接大團」服務，提前安排接待計劃，駕輕就熟於安排地標性景點，派導遊和車輛，安排團隊餐以及住宿。與之相匹配的產品和工具非常落後，往往還在使用全部人工下單操作。而散客需要碎片化服務產品，追求新奇特體驗型和即時預訂成行（Free-sell）的服務。

　　中國入境游業者如何能轉換身型，從只會接團的固有思維轉變為自行設計本地旅遊和活動類產品，並能即時響應、接受預定並提供服務，滿足散客的需求，是入境游業者必須要花時間和精力研究的課題。想做到即時響應、接受預定、提供服務，不僅需要理念支持，還需要有先進的ERP，CRS系統作為支持，甚至要有一定的系統對接能力。

　　地接社在滿足新的增量市場需求時，信息化水平將首當其衝。招之即來，來之能戰，戰之能勝，是我國入境旅遊接待單位努力的方向。

　　課題二、新渠道概念和多渠道統籌能力必須樹立

　　過去三十年，尤其在封閉紅利最旺盛的時候，中國入境游的日子太好過了。外聯社出國參展換個名片就有團，地接社去跑外聯社就有生意。現在世界變了，遊客選擇了更多的新渠道完成自己的旅遊，而很多新渠道進來的客源，中國的傳統旅行社不僅接不到，甚至對一些渠道聞所未聞。

　　究其原因，過去的旅遊業務的供給和需求是在一定的圈子內完成交易的，從某種意義上來講這不是真正的商業模式，而是「人脈圈子生意」。隨著網際網路旅遊引領潮流，散客化時代到來，新技術的革新，新的渠道和新的份銷手段層出不窮。當新渠道不再具備圈子屬性，而是在大數據下構建供給和需求大廈時候，傳統的入境游企業運營模式不僅會顯得落伍，甚至無法對接而與市場擦肩而過，導致中國作為目的地與世界脫軌，喪失核心競爭力。

　　光有新渠道還不夠，還需要維護渠道。區別於過去的渠道維護，當今的分銷渠道維護考察得更多是對渠道的理解，以及在渠道數量增多的情況下如何對多個渠道進行有效地管理。過去我們是靠人海戰術對接傳統渠道，這種高成本、低效率的對接方式已不再適合當下。

　　產品的標準化和顆粒化程度成為新課題。產品渠道統籌經營一旦出現問題，則會導致不同渠道內產品同質化，甚至催生惡性競爭，引發中國目的地之競爭力勢必大打折扣。而SEO/SEM上則需要面對長期積累的搜索排名如何與革新相輔相成的問題。毋庸置疑，多渠道的統籌能力將決定入境產品在各個渠道上能否保持活力和競爭力。

　　課題三、新的產品形態

　　過去的市場需求孕育出跟團游產品，然而在新需求的呼喚下，新的產品形態亟待被開發。過去的入境游，除了一部分高端或定製團，絕大多數的團類產品是由境外組團社製作完成，國內單位只負責報價接待。由此可見國內旅行社其實是做了一個重複性高、熟練程度高、但創造性極低的活兒。我們的從業人員長期置於其中，慢慢忘了產品的本質是滿足需求，而不是完成模版，丟掉了最寶貴的捕捉需求和創新能力。

　　當下入境旅客的需求變化了，新的需求決定了新的產品形態，在這個時候我們要勇於挑戰自己的固有思維和經驗，大膽創新去做一些優秀新產品。市場正在呼喚全新的產品形態。 新的產品形態分為產品形式和產品內容兩個部分。

　　在產品形式方面，需要解決市場空白問題，比如國際旅遊城市風行的門票組合折扣卡（CITY PASS）深受入境自由行散客喜愛，但在我國還是空白，可在政府相關部門的協調下力爭某些優秀企業能早日出產此類滿足國際散客需求的拳頭產品。

　　在產品內容方面，近年來中國重資產旅遊景區風起雲湧，不論已經建成的和正在建的旅遊資源，都需要考慮外國旅華遊客對其內容的接受度和活動的便利性。對於入境游上游供應鏈比如景區、地接社、酒店等，深挖它們的內容體驗深度，構建內容的國際化標準度，僅僅停留在弄個多語種指示牌和地圖，是遠遠不夠的。

　　中國不缺少勝任接待中國遊客的精品旅遊資源，但與入境游渠道、即旅華遊客的需求脫節是一個共性的問題，亟待上游供應鏈單位和渠道服務商緊密合作一起解決。

　　三、前車之鑑，後事之師

　　入境游進入到一個散客化新的發展周期，既是機會，也是挑戰。在新的發展周期中，結合過去入境游發展的經驗和教訓，應規避如下問題：

　　1. 產品同質化

　　2. 產品水平參差不齊

　　3. 第三方收入決定成本非理性高低化

　　4. 運營操作人海戰術成本高

　　5. 預訂接待要素隨機撞運氣

　　6. 交易結算方式落伍，境內外結算有風險，周期長

　　7. 供應鏈的非標準化，落後的電子信息技術化，信息的顆粒化程度低，技術系統底層架構欠佳和可延展性低等技術問題 。

　　結語： 過去十年，受到國內通貨膨脹和匯率的雙重影響，我國入境旅遊的大環境受到了一定不利影響。而境外的目的地在網際網路時代，在國人趨之若鶩的出境熱潮中有了快速地發展，入境錯過了。這幾年入境旅遊的發展是一個相對低迷的時期，但這幾年孕育的勢能隨時等待著被釋放，一個前所未有的機會已經顯現。

　　新的網際網路時代，後發優勢比先發優勢更加明顯，即代表著最優秀的知識儲備，最豐富的可借鑑經驗，最先進的技術條件和能力。事實證明，中國已經多次在科技升級時完成跨越式發展，入境游也絕不會缺席，其在新的經濟周期里勢必獲得長足發展。

　　入境游升級正當時，你做好準備了嗎？

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