功能飲料將走向細分時代

    如果對食品行業進行仔細的分析研究，我們就會發現其發展過程中的兩個規律：一是時勢造英雄，二是市場細分的必然性。
 
    在某類型產品甚至是某種包裝的市場環境、消費需求等條件尚未成熟時，如果將其提前推向市場，那麼它成功的可以性往往會很低。而因應市場條件、消費需求甚至是政治環境推出的相應產品，其成功的可能性就會很大，這就是所謂的時勢造英雄規律。

    當某類型產品經過前期的引導達到一個較大的市場規模後，隨著競爭的加劇，必然就會出現針對不同消費者的細分產品，這就是所謂的市場細分的必然性規律。

    我們知道，市場需求即消費者的需求未能形成時推出的產品，就必須要進行消費引導，站在消費者層面，消費引導所產生的效果由消費者的需求、經濟條件和消費觀念這三個條件來決定：消費者沒有直接的需求就需要通過引導來喚起，即使他們有需求，但沒有相應的經濟條件購買，或消費觀念不到位，那麼企業在時間、精力和資金上的投入就會很高。這就是為什麼有些產品很好，企業的投入也很大，消費者就是不買帳，就是很難打開市場。而當這三個條件成熟時，只要企業投入一定的精力和資金，那麼就會很容易找到其適合的土壤而形成極大的市場規模。「非典」前後的功能飲料就是典型的例子。

    站在企業或行業的層面，當某類產品已經形成一定的市場規模後，隨著現有企業對市場份額的追求和眾多企業或資本的跟進加入，整個行業的競爭會變得異常激烈，其結果就會導致產品單位毛利潤率的大幅降低，而各企業為爭奪更大市場份額，不僅不會降低反而會提高市場投入，這時，他們必然會尋找新的利潤增長點——進行產品的更新換代；站在消費者層面，當消費者接受並適應了某類產品以後，其追求個性化滿足的本性就會顯露出來——他們會要求產品能夠滿足自己所處環境、經濟條件、個性、特殊需要等方面的需求。這樣，企業尋找新的利潤增長點的需求與不同消費者的不同消費需求二者合上拍，產品細分就會自然出現。這一點在牛奶行業表現得最為明顯，比如針對不同年齡段的分段奶粉，比如液態奶的加鐵、加鋅、加鈣，以及現在向酸奶和功能酸奶方向發展和奶酪的快速發展等。

    也就是說，這兩個規律的核心就是現代營銷理論中的「以消費者的需求為中心」觀念，而且二者之間緊密聯繫。

    功能飲料在近十年的推廣時間裡，除了「紅牛」和曾經的「健力寶」顯現出一定的亮點外，「三樂源」、「力保健」，包括娃哈哈的「康有利」等基本上是以失敗而告終。「紅牛」的成功在於其正確的目標消費者定位—司機，特別是計程車司機，這與當時的社會和經濟環境相適應。在當時私家車的擁有量還很小的情況下，乘坐計程車的人很多，計程車的生意十分火爆，這樣，需要始終保持旺盛的精力和收入相對較高的計程車司機，就為價格相對較高但提神效果很好的「紅牛」提供了火爆的市場環境。「健力寶」的成功則在於其「運動飲料」的產品定位，而為它提供蜚聲國內外機會的，是1984年洛杉磯奧運會上中國體育代表團的巨大成功所激起的民族自豪感。而其它品牌的失敗則在於其產品和目標消費者定位與當時的消費者的生活水平、消費觀念等條件不成熟相脫節所造成，所以才有功能飲料推廣的異常艱難。

    進入21世紀以後，經過多年積累後的中國消費者的需求開始向發展型、享受型升級，特別是到了２００３年，我國人均GDP首次超過1000美元，城鎮人均可支配收入正迅速向１００００元大關邁進，消費者的經濟條件和消費觀念已經發生了實質性的變化，「健康」、「自我表現」、「突現個性」等元素成為消費者的「時尚」追求。「非典」期間各種媒體對免疫力知識的宣傳，將人們對提高免疫力的關注推向前所未有的高度，這樣，「經濟條件」、「消費者的需求」和「消費觀念」這三個條件同時具備了，所以才有以「脈動」為代表的功能飲料的大爆發，預想中以解渴為基本功能的飲料終於取得了又一個成功延伸，也成為「時勢造英雄」的又一典型案例。其實，即使沒有「非典」，功能飲料也會流行起來，只不過「非典」將整個過程提前罷了。

    功能飲料一爆發，就快速形成了巨大的市場規模。據統計，2004年「脈動」的銷售額為7億左右，「激活」的營業額為3億左右，「他+她－」也取得了3個億的驚人業績，再加上「紅牛」、「勁跑」、「尖叫」等其它品牌即一些中小品牌，2004年的功能性飲料市場在一片喧鬧創造了一個15億元左右的大市場。

    但是，進入2005年以後，功能飲料的價格降下來了，整個市場也迅速趁於平靜。根據飲料巨頭們的習慣，現在的平靜期其實並不「平靜」，而是蘊藏著市場的重新變動後的巨浪。各種跡象表明，他們正在做準備工作——通過產品的更新換代尋找新的利潤增長點，通過將功能飲料推入到細分時代而進一步做大蛋糕，特別是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機的大品牌，他們會通過市場細分來尋找重新超越的機會。

    首先是專家和消費者的質疑聲。以「脈動」為代表的功能飲料其實屬於運動飲料（專家們稱為營養飲料），主要以青少年為主要的消費群體，負責任一點講應當是參加運動的青少年，它從一開始就受到專家和消費者的質疑，如更適合運動和體力勞動者但在產品標籤中適用人群標註不明，如有的消費者喝起來其實會越來越渴，如專家認為大量飲用會導致某些人群體內微量元素失去平衡等。專家和消費者的這些質疑，其實也是在促進企業進行目標消費者的細分。

    其次是功能飲料的「功能」遠未被開發。運動飲料只是功能飲料的一種，運動飲料的特點是適量的電解質，低滲透壓，一定的糖含量，並且無碳酸氣、無咖啡因、無酒精，以達到迅速補充能量的目的，它主要適合運動人群。而具有免疫調節、抗疲勞、減肥、調節血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。也就是說，除了運動飲料外，尚有其它27種功能延伸方向未被開發。

    第三是眾多消費者的不同需求還沒有被重視。雖然運動飲料的目標消費者定位為青少年，但只適合喜歡運動的青少年，其它非運動型青少年、兒童以及女性，甚至是白領女性和男性的需求卻與此不同。從消費者的質疑甚至是有的消費者不再飲用來看，現在的全民皆飲的功能飲料已經出現了危機，其它具有不同需求的消費者的需求必然要得到重視。

    第四是現在的功能飲料市場已經出現了市場細分。匯源的「他+他－」奶茶將最時尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區域男女，定位於白領，就是對功能飲料的目標消費者和功能進行細分；某企業前一段時間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細分產品。

    時勢，即將並正在推動功能飲料走向細分時代！
    需要注意的是，真正的功能飲料需要註冊「保健食品」標誌，但如果以純粹的「保健品」來操作，前景反而不一定樂觀。在消費者的意識中，保健品有其相應的包裝和較高的價格，如果將其包裝和價格大眾化，他們反而會因懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業，「越不功能越自由」和「時尚化」是其做大規模的基本條件之一，所以才有許多已經註冊了「保健食品」標誌的保健飲料反而儘量淡化其保健功能，而賦予它以時尚性進行推廣。所以才有目前以補充維生素、電解質等為核心功能的功能飲料，卻在宣傳上以時尚的賣點來代替其產品功能的訴求。所以，功能飲料在進行功能性差異化以細分目標消費者的同時，還是要堅持從「時尚」入手，否則，費盡財力、人力和腦力，也不一定會有好的結果。這也筆者對前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的「瘦身」飲料隱隱表示擔憂的原因。

    另外，站在市場和目標消費者細分的角度，「紅牛」針對司機的提神醒腦，「她－」奶茶針對白領女性的「我心芬芳」其實還有進一步細化的可能。比如，提神醒腦不僅僅是司機的需求，同樣是那些大費腦力需要在工作時保持大腦興奮思路清晰的企業經理人、企業助理、文秘，甚至是常在電腦前工作軟體開發人員、網吧上網的人員的需求；而「她+」雖然含有茶、奶、營養素及蘆薈等保健功能元素，但統一的「我心芬芳」似乎是鎖定為酒吧或一種浪漫的消費環境中，完全可以再細化為辦公環境、酒吧環境與家庭環境。

    再者，市場細分後的功能飲料由於滿足的是不同消費者的不同需求，我們又不能完全以「功能」作為推廣請訴求點，那麼，功能飲料的推廣就應當是以其功能作為基礎，針對不同消費者所處的不同環境、所具備的不同氣質等賦予其以「自我表現」和「情感因素」等。

    時勢和市場細分就是機會，這個機會對任何企業都是平等的。打開思維，我們就可以從中找到企業發展戰略。

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