白加黑：外嫁的煩惱

    7月3日，中國著名的非處方藥品牌——「白加黑」在江蘇啟東蓋天力舉行的資產交割儀式上，被正式移交給它的新東家——國際製藥巨頭德國拜耳公司，同時移交的還有「小白」糖漿和「信力」止咳糖漿。

    「賣了白加黑，等於宴席上沒了硬菜，紅燒肉送人了，就剩倆青菜了。」原東盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)副總裁關平這樣對記者形容「白加黑」對於東盛科技的重要性。記者追問：東盛科技賣的價錢值不值啊？關平笑著對記者說：「拜耳現在給了東盛科技十多個億的嫁妝，已經很值啦，買整個東盛都夠了。」

    成大牌：家中有女初長成

    曾幾何時，一句「白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香」的廣告語傳遍大江南北。當這個電視廣告出現的時候，人們才像發現新大陸(7.09,-0.14,-1.94%,吧)一樣，原來感冒藥還可以這樣吃。同樣驚訝的還有營銷策劃人員，鬧了半天，感冒藥也可以這樣賣。

    是的，這個2001年還是名不見經傳的感冒藥中的「灰姑娘」——「白加黑」，經過短短几年間，不僅創新了產品包裝、產品形態、產品傳播等關鍵要素，同時還成為了炙手可熱的著名感冒藥品牌。

    事實上，「灰姑娘」變成「白雪公主」也經歷一個波折的過程。在2001年前，「白加黑」在江蘇啟東蓋天力一班人馬的經營下已經有了一段時間，但由於內部管理與營銷控制等諸多問題，「灰姑娘」依然「灰頭土臉」。面對這樣一個「不爭氣」的孩子，企業負責人犯了愁。就在這個時候，一個醫藥界的奇人——東盛集團（東盛科技的前身）董事長郭家學看到了這個「灰姑娘」的潛質，毅然併購了啟東蓋天力。

    「過繼」給東盛集團的「白加黑」，被正式確定了「監護人」——關平。「這個產品就像我的親閨女，是我一天天親眼看著它長大的。為了它的成長，我們的團隊付出了很多心血。」回憶起最初的創業經歷，關平感嘆不已。

    關平團隊憑著豐富的經驗對「白加黑」的品牌傳播做了重大調整，平面廣告、電視廣告均重新拍攝，調整品牌理念。同時，關平還對銷售渠道、終端加強了控制，以各種「豐富多彩」的形式贏得了終端經理、櫃檯店員的心，很快，「白加黑」成為了終端的第一推薦品牌。

    著名企業傳略與市場營銷專家張道奎告訴記者，「白加黑」真正做到了「兩手準備」，兩手都要硬。首先是空中的傳播，進行了重大改革，強化了品牌基礎。同時在渠道建設上，將終端銷售人員「拉攏」過來，成為「自己人」。對於購買藥品的消費者來說，是非常容易受店員的推薦所左右的，因此這是非常聰明的做法。

    2001年11月，醫藥界爆發了著名的「PPA」事件，著名的康泰克因此「悲壯倒下」，留給他人的卻是4.5億的巨大肥肉。「白加黑」迅速捕捉到了這撲鼻而來的「肉腥味」，立即召開新聞發布會，進行各種廣告宣傳，號召工廠「白天加黑夜」生產，大打「不含PPA」廣告。一時間，大批康泰克消費者「棄暗投明」，轉買「白加黑」。「白加黑」初嘗被搶購的快感，那些日子，「白加黑」的人興奮得沒法睡，失眠了。

    那一年，「白加黑」從2000多萬的銷售額一躍增加到2.9億，最高時達到了每年4個億。一個「白雪公主」閃亮登場。

    被收購：無奈嫁女換嫁妝

    同大多數中國大老闆一樣，郭家學也會頭腦發熱，雖然「白加黑」也有退熱的功效，但對於郭家學來說，根本不管用。於是，作為「白雪公主」的「白加黑」命運再次發生改變。

    走上快車道，就再也剎不住車，郭家學徹底燒了起來。不僅先後收購兼併了潛江製藥(6.03,-0.10,-1.63%,吧)、青海製藥集團及其下屬的寶鑑堂國藥、山西廣譽遠、河北邢台英華醫藥、陝西漢中生物研究所等30多家醫藥企業，還不時覬覦著更大的藥企。隨著一些虧損的企業被扭虧為盈，並大賺其錢，不斷盈利的假象讓郭家學的欲望開始愈加膨脹起來。

    2004年12月，郭家學開始了更大手筆的動作。東盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)斥資2.1億收購潛江製藥後，再次出資4.98億元與華源、復星等強大對手展開「比富」行動，對手均被郭家學的氣勢所嚇倒，得意洋洋的東盛集團一舉拿下50%的股份，聯合中國醫藥集團成立了國藥工業公司，志得意滿的郭家學登上了新雲藥集團董事長的寶座。但他沒有料到，在這金燦燦的寶座下，暗藏著足以葬送他多年努力打拚的一顆定時炸彈——可怕的資金鍊斷裂，同時，「白加黑」的厄運也由此而引發。

    對此，張道奎給出了一個不客氣的評價：中國人都窮怕了，中國老闆也都患上了自卑病，自卑到無法安心做一件事，貪大求快、好大喜功的劣根性再次顯現出來。張道奎用了一個比喻表示，是胖子總要喘，東盛的虛胖是導致休克的重要原因。

    回憶起這段經歷，關平說：「那個時候，東盛的形象確實不好，本來很好的一隻股票卻戴上了『ST』的大帽子，還被證監會給處罰了。」

    郭家學今年初在接受媒體採訪時就曾對記者表示，東盛資金鍊斷裂時，正好趕上宏觀調控的開局，各家銀行開始緊縮銀根，並向民營企業加緊收貸。夢想沒實現，宏觀調控來了，首當其衝的是民營企業。

    家裡經濟困難，首先想到的是用「大閨女」來養家，此時，「白加黑」被推上了前台，東盛「招婿」開始。2006年2月，「白加黑」全球擺擂招夫。很快，來自德國、美國、英國等「洋女婿」登門求親，這幾個「洋女婿」個個為世界500強企業，財大氣粗，才貌雙全。

    東盛人再次看到了新的希望，再次「白天加黑夜」地工作，一下子準備了300多頁的材料。2006年10月25日，東盛科技與德國拜耳簽訂協議，以折合人民幣12.64億元的價格轉讓「白加黑」等3個品牌。幾經波折後，2008年7月3日，雙方正式進行交割，東盛科技樂開了花，完全不顧嫁出去的「白雪公主」是否會過好日子。

    曾失敗：婆家能力不確定

    外國人娶了中國媳婦，東、西方的文化差異必定是兩人走向和諧的一大障礙，拜耳與「白加黑」同樣如此。一個風光無限的中國「白雪公主」嫁入外國豪門，是否能過上幸福美滿的生活，則讓很多人沒底。

    「我非常不看好，『白加黑』的未來的道路很艱難。拜耳做的處方藥都是專利藥，非常擅長學術推廣，在學術界有著極高的地位，因此，他們在高端市場占有一半以上的份額。」關平對記者表示了憂慮，「他們做非處方藥基本都是外行，不僅沒有經驗，還沒有隊伍。」

    關平表示，很多外企在中國都曾做過非處方藥，但都不成功。如楊森製藥的抗過敏藥息斯敏曾紅火一時，但後來推出的達克寧效果就很差，無法讓市場接受。關平又舉例，施貴寶集團曾推出的日夜百服嚀，也只是曇花一現，最多才兩個億。阿斯利康曾運作的樂塞克也只是做了3年，不得不退市。即使是德國拜耳，關平照樣揭起了它的「老底」。「他們也曾搞過非處方藥，專門成立了一批隊伍做達喜胃藥，後來也不了了之。」關平說。

    關平對記者表示，拜耳試圖通過收購「白加黑」來擴大其在國內的非處方市場的份額，在該領域做大做強。但似乎很難，因為，非處方藥的營銷有著一套與處方藥截然不同的模式，而外企普遍不懂這一點。

    記者注意到，在拜耳收購「白加黑」的過程中，拜耳提出了一個重要的條件，即將「白加黑」的「監護人」關平一同歸至拜耳麾下，繼續運作「白加黑」，以確保平穩過渡。當時，關平也信誓旦旦，非拜耳不去。

    談到這段往事，關平大笑：「當時都是為了『白加黑』能賣個好價錢，不過，人是活的，我還是有辦法不過去，原因很簡單，要高價讓其無法接受。」談到「毀約」的原因，關平表示，在外企工作，也只是打工而已，一點股份都沒有，沒勁。

    作為東盛科技(5.05,0.04,0.80%,吧)的「頂樑柱」，「白加黑」的離去，顯然讓東盛科技大傷元氣。不過，關平表示，東盛科技在運作「白加黑」的時候，就已經培養了很多人才，在很短的時間，能再培養一個「白加黑」出來。關平說，拜耳不具備這種優勢，未來相當艱難。

    談及此，中國保健協會副秘書長賈亞光對記者說的話意味深長，做非處方藥，外企掌握中國特色的銷售模式很重要，但太難了。

    相關連結

    ●1996年 江蘇啟東蓋天力製藥廠開發「白加黑」，銷售曇花一現。1998年銷量大幅下滑。

    ●2000年 東盛集團併購啟東蓋天力製藥廠，「白加黑」易主，當年銷售額從2000萬升至2.9億。

    ●2005年 「白加黑」銷量達到4個億，成為東盛科技的最大贏利點。

    ●2006年10月 東盛科技資金危機，欲變賣「白加黑」自保，拜耳與東盛科技簽訂協議。

    ●2008年7月3日 雙方正式交割財產，包括生產線、銷售網絡及銷售隊伍全部賣給拜耳。

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