婚戀市場催生「逼婚廣告」 遭受道德譴責

　　據中國報告大廳了解，春節期間，婚戀網站百合網投放了一則「逼婚」廣告。廣告情節很簡單：一個年輕姑娘面對年邁的外婆，外婆重複著同樣的話： 「結婚了吧？」。幾次問詢後，姑娘不堪壓力，痛下決心「我不能再慢慢挑了」，選擇求助百合網。在最後一幕中，生命垂危的外婆插著鼻管躺在病床上，姑娘則身披白紗，和一位男士走到外婆的病床前說：「外婆，我結婚啦！」

　　這則廣告引發了爭議。不少「剩男剩女」表示，雖然自己現在還是單身，對於婚姻家庭也滿懷渴望，但是這種以親情為名的「逼婚」，非常令人討厭。甚至有人揚言要「抵制百合網」，發誓「與陳腐的婚姻觀念鬥爭到底」。

　　在輿論的一片拍磚聲和網友的譴責中，我們似乎忽略了一個基本問題：婚戀網站為什麼要在這個時候打出以親情為由頭的「逼婚」廣告？

　　婚姻嫁娶原屬於道德話題，但當我們談論婚姻的社會現象以及婚戀市場時，它的道德外衣已然被純粹的經濟、商業維度所替代。從市場的角度看，結婚和買房其實很相似，都是在玩「找朋友」的遊戲。一方面是消費者要尋找空置房，另一方面空置房要找到未來的業主。在信息不對等的情形下，就非常需要有人來為購房者和剩男剩女們牽線搭橋，中介市場於是就有了巨大的盈利空間。

　　如果我們進一步細分婚介市場的剛需人群，則非「80後」莫屬，這與樓市的剛需人群，恰好也吻合。

　　據統計，中國35歲以下未婚人群達1.8億人，這裡邊蘊藏著多少市場潛力，不需贅言。不過，大量婚戀網站的湧入讓婚介市場的競爭愈加激烈。除了世紀佳緣、百合網、珍愛網等大網站，更有不計其數的中小婚介網站加入到婚介市場的大軍當中。2011年，我國網絡婚戀交友市場規模為9.6億元，環比增長29%，2012年市場規模12.1億元，環比增長下跌至26.1%，到2013年，市場規模進一步擴大為14.5億元，環比增長卻跌至19.8%。網絡婚介的蛋糕這些年是越做越大，但網絡婚戀市場的環比增長卻呈下降趨勢，來此分一杯羹的婚介平台卻越來越多。對網絡婚介而言，看似紅火的婚介市場存在的壓力其實並不小。

　　這種市場壓力的源頭又來自哪裡呢？當然是消費者、網絡婚介的主打對象——廣大的80後「剩男剩女」。這群被貼著 「嫁不出去」標籤的人求諸於網絡婚介的原因，一般認為有以下幾條：社交圈窄、經濟壓力大、房價高企、社會保障不足、就業前景堪憂……80後們遲遲不敢結婚其實是給一系列社會問題硬逼出來的。

　　前邊說了，結婚和買房有相似之處，但婚介市場與房產市場也有所區別。婚姻是種一對一的固定選擇，一個人可以同時有很多套房，但不可能同時擁有多個婚姻。除非日後離婚，那麼婚介市場每成就一對新人，就意味著市場的總量減少了一個單位。當有錢一點的、年紀大一點的人都結了婚，而那些年輕一點的、窮一點的人又結不起婚或者不敢輕易結婚時，婚戀市場當然會出現疲軟、增幅放緩的跡象。經典的營銷理念告訴商家，在市場疲軟的時期里針對婚介市場的最佳營銷策略是：施壓。用家庭的環境和長輩的固有觀念給尚未結婚的年輕人施壓，把婚介市場的壓力轉嫁為消費者個人的壓力。

　　一定程度上，「逼婚」廣告的思路是收效明顯的。一位80後的青年接受採訪說，當他和家人在飯桌上「看到這則廣告後，立刻傻了眼。」廣告情節設置與他的家庭背景非常相似。廣告還沒播完，他的外婆、父母還有一乾親戚就已開始重彈「你為什麼還不去找男朋友」的舊調，並且廣告每播一次，就要被念叨一次。偏偏這側廣告又是選在春節期間播出，節日期間走親訪友、合家團聚的氣氛讓年輕人對於結婚的話題避無所避，廣告的收效，自然是上佳了。

　　《2013年中國人婚戀狀況調查報告》顯示：30歲成為剩男剩女的年齡線。在這個年齡段，近四成男性面對「逼婚」壓力時會降低擇偶要求，紛紛登陸婚介網站下載app終端「求愛神器」。這一數據也間接說明了以「逼婚」作為營銷策略的可行性。最後能不能在愛情上「修成正果」不好說，但交了會費、約見了網友，甚至還動員全家按揭了房子虛位以待，光是這一系列動作，就為拉動內需、維護社會穩定做出了貢獻。不景氣的婚戀市場倒逼「逼婚廣告」，廣告又倒逼悲催的剩男剩女。但歸根結底，還是社會逼的。